Стратегия голубого океана: последовательность

Начинается все с полезности для покупателя. Содержится ли в вашем предложении исключительная полезность? Имеется ли убедительная причина, по которой люди станут приобретать ваш продукт? Если нет, значит, потенциал голубого океана, с которого можно было бы начать, отсутствует. Остается только два варианта. Либо отложите замысел, либо обдумывайте его до тех пор, пока не сможете утвердительно ответить на эти вопросы.

Разобравшись с вопросом исключительной полезности, переходите на второй этап: установление верной стратегической цены. Помните, что в деле создания спроса компания не должна полагаться только на цену. Главный вопрос будет таков: может ли цена предлагаемого вами продукта привлечь массу целевых покупателей, дав им заманчивую возможность заплатить за ваш товар? Если нет, купить его они не смогут. И большой шумихи на рынке оно не создаст.

Эти первые два этапа связаны с доходной часто бизнес -модели компании. С их помощью вы создаете скачок чистой ценности для клиентов, где чистая ценность для клиентов равняется полезности предложения для покупателей минус заплаченная ими цепа.

Если мы будем рассматривать вопросы прибыли, это подведет нас к третьей составляющей - издержкам. Можете ли вы производить свое предложение, сохраняя целевой уровень издержек, и при этом получать твердую прибыль? Можете ли вы получать прибыль, продавая товар по стратегической цене - цене, которая доступна массе целевых покупателей? Не позволяйте издержкам управлять ценами. Нельзя и снижать полезность из-за того, что высокие издержки не позволяют вам получать прибыль от стратегических цен. Если невозможно сохранять целевой уровень издержек, следует, либо отбросить идею, так как голубой океан не принесет прибыли, или же изменить бизнес-модель, чтобы остаться на целевом уровне издержек. Связанная с издержками сторона бизнес-модели компании позволяет убедиться в создании скачка ценности для самой компании в форме прибыли, которая равняется цене предложения минус стоимость производства. Именно сочетание исключительной полезности, стратегической цены и целевого уровня издержек позволяет компании достичь инновации ценности - скачка ценности, как для покупателей, так и для компании.

Последний шаг заключается в преодолении препятствий, связанных с внедрением. Какие препятствия будут мешать, вам реализовать вашу идею на практике? Постарались ли вы преодолеть их напрямую? Создание стратегии голубого океана можно считать завершенным

лишь тогда, когда вы сможете решить связанные с внедрением проблемы еще в самом начале, чтобы убедиться в успехе реализации вашей идеи.

К проблемам, связанным с внедрением, относится, например, сопротивление идее - оказываемое розничными торговцами или партнерами, поскольку стратегии голубого океана подразумевают значительное отдаление от голубого океана, очень важно решать связанные с внедрением проблемы заранее.

Как можно понять, что ваша стратегия голубого океана успешно проходит тот или иной этап в этой последовательности? И как можно отточить идею до такой степени, чтобы она прошла все этапы? Давайте рассмотрим каждый из них, начиная с полезности.

Проверка на исключительную полезность

Необходимость оценить полезность вашего предложения для покупателя может казаться очевидной. Однако многие компании не в состоянии предложить исключительную ценность вследствие новизны своего продукта или услуги, в особенности, если задействована новая технология.

Взять хотя бы CD-i фирмы Philips, чудо техники, создатели которого не смогли предложить покупателям достаточную причину для его приобретения. Вследствие наличия разнообразных функций плеер рекламировался как «Фантастическая машина». CD-i был и видеомагнитофоном, и музыкальной системой, и игровой приставкой, и инструментом для обучения - все в одном флаконе. Однако выполняемые им функции были столь разнообразны, что люди не могли понять, как им пользоваться. Кроме того, ему не хватало привлекательных названии ПО. И хотя теоретически CD-i мог делать почти все, на практике он делал очень мало. У клиентов не было убедительных причин для его приобретения, и продажи так и остались на низком уровне.

Работавшие с CD-i менеджеры компании Philips (а также их собратья из Motorola, продвигавшие Iridium) попали в ту же самую ловушку - встроили в свой продукт массу новых технических прибамбасов в полной уверенности, что высокая технология является синонимом высокой полезности для покупателей, а это, как показали наши исследования, очень редко бывает правдой.

Технологическая ловушка, в которую попались Philips и Motorola, то и дело оказывается на пути лучших и изобретательнейших компаний. Хотя благодаря технологиям жизнь покупателей стала гораздо проще, удобнее, продуктивнее, менее рискованной, более веселой и красивой, технология не привлекает массы, сколько бы наград она ни получила. Вспомните хотя бы Starbucks, Cirque du Soleil, The Home Depot, Southwest Airlines, [yellow tail] или Ralph Lauren: инновация ценности и инновация технологии - разные вещи.

Чтобы не попасться в эту ловушку, необходимо, как об этом говорилось во второй главе, создать стратегический профиль, который пройдет первоначальную проверку на сфокусированность, дивергенцию и наличие привлекательной общей идеи-девиза, обращенного к покупателям. Проделав это, компания готова будет быстро оценить, где и как новый продукт или услуга изменят жизнь покупателей. Подобный взгляд с нескольких сторон важен, поскольку позволяет убедиться, что способ создания продукта или услуги в меньшей степени определяется техническими возможностями и в большей — полезностью для покупателей.

Карта полезности для покупателя помогает менеджерам взглянуть на этот вопрос с правильной стороны (см. рисунок 6-2). На ней указаны все рычаги, за которые компания может потянуть, чтобы предоставить покупателям исключительную полезность, а также различные действия покупателей, связанные с продуктом или услугой. С помощью этой карты менеджеры могут идентифицировать всевозможные ниши полезности, которые заполняет данный продую или услуга Давайте более пристально рассмотрим карту

РИСУНОК 6-2

Карта полезности для покупателя

Шесть этапов покупательского цикла

Покупательский цикл обычно состоит из шести этапов, выстроенных более или менее последовательно от покупки и до утилизации продукта. Каждый этап охватывает массу разнообразных специфических действий. К примеру, покупка может включать в себя как поиск в еВау, так и тщательный осмотр стеллажей Home Depot. На каждом этапе менеджеры могут задать ряд вопросов, чтобы оценить качество опыта покупателя, как это показано на рисунке 6-3.

Шесть рычагов полезности

Этапы покупательского цикла пересекаются с тем, что мы называем рычагами полезности, с помощью которых компании могут создать для покупателя исключительную ценность. Большинство рычагов очевидны. Простота, развлечение и внешний вид, а также экологичность в объяснениях не нуждаются. Так же как и идея снижения финансового, физического или связанного с репутацией риска для покупателя с помощью предлагаемого продукта. А кроме того, продукт или услуга обеспечивают удобство уже потому, что просты в приобретении, использовании или утилизации. Наиболее часто используется рычаг потребительской продуктивности, суть которого состоит в том, что продукт или услуга помогают клиенту делать свои дела быстрее или лучше.

Чтобы проверить продукт на исключительную полезность, компания должна проверить, устраняет ли их предложение основные препятствия на пути к полезности по всему покупательскому циклу клиентов и неклиентов. Самые большие препятствия на пути к полезности зачастую представляют собой и наиболее реальные возможности по созданию исключительной ценности.

На рисунке 6-4 показано, как компания может идентифицировать наиболее привлекательные «горячие точки» с целью открытия исключительной полезности. Расписав свое гипотетическое предложение по тридцати шести клеткам, карты полезности для покупателя, вы можете ясно увидеть, каким образом и действительно ли новая идея не только создает предложение полезности, отличающееся от существующих, но и устраняет основные препятствия на пути к созданию полезности и превращению неклиентов в клиентов.

Рисунок 6-3

Покупательский цикл

Приобретение	Доставка	Использование	Дополнительные продукты и услуги	Обслуживание	Утилизация
Сколько требуется времени, чтобы найти нужный вам продукт?	Сколько времени требуется для доставки продукта?	Требуется ли для использования продукта помощь специалиста или обучение?	Требуются ли другие дополнительные продукты и услуги чтобы продукт заработал?	Требует ли продукт внешенго обслуживания?	Создаются ли при использовании продукта отходы?
Является ли место приобретения привлекательным и доступным?	Насколько трудно распаковать и установить новый продукт?	Легко ли хранить продукт, когда он не используется?	Если да насколько они дорогие?	Насколько просто обслуживать или модернизировать продукт?	Насколько просто утилизировать продукт?
Насколько безопасна среда транзакции?	Приходится ли покупателю брать организацию доставки на себя?	Насколько эффективны функции и свойства продукта?	Сколько времени они отнимают? Сколько неудобств они создают?		Существуют ли законодательные или экологические связанные с безопасной утилизацией продукта?
Как быстро Вы можете завершить покупку?	Если да насколько это дорого и сложно?	Представляет ли продукт (или услуга) гораздо больше возможностей или опций, нежели тербуется среднему покупателю? Не перегружен ли "украшениями"?	Насколько их легко приобрести?	Насколько дорого обходится обслуживание?	Насколько дорого обходится утилизация?

РИСУНОК 6-4