Теории массовых коммуникаций.

Под теорией понимается, прежде всего, средство обобщения, теория трактуется как своего рода набор взаимосвязанных конструкций (концепций), определений и гипотез, создаю­щих упорядоченную картину явлений через уточнение отно­шений между переменными.

Теории можно классифицировать как нормативные, общественно научные, функциональные и здравого смысла.

Нормативные модели описывают роль медиа в идеале, реко­мендуют идеальную практическую деятельность и предска­зывают идеальные последствия.

Первый тип — свод нормативных теорий (по существу, ответв­ление социальной философии), описывающих, как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним, и какова, разумеется, природа этих ценностей. Этот тип теории крайне важен, поскольку играет большую роль в формиш¹ институтов масс-медиа и оказывает существенное влияние на те надежды, которые возлагает на массовые коммуни­кации их собственная аудитория и другие общественные органи­зации и деятели.

Первоначальные четыре теории прессы — авторитарная, либертарианская, советская коммунистическая и социальной от­ветственности — дополнены моделями для медиа периода развития и демократического участия (партиципаторной).

Во-вторых, это общественно-научные теории, общие рассужде­ния о природе, функционировании и эффектах массовой комму­никации на основе систематического и по мере возможности объек­тивного наблюдения с использованием данных о средствах массо­вой коммуникации и зачастую со ссылкой на другие компоненты общественнонаучной теории.

В-третьих, набор знаний, отчасти тоже нормативных, но одно­временно и практических, созданных и поддерживаемых самими практиками масс-медиа. Это — функциональные теории, так как они определяю! смысл деятельности масс-медиа, описывают, как нуж­но работать, чтобы соответствовать более абстрактным принципам общественной теории, а также показывают, как добиться конкрет­ных целей Один набор идей касается техники, другой — состоит из традиций, форм профессиональной практики, норм поведения, чисто эмпирических правил, регулирующих функционирование индустрии масс-медиа и обеспечивающих ее устойчивую работу.

Наконец, есть знания, которые, как кажется, совсем нельзя назвать благородным именем теории, но которые тоже вездесущи, влиятельны и часто встречаются в исследованиях массовых комму­никаций. Это то, что можно отнести к теории здравого смысла, т.е. те знания (и идеи), которые есть у каждого индивида благодаря непосредственному опыту как члену аудитории. У каждого читате­ля газеты или телезрителя есть своя собственная «теория» или, другими словами, набор представлений о конкретном средстве ком­муникации: что это такое, чем оно хорошо или плохо, как вписы­вается в его повседневную жизнь, как его следует «читать», каков его скрытый смысл и как оно соотносится с другими аспектами общественной жизни. Этот сложный набор персональных ассоциа­ций и идей обеспечивает стабильность отношениям людей к медиа и приносит им удовлетворение.

6. Теория массового общества рассматривает взаимодействие различных социальных институтов как результат манипулирования массовым сознанием. СМИ выступают необходимым функциональным элементом организации общественной жизни, оказывающими большое влияние на политические решения, принимаемые органами власти. Данный подход особо выделяет роль СМИ в формировании общественного мнения. На первой ступени анализа рассматриваются политические особенности коммуника­тивных систем, на второй - их функциональные проявления в зависимости от типологии политических условий, на третьей — результаты использования тех или иных форм, структур, информационных процессов. Одним из пионеров проблематики массового общества является Г.Блумер, характеризовавший массу как спонтанно возникающую коллективную группировку. Подобные подходы способствовали концептуализации процессов массовой коммуникации и определяли методологические предпосылки последующих теоретических и эмпирических ориентаций в исследованиях массовой аудитории. Возникновение тоталитаристских режимов в 20—30-х гг. ХХ в. существенно изменило акценты в содержании теорий массового общества, стимулировало проблематику защиты демократических прав и свобод от неограниченного господства властвую­щей, элиты, в том числе и с помощью средств массовой информации (К. Манхейм, Э. Ледерер, X. Арендт). После второй мировой войны Р. Миллс, Э. Фромм, Д. Рисман и другие активно критикуют экономическое, политическое и социальное отчуждение, конформизм массового человека, распространение стандартизированной культуры с помощью массовой коммуникации. Глубокий пессимизм по поводу массового общества и массовой культуры выразительно концептуализировали теоретики Франкфуртской школы М. Хоркхаймер, Г.Маркузе и Т.Адорно. Их критическая теория была реакцией на возникновение фашизма и неспособность немецкого общества противостоять ему. Пропагандистская машина фашизма эффективно использовала обезличивающие механизмы массовой культуры. Всемогущество влияния масс-медиа имело плачевые последствия -необратимое превращение человеческой личности в особь, покорно подчиняющую свое сознание пропагандируемым идеям. Характерной чертой массового общества, по мнению автора, является также концентрация власти. Трактуя массовое общество как некоторый идеальный тип, черты которого в той или иной степени проявляются в реальной жизни, Ч.Миллс подчеркивал, что при рассмотрении сложившейся ситуации с точки зрения демократической политики, с неизбежностью возникает следующая проблема: противоречие между «пер­вичной общественностью», т.е. группами межличностного общения, предполагающими активный обмен мнениями и отсутствием обратной связи между гражданами и средствами массовой коммуникации.Тенденции формирования массового общества предполагают разрушение первичной общественности и самодеятельных ассоциаций и замену их инертными «массами», «толпой», для которых свойственной является иррациональность и манипулируемость.

7. Исследования массовой коммуникации Началом изучения эффектов массовой коммуникации счита­ются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследо­вание воздействия кинофильмов на детей. В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стре­мились получить рецепты, как успешно сбыть товары или при­влечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал иссле­дования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся по­лезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содер­жания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долго­срочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, на­пример), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или обществен­ная), технологическая природа канала коммуникации. Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились иссле­дования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой тео­рии инноваций и т.д. Из них в свою очередь родились новые на­правления. Например, на стыке изучения аудитории и эффектив­ности возникло направление, связанное с изучением «расшиф­ровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. Зачастую даже было трудно выявить какое-либо влияние медиа на обще­ственное мнение или отношения. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми.

8. «Коммуникация» и «информирование». Чарльз Кули предложил развернутое определение коммуни­кации, как механизма, «посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространст­ве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, обще­ние, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные до­роги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоева­нию пространства и времени» Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира. Во-вторых —трактуется как общение, в процессе которого происходит обмен информацией. В третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его основные компоненты. наиболее характерным из них, коммуникация определяется как «…одна из форм взаимодействия людей в процессе их деятельности, представляющая собой процесс обмена сообщениями, в которых содержаться результаты отражения людьми действительности» Информирование — воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации.