Проведение фокус-группового интервью

Планируйте ваше фокус-групповое интервью осторожно. Начинайте связываться с участниками заранее, задолго до интервью и затем завершите это напоминанием о месте встрече и времени незадолго до интервью.

В фокус-групповом исследовании онлайн, время – важный фактор. Интервью проходит или в реальном времени (синхронно), или не в реальном времени (асинхронно), или при комбинации первого и второго. Каждый тип позволяет получить различные данные.

Фокус-группа в режиме реального времени требует от участников быть онлайн всем в одно время и одновременно вносить свой вклад. Участники оставляют свои сообщения в группе так, чтобы все их могли одновременно видеть на своих экранах. Как альтернативный вариант – можно использовать видео-конференцию. Переписка в этом случае очень быстрая, с меньшей глубиной и рефлексией ответов, чем в асинхронной дискуссии. Также, за счет того, что вы берете на себя высоко вовлеченную модерирующую роль, направление дискуссии будет более сфокусированным.

Фокус-группа не в режиме реального времени не требует от участников быть доступными в каждый момент времени. Вместо этого люди могут заходить и выходить когда пожелают. Это можно осуществить посредством электронной почты, сервер-листа или сайта конференции. Так как отсутствует давление, чтобы незамедлительно отвечали на вопросы, асинхронные интервью ценны, когда вы ищите детализированный и хорошо продуманные комментарии (Mann and

Stewart, 2000).

Тем не менее, для таких фокус-групп вероятна опасность того, что участники переадресуют вопросы своим друзьям, или будут искать информацию где-либо еще, презентуя потом ее как свое собственное мнение в фокус-группах.

Ваша роль в качестве модератора асинхронной группы более пассивна, чем в традиционной синхронной, хотя вам так же необходимо поощрять и побуждать членов группы к участию. Вы меньше вмешиваетесь в обсуждение, потому что невозможно быть постоянно включенным и доступным каждый текущий момент того времени, что проводится исследование.

В расширенных по времени фокус-группах форма подачи вопросов и ответов на них личная или публичная, в виде последовательных сообщений от разных лиц или в вики-формате (Прим.переводчика: любой желающий может свободно оставлять комментарии в любом месте обсуждаемой темы, формат комментариев - вложенный друг в друга). Каждый может видеть одновременно и вопросы, и ответы; и даже одновременно делиться своими впечатлениями, опытом; отвечать и задавать дополнительные вопросы. Понятие «расширенные по времени» относится к необходимости быть «в сети» в течение длительных временных промежутков, в течение которых участники фокус-групп могут добавлять, комментировать или изменять свои и чужие сообщения (Berg, 2009: c.183-184).

Длительность сессий для фокус-групп может варьировать, но обычно занимает около 2 часов в традиционной фокус-группе. Этого времени достаточно для того, чтобы ввести участников в курс дела и построить взаимоотношения, прежде чем переходить к основной дискуссии. Если вы решили предлагать прохладительные напитки во время обсуждения, это может продлить сессию. Если же вы проводите фокус-группу онлайн в интернете, следует стремиться к длительности не более 90 минут. Этот период гарантирует, что интерес участников не ослабеет и останется достаточно высоким для того, чтобы обеспечивать высокие по качеству ответы. Также этого времени достаточно для сохранения вашей собственной концентрации; большая длительность может привести к появлению усталости, поскольку роль модератора накладывает высокие требования.

Выбор правильной обстановки

Для традиционных и онлайн фокус-групп важна окружающая обстановка. Нейтральное место – хороший выбор для встречи; очевидно, что оно должен быть удобным и, по возможности, знакомым для участников. Если же выбранное место достаточно публичное, шум и прочие раздражители могут отвлекать участников от обсуждения. Например, конференц-зал в отеле может представлять собой нейтральное место, но, в зависимости от темы обсуждения, для некоторых участников он может казаться слишком формальным и чужим для того, чтобы чувствовать себя достаточно спокойным, чтобы открыто высказывать свое мнение.

Можно утверждать, что интернет-сайты – нейтральное место для онлайн фокус-групп, потому что участники вряд ли будут знать о физическом местоположении других членов групп. Кроме того, скорее всего они сидят перед своими рабочими или домашними компьютерами, в уже привычной для них среде. Следовательно, нейтральность этого места помогает свести к минимуму ощущения предвзятости или отчуждения. Однако недостаток подобного формата в возможностях для отвлечения, в результате чего респонденты не погружены всецело в онлайн-обсуждение, если они занимаются чем-то посторонним, о чем модератор не осведомлен.

При выборе помещения для проведения традиционной фокус-группы убедитесь, что оно достаточно просторное, чтобы все участники могли комфортно рассесться; пространственное размещение кругом или в виде полукруга, как правило, является самым оптимальным. Разместите диктофон в месте, откуда будут слышно любого участника фокус-группы. Для работы в фокус-группах необходимо иметь высококачественный диктофон, который может записывать голоса людей, сидящих на разных расстояниях и говорящих с разной громкостью голоса, с различных позиций по отношению к микрофону.

Следует иметь в виду, что наряду с записыванием интервью, вполне обычно делать заметки на полях о чем-нибудь необычном, интересном или противоречивым. Это помогает подбодрить вашу память когда вы прослушиваете аудиокассеты с записями и читаете стенограмму интервью. В онлайн исследованиях вклады участников автоматически записываются дословно и могут быть распечатаны как точная стенограмма.

Ключевой момент

Этапы интервью фокус - группы включают в себя:

1) Вводные замечания и основные правила.

2) Начальную стадию.

3) Контекст-план для обсуждения.

4) Основную дискуссию:

• общие вопросы;

• более целенаправленные (уточненные) вопросы.

5) Подведение итогов.

Гайд (организованный план) для дискуссий

Метод фокус-группы был описан больше как мозговой штурм, нежели как структурированная групповая дискуссия из-за ее спонтанного и интерактивного характера. Тем не менее, успешные групповые интервью полностью не спонтанны, а план их работы четко определен целью или планом дискуссии. Это мешает им ухудшаться в хаотических или неоднозначных дискуссиях и помогает уложиться во время.

Дискуссионный план необходим в качестве контрольного списка, который помогает увидеть, что все необходимые темы обсуждены в правильной последовательности. При проведении групповой дискуссии онлайн обычно выдается дискуссионный план в первые минуты сессии, потому что это гарантирует, что вы правильно используете время для синхронного интервьюирования. Конечно, вы должны дать понять, что участники также могут вносить свои собственные темы и вопросы (Mann and Stewart, 2000).

Процедура

С самого начала важно установить основные правила так, чтобы все члены группы знали как себя вести. Это начинается при приеме на работу и продолжается в самоинтервьюировании. Начинать дискуссиию нужно (будь это один на один или онлайн) с введением темы, изложением целей дискуссии и указанием на то, что ожидается от участников. Вы можете сделать это в онлайн интервью посредством размещения исходного приветственного сообщения на сайте конференции. Если участники не приняли вас, то включите что-нибудь о себе, возможно с фотографией; помните о том, что на данном этапе они могут даже не знать кто вы: мужчина или женщина.

Также полезно объяснить всем, что нет правильных ответов; что вы заинтересованы в том, чтобы выяснить о чем думает каждый член группы и что чувствует. Это показывает на то что, что вы заинтересованы в создании непредвзятой обстановки, в которой допускается самораскрытие и свободное обсуждение.

Раппорт

Важно уметь с самого начала создать в группе непринужденную атмосферу, особенно если никто из членов группы друг с другом до этого не встречались. Однако, если группа уже была сформирована и участники уже знакомы друг с другом, время для «пробуждения дискуссии» будет короче. Это позволит значительно быстрее сфокусироваться на главной теме. С другой стороны, если участники встретились впервые на сессии интервью или онлайн на сайте конференции, вам будет необходимо уделить некоторое время на установление контакта внутри группы, для того чтобы облегчить взаимодействие. O’Connor и Madge (2003) уверяют, что когда участники их онлайн групп прибыли к виртуальному месту встречи, они уже были знакомы с модератором группы, так как они проводили время в чате и обменивались почтой, пока пытались войти в фокус-группу. Как только интервью начинается они приглашают каждого представиться и рассказать некоторую личную информацию, чтобы основать общее пространство и, таким образом, рапорт (контакт – курсив мой).

Стимульный материал

Такие стратегии как демонстрация рекламы или рассказ историй, связанных с темой помогает подстегнуть взаимодействие. Представление другого стимульного материала, такого как виньетки, фотографии, импровизационные публикации, рекламные решения или прочие актуальные продукты также полезны (отметьте секцию в главе 17 «проективные и извлекающие техники»). Множество стимулов могут быть использованы как в онлайн дискуссиях так и в интервью «лицом к лицу». В онлайн исследованиях участники могут быть направлены на веб-сайты для просмотра графиков, изображений и прочей сопутствующей информации. Однако проблема онлайн-стимулов в том, что воздействие может быть ослаблено, из-за двухмерности компьютерного пространства (Greenbaum, 2000). Один из способов обойти эту проблему – выслать заранее участникам образцы или материальные предметы для онлайн дискуссии, которая случится позднее (Gaddis, 2001).