Образы социальных групп в сми 2 страница

Но не могло ли освещение данных событий по телевиде­нию и в прессе породить волну... самоубийств? Это именно так, утверждает социолог Дэвид Филлипс. Вместе с коллегами он изучал статистику случаев подросткового суицида, кото­рые последовали после того, как в новостях или специальных репортажах появились сообщения на эту тему. Их исследова­ния выявили флуктуации уровня самоубийств тинейджеров до и после таких передач. В течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подрост­ков... Более того, чем подробнее освещались самоубийства... тем выше оказывался процент самоубийств. О сохранении роста массовых самоубийств можно было говорить даже с учётом иных возможных причин совершения подобных ак­тов. Таким образом, наиболее убедительным объяснением при­чин роста подростковых самоубийств, следовавших за осве­щением аналогичных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы» — именно она запускает механизм последующих «обезьяньих» самоубийств»¹.

1 Аронсон Э. Общественное животное: введение в социальную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999. С. 83.

Кажется, что данный случай абсолютно ясно показывает наличие причинно-следственной связи между сюжетом в СМИ и поведением. И всё же едва ли следует рассматривать сюжет как причину. Подросток в нормальном психическом состоянии не будет совершать самоубийство потому, что уз­нал о подобном поступке, совершённом другими. Сообще­ние СМИ может сыграть роль «спускового крючка», но пред­посылки самоубийства должны уже быть в наличии. И нет оснований утверждать, что, не будь этих передач, подросток

не совершил бы данного поступка под влиянием любого ино­го повода — обиды на родителей, ссоры с друзьями и т.д. Однако фактор «спускового крючка» также не стоит сбрасы­вать со счетов. В освещении подобных событий нужна осто­рожность, чтобы не подтолкнуть людей с неустойчивой пси­хикой к необратимым поступкам.

Установочные последствия — изменения установок людей под воздействием информации, полученной посредством СМИ. Так, знакомясь с информацией о религиозных, эт­нических или сексуальных меньшинствах, человек может на­чать относиться к ним иначе, чем раньше.

Реклама может и не побудить человека приобрести тот или иной товар. Но обилие рекламы в СМИ приучает человека воспринимать сам процесс потребления как весьма значимую ценность, связывать представление о счастье и жизненном успехе с приобретением товаров.

Изменения установок могут существенно менять мировоз­зрение человека и тем самым косвенно — и его поведение. Так, современное американское общество гораздо терпимее относится к расовым различиям, чем ещё двадцать лет на­зад, и большую роль в этом сыграли СМИ, целенаправленно проводящие определённую политику в этом направлении. В российском же обществе в последние годы, напротив, сформировались устойчивые этнические предубеждения, не­приязнь к «лицам кавказской национальности» и выходцам из бывших республик СССР, приезжающим работать в Рос­сию. И здесь немалую роль сыграли СМИ, непродуманно ти­ражирующие негативную информацию о представителях «не­славянских» народов. Дискриминирующий и, по большому счёту, бессмысленный термин «лица кавказской националь­ности» вошёл в повседневную речь именно благодаря СМИ (хотя изобретён был не ими). Другой растиражированный отечественными СМИ бессмысленный и уничижительный тер­мин-ярлык — «тоталитарная секта», который навешивается без разбора фактически на все религиозные группы, не одоб­ряемые господствующими и поддерживаемыми государством религиозными организациями. Тенденциозно подавая ин­формацию о так называемых «тоталитарных сектах», российские

СМИ нагнетают в обществе страх перед ними, нетерпи­мость к людям с иными религиозными взглядами.

Однако изменения установок не обязательно приводят к изменениям в поведении. Любое воздействие СМИ, как уже неоднократно отмечалось ранее, опосредовано личным опы­том человека, а также различными ситуационными факто­рами.

Когнитивные последствия. К когнитивным последствиям относится новое знание, которое человек приобретает бла­годаря СМИ. Познавательные, научно-популярные, исто­рические программы способны существенно расширить кру­гозор человека. Новостные программы делают человека бо­лее информированным. Однако когнитивные последствия СМИ могут быть более сложными, чем просто усвоение но­вых фактов.

Так, например, подборка новостных материалов неявно превращает одни факты в более значимые, а другие — в не­достойные внимания. Воспринимая «отфильтрованную» СМИ информацию, человек видит мир не столько таким, каков он есть, сколько таким, каким его показывают СМИ. Иными словами, «отбирая» информацию, СМИ конструируют по­вестку дня и образ мира для своей аудитории. Этот факт от­мечали фактически все исследователи СМИ — от Маклюэна до Бодрийара.

Физиологические последствия — физиологические изме­нения в организме, происходящие под воздействием СМИ. Этот тип последствий редко измеряется, однако он существу­ет. Учащение дыхания, сердцебиение и другие изменения в организме могут быть вызваны страхом, шоком, любым ти­пом эмоционального возбуждения. Для людей с неустойчи­вой нервной системой, страдающих сердечными заболевани­ями, некоторые сюжеты могут быть просто опасными.

Физиологические последствия может вызывать не только эмоциональная встряска при просмотре плохих новостей или излишне натуралистических фильмов. Они могут быть вы­званы повышенной внушаемостью некоторых людей. При­ведём пример.

«Широчайшее освещение в средствах массовой коммуника­ции получили трагические события в Чикаго в октябре 1982 г.: семь человек умерли в результате отравления цианидом, под­мешанным в тайленол (таблетки от головной боли). В течение нескольких дней невозможно было включить радио или те­левизор, чтобы не наткнуться на эту историю.

...Эффекты информационного бума в средствах массовой коммуникации не замедлили сказаться: из разных городов страны сразу же начали поступать сообщения об аналогич­ных отравлениях зубной пастой, глазными каплями, каплями против насморка и даже сосисками. Эти случаи, удачно на­званные «обезьяньими отравлениями», также привлекли вни­мание средств массовой коммуникации. Общественная реак­ция на эти события раскручивалась, как по спирали: многие люди, поддавшись панике, при первых симптомах раздражения в горле и болях в животе бросались в аптеки. Ложные трево­ги превысили реальные случаи отравлений теми или иными продуктами в семь раз.

...Отравления, вызванные тайленолом, почти наверняка были делом рук одного человека, а все последующие события были порождены широким освещением происшедшего в средствах массовой коммуникации»¹.

В недавней истории нашей страны также можно найти впечатляющий пример физиологических последствий, возник­ших в результате деятельности СМИ. В 90-х годах на россий­ском телевидении выступали такие персонажи, как А. Кашпировский и А. Чумак, проводившие сеансы массового гип­ноза, собиравшие огромную аудиторию. В результате у ряда впечатлительных граждан действительно наблюдались физио­логические изменения в организме.

¨ «Измерение» аудитории СМИ

Необходимость количественного исследования аудитории СМИ определяется прежде всего коммерческими интереса­ми. Поэтому данный тип исследований активизировался с

¹ Аронсон Э. Общественное животное: введение в социальную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999. С. 82—83.

появлением коммерческого телевидения. В Европе это про­изошло позднее, чем в США (в Великобритании — конец 50-х годов, в других европейских странах — в 80-е годы), поскольку европейское телевидение долгое время имело об­щественный, а не коммерческий характер. В США, напро­тив, телевидение изначально было коммерческим, поэтому изучение аудитории началось вместе с широким распростра­нением телевидения.

Первоначально для исследования телевизионной аудито­рии применялись счётчики, которые фиксировали включён­ность телевизора и работающий канал. Для более полной кар­тины зритель должен был вести своеобразный дневник. Поз­же была создана более сложная модель счётчика (people-meter).

Распространённая в европейских странах методика сбора данных с помощью этого телесчётчика выглядит следующим образом. Установленный в доме счётчик имеет пульты для каждого телевизора в семье, поскольку в современных домах телевизоров, как правило, несколько. Каждому человеку присваивается особый номер для работы с пультом. Этот номер активируется, когда человек включает телевизор. Че­рез пульт можно вводить также демографические данные — пол и возраст.

Данная система сбора информации не является совершен­ной, поскольку она не даёт возможности узнать, действи­тельно ли человек внимательно смотрит включённый телеви­зор, поглядывает на экран время от времени или же вообще постоянно выходит из комнаты. В настоящее время в 18 ев­ропейских странах используется 21 система измерения теле­аудитории с помощью people-meter.

Основной целью исследования аудитории является установ­ление рейтинга. «Рейтинг телевизионной программы — это размер её аудитории, выраженный в процентах к соответст­вующей (релевантной) группе населения. Так, рейтингом какого-либо сериала для взрослых в данном конкретном райо­не будет общее количество взрослых людей в этом районе,

делённое на число тех, кто смотрел данную серию. Релеван­тную же группу будут составлять все те взрослые, кто в прин­ципе мог бы принимать данную программу»¹. Рейтинги той или иной передачи колеблются в период её показа, поэтому окончательный рейтинг представляет собой среднюю вели­чину.

При изучении аудитории СМИ разных типов возникают специфические трудности. Так, изучать аудиторию радио сложнее, чем аудиторию телевидения. Это связано с тем, что люди слушают радио иначе, чем смотрят телевизор. Ра­дио сегодня — это «фоновое СМИ». Оно может быть вклю­чено постоянно, и при этом не привлекает особого внима­ния. Его часто слушают «в пути», например в автомобиле или автобусе, и при этом человек часто не знает, какую именно радиостанцию он слушает. Устанавливать счётчики для от­слеживания аудитории радио возможно, но слишком доро­го. Поэтому аудитория радио изучается иными методами. Основными количественными показателями, которые опре­деляются на основе исследований радио, являются охват ауди­тории (число людей, слушающих радио в определённый мо­мент времени), общее количество часов, которое население слушало ту или иную передачу и т.д. Исследуется, естествен­но, и популярность тех или иных станций и передач. Интер­вьюирование — основной метод изучения аудитории газет и журналов (но есть ещё данные о подписке, тираже).

Исследование аудитории

российского телевидения²

1 Кент Р. Изучение аудитории // Медиа: введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 312. 2 При написании раздела использовался обзор истории иссле­дований российской телевизионной аудитории, составленный В. Коломийцем // Отечественные записки. 2003. № 4.

Проблема изучения аудитории российского телевидения возникла в 90-е годы, когда телевидение перешло на ком­мерческую основу. Первой компанией, проводившей регу­лярные исследования российской аудитории, стала французская

компания Mediametrie. В 1992 году компания присту­пила к реализации в России международного проекта «Ме­диа-Фокус». Методика предполагала опрос 1 050 респонден­тов из Москвы и Санкт-Петербурга в течение трёх недель. Потребителями полученных данных были западные компании, нуждавшиеся в справочной информации.

Наряду с Mediametrie в 1992 году в России начала работать компания Gallup Poll, запустившая проект Russian Media Monitor, подразумевавший непрерывное дневниковое панель­ное исследование аудиторий телевидения и радио европейской части России. Первоначально опрашивались 600 респонден­тов, в дальнейшем выборка возрастала до 1 000 и 2 800 рес­пондентов. Проект Russian Media Monitor осуществлялся при поддержке ряда западных рекламных агентств, заинтересо­ванных в фактической информации. Первым российским клиентом стала ВГТРК.

В 1994 году возникла отечественная компания «Комкон». Её деятельность началась с ежедневных телефонных опросов 350 москвичей с использованием автоматизированного комп­лекса телефонного интервьюирования CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing system). Респонденты отвечали на воп­росы о просмотренных накануне передачах. Позже «Комкон» перешёл к изучению общероссийской телевизионной аудито­рии, составив выборку, в которую вошли 1 600 домохозяйств.

1 История исследований российской телевизионной аудитории // Отечественные записки. 2003. № 4.

С 1995 по 1998 год Фонд «Общественное мнение» ежене­дельно проводил «Российское дневниковое изучение средств массовой информации» в Москве и ещё 24 городах России. В Москве опрашивались 700—800 респондентов из случайно выбранных 350 семей. «Каждому члену семьи старше 16 лет вручалась газета «7 дней» с телепрограммой на будущую неде­лю; профессиональные интервьюеры ежедневно посещали семьи, опрашивая, какие газеты читаются и какие радиостан­ции слушаются, задавали вопросы социально-демографиче­ского характера и забирали листы с размеченными телепрог­раммами вчерашнего дня»¹. Получателями собранной инфор­мации были российские каналы ОРТ, РТР, REN TV.

В 1995 году исследовательская компания НИСПИ (Наци­ональный институт социально-психологических исследований) впервые в России создала электронную систему мониторинга телевизионной аудитории. НИСПИ, позже вошедший в груп­пу компаний Ромир-мониторинг, пользовался автоматизи­рованной системой АСИТ «Союз ТВметрия». Ф. Шарков и В. Баранова так описывают способ функционирования дан­ной системы измерения:

«Каждый респондент при начале просмотра регистрирует­ся, что позволяет осуществлять фиксацию индивидуального телепросмотра. В дальнейшем электронные датчики ежесе­кундно автоматически регистрируют факт включения-выклю­чения телевизора, участие респондента в телепросмотре, а так­же переключение каналов на каждом телевизоре. Данные по всем респондентам обобщаются. Максимальное количество замеров по каждому зрителю — 84 400 в сутки. За сутки всеми датчиками снимается более 60 млн замеров. Генераль­ная совокупность исследования — население Москвы старше 3 лет. Общий её расчётный объём составляет 8,2 млн чело­век. Панель домовладений была сформирована на основе установочного исследования и составляет в настоящее время 206 домохозяйств, включающих в себя 626 респондентов. Кро­ме членов домохозяйств в измерении телепросмотра участву­ют регистрируемые гости. Таким образом, общее количество респондентов, ежедневно регистрируемых как телезрители, со­ставляет около семисот.

Для формирования панели применяется двухступенчатая квотная выборка, рассчитываемая по следующим признакам: округа Москвы, тип домохозяйства респондента. Установка датчиков проводилась в домовладениях пропорционально рассчитанным квотам. Так как ежедневная аудитория отлича­ется от рассчитанной в силу ротации выборки и присутствия гостей, то для соответствия ежедневной конкретной выбороч­ной совокупности социально-демографическим характеристи­кам телеаудитории Москвы производится перевзвешивание по полу и возрасту. Плановая ротация выборки составляет еже­квартально 10%»¹.

¹ Шарков Ф.И., Баранова В.И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования. 2005. № 10. С. 109.

Электронные средства измерения стали широко востребо­ванными на российском рынке во многом благодаря исследо­вательской компании Gallup Media (с 2000 года — Taylor Nelson Sofres), реализовавшей проект Gallup TV Index. Це­лью проекта было панельное исследование аудитории россий­ских общенациональных и сетевых каналов в городах с насе­лением более 100 тыс. человек. Была составлена выборка, охватывающая 1 600 домохозяйств (4 400 респондентов) в 41 российском городе. Методика измерения аналогична той, которая описана выше. «В каждом из домохозяйств панели просмотр передач по всем телевизорам регистрируется специ­альными приборами — ТВ-метрами. ТВ-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настро­ен работающий телевизор, и время, в течение которого осу­ществляется просмотр. Все члены домохозяйства и гости от­мечают своё присутствие в комнате при включённом телеви­зоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закреплён­ную за каждым членом домохозяйства (для гостей отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зареги­стрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счёт все переключения, произведённые на данном телевизоре. На протяжении дня ТВ-метр собирает информацию и хранит её в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по теле­фонной/сотовой линии. Затем все данные передаются в мос­ковский центр обработки»¹.

Помимо ТВ-метра существуют другие технологии. Компа­ния TNS Gallup Media совместно с Arbitron Inc., лидером ис­следований радиоаудитории США, предложила российскому медиарынку Portable People Meter (PPM) — прибор, который напоминает пейджер и носится респондентом постоянно, фиксируя данные о просмотре телепрограмм и прослушива­ния радиопередач как дома, так и вне его, с точностью до секунды.

¹ История исследований российской телевизионной аудитории // Отечественные записки. 2003. № 4.

В 2001 году было создано НП «Медиа Комитет» — органи­зация, образованная ведущими российскими телевещателями и Российской ассоциацией рекламных агентств. Среди основ­ных целей «Медиа Комитета» — «удовлетворение обществен­ных потребностей в получении реальной информации по воп­росам телерадиовещания; развитие стандартов качества на системы измерения телерадиоаудитории и системы фиксации и мониторинга эфира»¹.

В организованном в декабре 2004 года «Медиа Комите­том» тендере на право измерения телевизионной аудитории в России победила компания AGB Television, которая является официальным представителем итальянской компании-теле­измерителя AGB Group. Компания работает на рынке теле­измерения 30 лет, включает 19 национальных компаний в 20 странах².

Таким образом, сегодня в России представлено несколь­ко компаний, как отечественных, так и зарубежных, по­стоянно отслеживающих состояние аудитории российских СМИ, что обусловлено прежде всего интересами как самих СМИ, так и рекламодателей. В связи с этим ОТ. Филато­ва отмечает:

«В настоящее время в России формируется рынок медиа-исследований, где важную роль играют компании, осуществля­ющие специальные исследования СМИ, целью которых явля­ется изучение рынка СМИ, т.е. определение предпочтений те­лезрителей, радиослушателей и читателей. Такие исследова­ния дорогостоящи, требуют специальной подготовки персонала и соответствия строгим стандартам при их проведении. При поддержке тех, кто в них заинтересован (рекламных агентств, телекомпаний и т.д.), осуществляются обширные проекты, ох­ватывающие всё население страны и дающие точные резуль­таты»³.

^[1] http://www.mediakomitet.ru/index.php

²http://www.mediakomitet.ru/content.php?page=mat_publ_view& id=656

³Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006. С. 211.

Массовая коммуникация

И общественное мнение

Феномен общественного мнения традиционно привлекает пристальное внимание социологов и служит предметом по­стоянных эмпирических исследований. Опросы обществен­ного мнения — наиболее распространённый тип сбора факти­ческой информации. С помощью опросов социологи фикси­руют текущее состояние общества, динамику ценностей и предпочтений, отношение к основным проблемам, полити­ческие ориентации населения. Общественное мнение — это индикатор состояния общества в целом. Естественно, инте­рес социологов вызывает вопрос, как формируется обществен­ное мнение. От ответа на этот вопрос зависит понимание сущности данного феномена.

Сразу следует отметить, что общественное мнение — фе­номен, свойственный прежде всего современным, массовым обществам. Американский социолог Г. Блумер рассматри­вал «общественность» — субстрат общественного мнения — как одну из форм массового объединения, в основе которого лежит интерес к той или иной проблеме. Отечественный ис­следователь Ю. Левада предложил различать «общее» и «об­щественное» мнение.

«Общее» мнение формируется в рамках консолидирован­ных сообществ, где люди имеют возможность непосредствен­ного общения.

«Общественное» мнение формируется в массовых обще­ствах, среди людей, между которыми нет непосредственного взаимодействия. Коммуникация в таких обществах зачастую имеет опосредованный характер.

Переход от общего мнения к общественному, как отмеча­ет Левада, — одно из проявлений трансформации традици­онных обществ в современные.

Левада отмечает, что данная трансформация включала ряд важных «переходов»:

«■ от тотального однообразия к множеству разноуровневых нормативных механизмов (а значит, и социально приня­тых мнений);

■ от партикуляристских регулятивных структур, то есть «норм для своих», к универсалистским (общезначимые нормы и ценности);

■ от принудительной обязательности «правильных» взгля­дов и оценок к спектру социально допустимых мнений;

■ от публичной, или «площадной» общности, где «каж­дый знает каждого» в непосредственном общении, к об­щественно значимой анонимности (массовое потребле­ние, тайное голосование, анонимные опросы);

■ от нормативной (инструментальной или ритуальной) «серьёзности» мнений к «игре» на поле общественного мнения, о которой говорилось ранее»¹.

Таким образом, общественное мнение формируется в мас­совых обществах, где ослаблены групповые связи и группо­вые нормы, где в ситуации постоянного выбора и индивиду­альной автономии требуется новый механизм достижения со­гласия. Механизмы достижения этого согласия иные, чем в небольших сплочённых сообществах. В частности, большую роль в этом процессе играют СМИ.

Историко-социологический подход к сущности обществен­ного мнения, развиваемый Ю. Левадой, не единственный возможный подход, применяемый в изучении данного фе­номена. В этом вопросе существует значительное концеп­туальное и теоретическое разнообразие.

Многообразие позиций по данному вопросу можно свести к двум основным, полярным позициям, которые условно обозначим как объективистскую и конструктивистскую.

Объективистская позиция предполагает рассмотрение об­щественного мнения как более или менее консолидирован­ной точки зрения общественности (или разных её групп) по тому или иному вопросу. Предполагается, что люди способ­ны рационально сформулировать свою позицию. Именно та­кое понимание общественного мнения лежит в основе демо­кратического политического устройства. Граждане должны

^[1] Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очер­ки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических иссле­дований, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc

быть способны иметь собственную политическую позицию и выражать её в осознанном политическом участии.

Объективистская позиция находит выражение и в концеп­ции общественного мнения как социального института, об­ладающего определённой структурой и выполняющего зна­чимые социальные функции.

Характеризуя общественное мнение как социальный ин­ститут, Ю. Левада отмечает: «Чтобы стать общественной си­лой, общественное мнение должно быть организовано, — причём не только извне (гражданские свободы, система мас­совой информации, политический плюрализм, лидеры-идо­лы и т.д.), но и изнутри, в смысле самого «языка» обще­ственного мнения (символы, стереотипы, комплексы значе­ний и средств выражения). При таком социологическом под­ходе к феномену и возникают вопросы о том, как «на деле», т.е. практически, структурировано общественное мнение. Как и какие ролевые функции оно способно или неспособно ис­полнять в различных социокультурных условиях»¹.

Конструктивистская позиция в разных её вариантах отри­цает «объективность» существования общественного мнения. Кратко такую позицию сформулировал Дж. Гэллап, сказав­ший, что «общественное мнение — это просто данные соци­ологических исследований». Многие социологи выражают сомнение в том, что массовые опросы отражают обществен­ное мнение.

Так, П. Бурдье (а вслед за ним и многие другие авторы) утверждал, что опросы не отражают, а конструируют то, что считается общественным мнением. Формулировки вопросов, их тематика влияют на ответы респондентов, привлекают их внимание к тем проблемам, о которых они, вполне вероят­но, вообще не думали и «мнения» иметь просто не могут. Бурдье формулирует свою позицию чётко: «Общественное мнение не существует».

^[1] Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очер­ки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических иссле­дований, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc

Своеобразный подход к феномену общественного мнения развивает Н. Луман. В рамках его концепции самореферент­ных систем понятие «субъекта» социальной деятельности ут­рачивает смысл. Система существует как непрерывная ком­муникация (концепция Лумана уже рассматривалась ранее). Соответственно общественное мнение, по Луману, не имеет «субъекта», не есть выражение чьей-то позиции, а представ­ляет собой доминирующую тему в коммуникации; изменяет­ся «тема» — изменяется мнение.

Ю. Хабермас рассматривал общественное мнение как со­гласованную позицию публики, вырабатываемую в свобод­ной рациональной дискуссии. Соответственно для выработ­ки общественного мнения необходимо пространство для по­добных дискуссий — пространство, где люди могли бы встре­чаться и разговаривать на общественно значимые темы. Если подобное пространство отсутствует, то исчезает и обществен­ное мнение. Распространение электронных СМИ, согласно Хабермасу, уничтожает пространство для свободной дискус­сии, подменяя общественное мнение идеями, почерпнуты­ми из СМИ.

Таким образом, различные подходы к пониманию фено­мена общественного мнения акцентируют его зависимость и производность от внешних факторов — прежде всего СМИ, процедуры массовых опросов. Однако, думается, наличие подобной зависимости не должно приводить к отрицанию реального существования общественного мнения как совпа­дающих позиций множества людей по тому или иному вопро­су. Тем не менее следует отдавать себе отчёт в том, что сов­падение позиций, само наличие мнения о той или иной про­блеме в огромной степени зависят от «повестки дня», фор­мируемой СМИ и прежде всего телевидением. Но, реагируя на информацию, транслируемую СМИ, люди уже обладают определёнными убеждениями, которые сложились у них на основе предыдущего жизненного опыта.

В современных обществах СМИ представляют собой важ­нейший канал воздействия на общественное мнение. Именно направленное воздействие на общественное мнение — задача

и рекламы, и политической пропаганды, и паблик рилейшнз (все эти сферы деятельности будут рассмотрены подробнее в специальных разделах).

Общественное мнение важно и для деятельности коммер­ческих и политических структур, и для различных доброволь­ных общественных организаций. Помимо этого общественное мнение выполняет значимые социальные функции. В неко­торых случаях возбуждённое общественное мнение может при­водить к массовым действиям, хотя такие случаи скорее ис­ключение, чем правило. Более «привычной» социальной функцией общественного мнения является, согласно мнению Ю. Левады, социальный контроль, поддержание общепри­нятых норм в массовом обществе. Для того чтобы эта функ­ция реализовалась, необходимы определённые средства. Од­ним из таких средств и выступают СМИ как важнейший ка­нал распространения мнений.

Левада пишет: «...общественное мнение, предъявленное обществу через масс-медиа, играет роль системы зеркал, от­ражающих как восприятие массой сотворенных ею кумиров, так и восприятие героями собственного имиджа в глазах пуб­лики».

В общественном мнении, где бы оно ни было репрезен­тировано, — в частности, в СМИ — человек находит:

«■ язык для выражения (оформления, формирования) своих оценок и взглядов;

■ группу «своих», то есть аналогичным образом выража­ющих эти оценки и взгляды;

■ кодекс общепринятых нормативных стандартов такого выражения;

■ и, наконец, «зеркало», показывающее соответствие по­ведения человека этим стандартам»¹.

Значимость общественного мнения для индивида подтверж­дает концепция «спирали молчания», предложенная немец­ким

^[1] Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических исследова­ний, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada.ru/ levad abook/15.doc

социологом Э. Ноэль-Нойман на основе многочислен­ных опросов^[7]. Поведение респондентов показывало, что люди склонны присоединяться к мнению большинства из страха оказаться в изоляции. Под воздействием общественного мне­ния несогласные перестают быть несогласными (т.е. не заяв­ляют о своём несогласии), усиливая тем самым и без того прочные позиции большинства. Одни ориентируются на яв­ное выражение своего мнения (доминирующего), другие, полагающие, что подобных им — меньшинство, стремятся своё мнение скрыть — в этом и заключается эффект «спирали молчания».