Некоторые критерии сегментации рынка

Региональная демография представляет собой отли­чительные характеристики городов, населенных пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.

Доступность средств массовой информации меня­ется по регионам. Например, в Ростове-на-Дону на ча­стотах FM в 1999 году вещало 10 радиостанций, в то время как во многих других крупных городах число таких радиостанций не превышало 2—3.

Уровень конкуренции в отношении сбыта конкрет­ных товаров. Фирма и ее реклама могут добиться быс­трого успеха, выходя на небольшой, но не «разработан­ный» рынок. Если фирма выходит на рынок, на кото­ром уже действуют конкуренты, то ей предстоит труд­ная борьба за завоевание своей доли и «война реклам».

Уровень инфляции может сильно варьироваться по регионам. Особенно важен учет этого критерия в со­временной России. Однако и в странах с благополуч­ным экономическим положением показатель уровня ин­фляции очень существенен. Например, стоимость жиз­ни в Сан-Франциско на 9% выше, чем в Нью-Йорке, на 32% выше, чем в Сан-Диего, на 44% выше, чем в Бир­мингеме и на 61% выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури)[7].

Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потре­бителей, должна использовать язык, ценности, привыч­ки, присущие данному возрасту.

Пол. Для многих товаров — это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: кос­метика, ювелирные украшения, белье, домашний сле­сарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины. Тендерные различия обусловливают разные мотивы их покупки. Исследователи бессознательных мо­тивов обнаружили, что мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдыхать после утомитель­ного рабочего дня, а женщина себя отождествляет с до­мом. В соответствии с этим за рубежом разрабатыва­ются рекламные кампании недвижимости отдельно для мужчин и отдельно для женщин.

Уровень образования. Малообразованные потребите­ли тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склон­ны сравнивать магазины и товары, читать некоммер­ческие источники информации и приобретать товар, ко­торый они считают лучшим, независимо от того, хоро­шо он известен или нет.

Стиль жизни — это устоявшиеся формы бытия че­ловека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодей­ствии с окружающим миром. Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламода­теля.

Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими дохо­дами.

Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько не­схожи, что опытный психолог может с высокой точнос­тью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.

Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определен­ных видов товаров. На этапе холостой жизни финансо­вое бремя невелико, и поэтому молодые холостяки — самые активные покупатели модной одежды, аудиотехники, путевок на активный отдых, принадлежностей для секса. У молодоженов, еще не имеющих детей, наивыс­шая интенсивность покупок товаров длительного пользо­вания, мебели, путевок на отдых. После появления пер­вого ребенка финансовое положение молодой семьи ухуд­шается, приходится экономить. На эту категорию потре­бителей приходится максимум закупок детского пита­ния и лекарств, игрушек, колясок, санок, интенсивно по­купаются стиральные машины и телевизоры. В то же время сокращаются покупки мебели и путевок на отдых. Ко времени, когда ребенок идет в школу, финансовое положение семьи несколько улучшается (многие жены в таких семьях уже работают). Среди покупок появля­ются новые товары, такие как велосипеды, роликовые коньки, покупаются услуги учителей музыки, иностран­ных языков. Когда дети вырастают и начинают рабо­тать, финансовое положение семьи упрочивается, повы­шается интенсивность покупок товаров длительного пользования, заменяется мебель, возрастают покупки путевок на отдых, круизы, путешествия.

Размер семьи влияет на объемы покупок ряда това­ров: стиральные и чистящие средства, детская кисло­молочная продукция и др. В семьях с большим числом детей женщины не работают, приходится экономить и выбирать по возможности наилучшие товары из недо­рогих.

Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в мар­кетинге и рекламе может обернуться крахом для про­изводителя и продавца. Примером тому служит крах усилий фирмы «Маттел Тойз интернейшнл» по продви­жению куклы «Барби» на японский рынок (см. раздел «Имажитивная реклама»).

Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями про­дуктов питания, спиртных напитков, одежды, космети­ки, украшений, мест отдыха. Например, многие представительницы армянской диаспоры многонационально­го города Ростова-на-Дону предпочитают массивные золотые украшения, а большинство русских женщин, на­оборот, ажурные. Народы, населяющие юг Европы, тра­диционно больше предпочитают вина, нежели крепкие спиртные напитки. По свидетельству Ф. Котлера, аме­риканские негры (афроамериканцы) тратят пропорцио­нально больше белых на одежду, уход за собой, хозяй­ственные принадлежности, спиртные напитки и табач­ные изделия и пропорционально меньше — на медицин­ское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени, по сравнению с белыми, занимаются «выискиванием» по­купок и чаще являются постоянными покупателями бли­жайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Некоторые американские фирмы создают товары, спозиционированные исключительно на негров (например, черную косметику), разрабатывают особую аргументацию и, конечно, привлекают к учас­тию в рекламных роликах и для иллюстраций исполнителей-негров.

Социальный статус. Сегментация по этому крите­рию особенно необходима для социально значимых то­варов: легковые автомобили, недвижимость, одежда, ук­рашения, путешествия, услуги салонов красоты, ресто­ранов и др. Потребители, которые покупают исключи­тельно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на обще­ственное мнение. На них не производят впечатления мод­ные ярлыки и товарные знаки. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, что­бы получить товар с модным ярлыком. Как свидетель­ствуют Дж.М. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг»: «Лица свободных профессий (в США. — Прим. авт.), вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Приверженность потребителя к тому или иному то­варному знаку. У потребителя может отсутствовать при­верженность, быть определенная приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретно не предпочитает, его могут при­влекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары. Если существу­ет определенная (частичная) приверженность, то потре­битель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремит­ся опробовать новые. При полной приверженности по­требитель покупает товар только с одним товарным зна­ком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантии на другие товары. Он никогда не из­меняет своему излюбленному товарному знаку и никог­да не будет пробовать новый товар. Совершенно очевид­но, что затраты на рекламу нового товара, спозициони­рованную на последнюю категорию потребителей, никог­да не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она отсутствует и на потребителей с определенной привер­женностью.

В 60-е годы американец Дик Уоррен Твельд ввел но­вый принцип сегментации рынка по «тяжелой полови­не». Этим термином Твельд характеризовал тот сегмент рынка, на который приходится непропорционально боль­шая доля общего сбыта товара. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, в США 4% взрослого населе­ния потребляют 53% вин, а потребители в возрасте 50 лет и старше (1/3 населения) приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей. Однако, создавая рекламу для «тя­желой половины», необходимо исследовать и «легкую половину». Очень может быть, что она просто еще «не раз­работана».

Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожи­даемого риска, который может сдерживать приобрете­ние товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить их представление о нем. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные га­рантийные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).

Новые товары на рынке первыми покупают новато­ры, которые слабо воспринимают риск и стремятся «познать еще непознанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи назы­вают отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска. Обычно осторожные — отстающие — долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешеве­ют. Осторожные — отстающие — всегда последовате­ли чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.

При продвижении нового для рынка товара реклама сначала позиционируется на новаторов, а затем (по про­шествии определенного времени) на остальных потен­циальных потребителей.

РАСЧЕТ КОМПЛЕКСНОГО

БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие реше­ния о размере ассигнований на рекламу. Король амери­канских универмагов Джон Ванамейкер говорил:

«Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отлича­ющиеся друг от друга своими размерами. Из междуна­родного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30—50% от при­были. В тяжелом машиностроении этот показатель со­ставляет 0,5—5 %. Кроме того, в рамках любой конкрет­ной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало. Например, согласно дан­ным, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», в 1986 году «Дженерал моторс» истратила на рекламу 839 миллионов долларов, «Форд моторс» — 648,5 миллиона долларов, а «Крайслер» — 426 миллионов долларов.

Существуют шесть основных методов разработки рек­ламного бюджета.

24.1. Метод исчисления «от наличных средств»

Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сум­му, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных рас­ходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспек­тивное планирование рыночной деятельности.