Документ 8. «Формулирование миссии и целей

фирмы___________________________________»

Если вы сделали тщательный, глубокий анализ своих возмож­ностей и динамики внешней среды, то его результаты помогут сфор­мулировать миссию вашей фирмы и наметить дальнейшие цели ее развития. Напомним, что в миссии фирмы нужно прежде всего отразить ее назначение, смысл создания и дальнейшего существо­вания. В этом должна прослеживаться ориентация миссии на поку­пателей, клиентов фирмы. Миссия также должна представлять «моральный кодекс» поведения работников фирмы и в общении с клиентами, и в производственном взаимодействии друг с дру­гом. И в этом своем качестве она должна служить объединяющей, цементирующей силой, направленной на создание сплоченного кол­лектива единомышленников. Если миссия есть, то в период разра­ботки плана полезно проанализировать се содержание и в случае необходимости скорректировать его.

После корректировки миссии фирмы нужно наметить цели ее развития. При этом необходимо следить за тем, чтобы цели соот­ветствовали критериям (требованиям) SMART, описание которых, как и миссии. Одним из основных требо­ваний является наличие в цели количественных параметров. Для их определения разумно сделать предварительный прогноз продаж.

Таблица 10 - Прогноз продаж на предстоящий год

Товар (услуга)	Емкость рынка, шт.	Емкость рынка, руб.	Доля рынка, %	Оптимис-тический прогноз объема продаж	Пессимис-тический прогноз объема продаж	Реальный объем продаж

Весьма желательным будет более детализированный прогноз продаж, составленный по месяцам предстоящего года по каждому товару. Поэтому каждую строчку таблицы 10 предлагается развер­нуть в форме таблицы 11.

Таблица 11 - Детальный прогноз продаж товара ___________________

Месяц	Преды-дущий год, руб.	Преды-дущий год, %	Нарастаю-щий итог по предыдущему году	Прогноз, руб.	Нарастаю-щий итог	Вариант
1-й ______
2-й ______
3-й ______
4-й ______
5-й ______
6-й ______

Продолжение таблицы 11

7-й ______
8-й ______
9-й ______
10-й ______
11-й ______
12-й ______
Итого

С учетом прогнозных значений, а также всех требований (кри­териев) сформулируйте цели вашего предприятия на предстоящий год и включите их в рабочую тетрадь. Разумеется, целей может быть больше одной.

Документ 9. «Обоснование стратегий достижения целей

фирмы___________________________________________»

Построение и обоснование стратегий удобно начинать с запол­нения матрицы Ансоффа по предложенной ниже форме. Расположите в матрице все товары (модели товара), производимые (реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок - это новые покупатели, которые ранее не пользовались предлагае­мым вашей фирмой товаром.

		Старый		Товар		Новый
		Старый
		Рынок
		Новый

Определите состав и объемы ресурсов, необходимых для под­держания товара в производстве и в сбыте на рынке, а также направ­ления (и объемы) их использования, т.е. подготовьте и заполните таблицу 12. Постарайтесь более подробно и основательно описать необходимые ресурсы.

Сопоставьте затраты, связанные с поддержанием каждого това­ра на рынке с реальными возможностями вашей фирмы, а также с ранее сформулированными целями, определите, какие стратегии по отношению к каким товарам и для достижения каких именно целей могут оказаться наиболее эффективными.

Выберите наиболее результативные стратегии (и товары!), определите долю рынка по каждому товару и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару. Будет неплохо, если вы не только заполните таблицу 13 цифрами, но после таблицы приве­дете их обоснование.

Таблица 12 - Стратегии и необходимые для их реализации ресурсы

Стратегия	Наимено-вание товара	Ресурсы (материальные, трудовые, финансовые), необходимые для поддержания товара на рынке; направления использовании этих ресурсов (на рекламу, развитие производства и т.п.)
Более глубокое проникновение па рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация

Таблица 13 - Характеристика долей рынка товаров фирмы и темпов роста товарных рынков

Стратегия	Товар	Доля рынка	Темпы роста рынка
Более глубокое проникновение па рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация

Постройте по приведенной ниже форме (т.е. разработайте шкалы по абсциссе и ординате) матрицу БКГ применительно к рын­ку, на котором работает ваша фирма, и заполните ее. Очевидно, что эту матрицу име­ет смысл заполнять только в том случае, если у фирмы есть про­блема комплектования портфеля товаров. Если же в фирме имеют­ся и стратегические бизнес-единицы, то вам целесообразно представить в этом документе и матрицу Мак-Кинси.

Сформулируйте в окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их с ранее наме­ченными целями (в случае необходимости скорректируйте послед­ние) и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стра­тегий.

Документ 10. «Разработка плана конкретных действий по

Фирме_____________________________________________»

Для каждой стратегии разработайте план конкретных дей­ствий. Ниже приведена форма таблицы 14, которая и должна послу­жить основой для разработки этого плана. Вам необходимо разра­ботать столько форм типа таблицы 14, сколько стратегий получилось при разработке документа 9. Затем, если в этом будет необходи­мость, можно разработать сводную таблицу программы маркетинга.

Таблица 14 - План конкретных действий по стратегии _________________

Действия	Необходимые финан­совые ресурсы	Необходимые трудо­вые ресурсы	Другие ресурсы	Ответственные

Документ 11. «Упорядочение во времени плана конкретных действий

фирмы____________________________________»

Упорядочение во времени плана конкретных действий можно осуществить одним из двух способов: посредством построения линейных графиков (если действий не более 40-50) либо сетевых моделей (если действий значительно больше). Для упорядо­чения действий посредством линейных графиков заполните таблицы 15.

Таблица 15 - Упорядочение плана конкретных действий

Наиме-нова-ние

1-й месяц

2-й месяц

3-й месяц

4-й месяц

5-й месяц

6-й месяц

7-й месяц

8-й месяц

9-й месяц

10-й месяц

11-й месяц

12-й месяц

Если таблица 15 по структуре не соответствует вашему плану, используйте ее только как образец и постройте собственную таб­лицу, в которой можно наметить другие временные интервалы (допустим, один год разбить на недели или даже дни). По каждому действию определите ранние и поздние начала и окончания, а так­же резервы времени, сведите их в специальную таблицу. По каж­дому плану конкретных действий произведите их упорядочение во времени (на отдельных листах сделайте и заполните таблицу 15), а также расчет резервов времени.