Где находимся и куда стремимся?

Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной кампании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформу­лировать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно в этом и заключается основная задача маркетологов, решаемая в со­трудничестве с заказчиком, на основании всестороннего анализа внутрифирменной и общерыночной информации.

В идеале, маркетинговый процесс начинается с тотального ситуацион­но анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор информации ^и анализ всех внешних и внутренних факторов, а также проведение исследований различных типов, исходя из результатов ситуационного анализа и точно сформулированных стратегических целей.

Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам. Толкуют, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается впе­чатление, что они владеют нитью Ариадны. "Я Вам не объект маркетин­говой стратегии" - так называется одна из глав культового романа Д.Куперленда "Поколение Икс", одна из основных тем которого - про­тест против тотального маркетингового мышления, охватившего по­стиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отка­зывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам, ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не про­должительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай.

В фильме "Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалует­ся, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, при­крепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует про­сителю, ободряюще бросая фразу: "shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпус­кать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжаю­щий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символичес­кие рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерчес­кую идею.

Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры "Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная голово­ломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализо­вывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще при­ходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что "поднялись" в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренними и внешними ценами, которые упрямо твердят: "нужен один хороший удар". И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по созданию "прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый подход, культивируемый различными бизнес-школами.

Составление маркетингового плана - это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырех "Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. Составляется этот план на основе анализа проблем, вскрываемых в процессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.

Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесооб­разности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:

- какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный товар или услугу;

- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара/услуги осталась свободной;

- покупательские интересы и побуждения (затруднения) относи­тельно той или иной покупки или услуги;

- на какой стадии жизненного цикла находится интересующий по­требителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного продвижения?

- каков экономический, социальный, политический, правовой, техно­логический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.

Следующим этапом в цепочке принятия решений является составле­ние маркетингового плана и бюджета, который формулирует страте­гию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых схем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, большинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний малофункциональны. Творческий индивидуальный подход порою ока­зывается куда более эффективным.

На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить одну технологию от другой. Продукт создается в одном "плавильном котле". Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного агентства в интегрированном маркетинговом пространстве.

В процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет сегментация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким кри­териям, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психографическими).

СЕГМЕНТАЦИЯ

Термин "сегментация" возник в маркетинге 60-х годов. Он подразуме­вает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчи­вых признаков. Сегменты принято делить еще и на "подсегменты".

Существует два основных вида стратегии сегментации. Первый - концентрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Второй - дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения, соответственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые планы.

Следует помнить, что для мелкого и среднего бизнеса более жела­тельно использовать стратегию концентрации, сосредоточения на одной подгруппе, иногда именуемой нишей. Обычно разрабатывается одна мо­дификация товара, которую после проделанного минимума необходимых исследовательских процедур предлагается раскрутить на рынке при по­мощи различных технологий маркетинговых коммуникаций: рекламы (сбытовой), ПР-мероприятий, акций из арсенала сейлс промоушен, директ маркетинга.

Основными критериями в процессе сегментации являются демогра­фические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

Для таких многонациональных стран, как США, Россия, да и боль­шинства двухобщинных государств, возникших на постсоветском пространстве, мотивы сегментации, касающиеся этнических субкультур, могут оказаться весьма значимыми в различных товарных группах.

Например, продукты питания у мусульман, евреев или декоративные украшения у латышей, эстонцев, литовцев и русских. Рынок одежды во мно­гом подчинен критерию поколений ("иксеры", "восьмидерасты", "genera­tion next") и т.д.

Маркетологи обратили внимание, что между 1990 и 2000 годами быстро рос сегмент потребителей от 45-55 лет. На планете эту возрастную катего­рию людей, родившихся между 1946 и 1960 годами, в период демографичес­кого взрыва, зовут "буммерами". Другой вопрос, как проявляются их потре­бительские аппетиты. Во многом это зависит от региональных особенностей развития экономики. Особые потребительские надежды возлагаются на так называемое поколение "иксеров" (поколение "X"), возрастной категории до 35 лет. У экономистов существует термин "золотой миллиард", по суммар­ной численности сегмента потребителей, проживающих в развитых странах.

Одна из существующих разновидностей сегментации рынка по критерию доминирующих атрибутов называется сегментацией выгоды (Рассел Хейли).

Подобный подход позволяет покупателю оценивать сравнительную выгоду от приобретения различных товарных марок.

Например, анализируя рынок зубной пасты, Рассел Хейли выделил че­тыре сегмента. Сенсорный - это те потребители, которые оценивают вкусо­вые качества и упаковку. Публичный сегмент - это те, для кого критерием является степень белизны зубов. Лечебный — это те, для кого наиболее важным является сохранение зубов от кариеса. Наконец, четвертый сегмент - независимый, это люди, которые не имеют явных предпочтений к какой-либо марке, а обращают внимание лишь на цену и качество.

Особенно ярко принципы сегментирования можно проследить на при­мере рынка лекарств. На территории постсоветского пространства он фор­мировался как один из самых прибыльных. Ведь себестоимость лекарств колебалась в пределах 4-20%. И это при отсутствии акцизов и даже некоторых налоговых льгот.

Разумеется, массовая телевизионная реклама была активной. Она использовала различные сегментные подходы к потребителю. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют из­бавление от различных оттенков заболеваний, используя лишь разные наименования и упаковки. К примеру, "Эфералган" и "Панадол" - с точки зрения химического состава одно и то же. Но покупают и то и то. За этим стоит рыночная борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.

Модели сегментирования товара могут иметь множество самых раз­личных переменных доминант. Одним из наиболее популярных является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подра­жанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой по уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и стереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления.

Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно отмечали, что существует дефицит информации о том, что представляет со­бой современный потребитель. Отдельные исследования были проведены. Журнал "Эксперт" в 2000 году заказал фирме "Comcon-2" исследование под названием "Стиль потребления среднего класса". В качестве методов были избраны углубленные интервью и фокус-группы для тех, чья профессио­нальная деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни­лось, что "средние новые русские" являются крайне активными потребите­лями. 70% своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады­вают. Однако говорить о безоглядном потребительском фетишизме нельзя. Эту группу характеризует негативное отношение к агрессивной демонстрации своих доходов через внешние атрибуты.

К тому же они не любят переплачивать, и многие живут в двух стандартах - покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы, развлекательные мероприятия.

Исследование позволило сделать вывод, что, планируя рекламную кампа­нию в этом сегменте, вряд ли следует опираться на ряд таких факторов, как:

- голый потребительский патриотизм типа: "Покупайте отечествен­ные товары";

- прямая апелляция к потребительским стандартам развитых западных стран;

- доверие к российской банковской системе;

- доверие к государственной системе здравоохранения.

В рамках исследования выяснилось, что существуют группы товаров и услуг, на которые "средние новые русские" не жалеют денег. Это - автомобили (лучше немецкие), туристический сервис, электронная техника (особой популярностью пользуются домашние кинотеатры), строительство загородных домов (именно дача становится местом реализации идеальных представлений о доме, стиле и вкусе).

Данное исследование позволило также говорить о неоднородности потребителей, выделении подсегментов в рамках общего сегмента "средних новых русских". Здесь исследователи делят потребителей на: карьеристов, обывателей, интеллигентов, компьютерщиков, гедонистов. Каждому из подобных типов можно дать особые характеристики. Например, "ком­пьютерщики". Им свойственно прохладное отношение к брендам в одежде и аксессуарам. Внешне эти достаточно обеспеченные люди часто вовсе не производят впечатление таковых. Но они очень чувствительны к новинкам в сфере своей специализации, вкладывая часть своего дохода в постоянное усовершенствование техники. Естественно, что подобный потребитель серь­езно интересует лишь производителей компьютерной техники. Причем в рек­ламной кампании их интересуют именно конкретные технологические ак­центы.

Таким образом, в процессе реализации маркетингового плана, опира­ясь на выявленные в процессе ситуационного анализа и исследования сегменты и подсегменты, можно двигаться дальше.

Частью общего маркетингового плана является разработка гармонич­ного использования различных технологий по продвижению товара/услуги. Задача в том, чтобы координировать многообразие сообщений.

В западной практике чаще всего используется формулировка интег­рированные маркетинговые коммуникации.

Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает эффективное и гармоничное использование всего комплекса: рекламы, прямого маркетинга (директ-маркетинга), стимулирования продаж (сейлс промоушен), связей с общественностью (паблик рилейшнз) - с целью максимального воздействия на потребителя.

С развитием теории и практики весь этот комплекс уподобился мат­решке, с той лишь разницей, что каждый из "вкладышей" вовсе не меньше предыдущего, а обладает своими переменчивыми объемами и функциями. В реальной практике все эти виды маркетинговых технологий тесно пере­плетаются друг с другом, иногда конкурируя между собой. Рассмотрим их теперь по отдельности.

РЕКЛАМА

Как уже отмечалось выше, до возникновения концепции марке­тинга, в 20-е годыXX века, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. И сегодня в широкой общественной практике под этим термином часто подразумевают весь комплекс технологий маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ маркетинг и т.д. "Нельзя обойти вниманием такую похожую пару, как ПР и реклама", - пишет в своей книге "Связи с общественностью" А.Н.Чумиков. Он отмечает, что в этих технологиях "используются аналогичные этапы и методики", "применяется большой набор одинаковых инструментов". В данной главе будем говорить лишь собственно о рекламе, как одной из разновидностей среды маркетинго­вых коммуникацией, обозначив ее рекламной технологией. Это часть ком­плекса маркетинговых коммуникаций, одна из его разновидностей. Ведь, несмотря на то, что рекламу, безусловно, можно рассматривать как объект междисциплинарный, имеющий отношение ко многим отраслям культуры и науки, все же основное ее законное место в управлении эко­номикой, в системе маркетинга.

Ф.Котлер формулирует рекламу как "неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств распрос­транения информации, с четко указанным источником финансирова­ния ".

Реклама - часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества Уваров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.

Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

- имиджевая (корпоративная) реклама;

- сбытовая (прямая) реклама.

Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к произ­водителю товаров или услуг.

Сбытовая (прямая) реклама чаще всего нацелена на скорейшую реак­цию потребителя на основе его информирования о неких выгодных пред­ложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют "рекламой прямого отклика".

Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевую навигацию.

При проведении рекламной кампании как части реализации марке­тингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:

- повышение степени узнаваемости товарной марки;

- повышение объема продаж за счет информации о возможностях но­вого применения товара/услуги;

- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные мар­ки товара или виды услуг.

При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновре­менное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товар­ной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои тех­нологии и приемы.

Бывший глава департамента маркетинга Кока-Кола Серджио Зиман в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет, что главной целью современной рекламы является сообщение об основных достоинст­вах и отличиях бренда. Далее начинается зона действия других технологий -паблик рилейшнз, сейлс промоушенз, директ маркетинг. Именно их гибкое взаимодействие способно поддерживать потребительские предпочтения.

Коммуникационную модель, определяющую последовательность ис­полнения поставленных целей, принято именовать моделью иерархии эффектов. По преимуществу они носят оперативный, тактический харак­тер. Стратегической линией рекламного развития может являться лишь на­копительный итог различных маркетинговых процедур.

Весьма точное замечание по этому поводу сделано в исследовании по культурологии и гносеологии рекламы В.Ученовой и М.Старуша "Фи­лософский камешек" рекламного творчества":

"Существо дела, на наш взгляд, заключается в высокой способности рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхно­стно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятель­ности. Информационное ядро рекламного текста, формируя новые "узлы" или, точнее, "перекрестки" коммуникаций, по-разному обволакивается фактографическими, ценностными, эмоциональными, суггестивными оболочками. Из единого - по сущностной структуре - рекламного ин­формационного ядра вырастают качественно непохожие отростки".

Наиболее проблемным фактором является оценка рекламной деятель­ности. Разумеется, основным критерием был и остается объем продаж "до" и "после". Но не следует впадать в крайности и назначать именно рекламу "козлом отпущения". В реальной жизни таких ситуаций практически не бывает. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной взаимосвязи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и прочее.

Одним из возможных методов для измерения результативности работы может быть так называемый подход DAGMAR, описанный в книге Рассела Коллея "Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы". Автор исходит из того, что функционирование рекламы, - это сложная коммуникационная задача, которая должна доказать свою эффективность в заданный период времени. Для контроля за функционированием рекламы необходимо стимулировать альтернативные идеи. Вот лишь небольшая часть списка согласно подходу DAGMAR:

1. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.

2. Сформируйте моральный дух торговых работников.

3. Представьте продавцам товар, создайте осведомленность о преимуще­ствах и лучших свойствах торговой марки.

4. Создайте легкость распознавания товарного знака.

5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.

Подобные рекомендации легко превращаются в заурядную банальность, если блокируется творческий подход к их реализации и не уделяется должное внимание иерархии приемов и мотивов.

Торговому магнату Дж.Вейнэмейкеру принадлежит высказывание: Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина ".

Рекламный бизнес реагирует на изменения в экономике подобно лакмусовой бумажке. На российский кризис августа 1998-го рекламный рынок отреагировал одним из первых. Лето 2000-го, несмотря на то, что этот период года традиционно считается мертвым сезоном, позволял думать, что к 2001 году уровень рекламных доходов вернется к докризисному.

На излете 90-х годов на большей части постсоветского простран­ства, когда в основных чертах завершился первый этап раздела реклам­ного рынка, практики и исследователи обратили внимание на то, что за­казчики стали высказывать почти идентичные жалобы.

Суть их сводилась к следующему: заметно упала эффективность рекламы, а следовательно, для поддержания сбыта услуг и товаров затраты на рекламу приходится повышать. Отсюда цепочка последствий, оказывающая влияние на прочие показатели бизнеса.

Причины назывались различные: общий рекламный "перегрев" аудитории, рост потребительского цинизма, расширение площадей рек­ламного обстрела при понижении процента "поражаемое™" потребите­ля, т.е. ситуация, при которой оплачивается активность рекламиста, а не результат.

Отсюда следуют некоторые выводы:

а) требуется повышение эффективности маркетинговых исследований и их использования в креативной составляющей рекламных кампаний;

б) следует расширить ассортимент воздействия различных технологий маркетинговой коммуникации;

в) пришла пора задуматься о расширении практики, при которой клиентами агентств будет оплачиваться результат медиавоздействия, а не его объем.

Правда, при этом следует договориться о единстве и корректности методик определения эффективности.

В рекламе как в одной из маркетинговых коммуникационных техно­логий существует ряд подходов и методов, глубоко укоренившихся в те­ории и практике. При этом следует отметить, что лишь несколько из них имеют базовое значение и обладают неизменностью определений. Рас­смотрим некоторые из них.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), (unique selling proposition).

Ввел это понятие американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из трех составляющих:

1. Каждое рекламное обращение должно содержась конкретное пред­ложение для потребителя. Предложение должно содержать специ­фическое (лучше, если уникальное) отличие от конкурентного товара

или услуги.

Примеры.

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

Это о геле для подростков "Клерасил".

Нурофен - и боль прошла!

Лекарство от отечности ног "Нурофен".

В рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается:

Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю.

Серия японских рекламных роликов рекламирует достоинства лап­ши "Nissin". Эта марка постоянно представлена в призовых номинациях каннского рекламного фестиваля, а в 1997 году даже была обладателем приза "Лучший рекламодатель года". Визуальный ряд этих роликов, как правило, реализуется при помощи кукольной мультипликации и особенными художественными достоинствами не обладает. Зато текст, безусловно, содержит мотив конкретного предложения: "Просто добавь горячей воды!"

1. Предложение должно обладать мощной потребительской притя­гательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь боль­шинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так:

"Правдоподобие во имя правды", т.е. речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникаль­ную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потре­бителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры.

У нас бутылки моют резким паром.

Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса.

Его подрумянивают. Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike".

Отстирает даже то, что другим не под силу.

Не просто чисто - безупречно чисто.

Стиральный порошок "Ариэль ".

Чистит глубже. Чистит лучше.

Зубная щетка "Колгейт-зигзаг".

3.Этот пункт УТП касается степени качества товара/услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идет не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилисти­ческие.

Примеры.

Ваша киска купила бы Вискас.

Одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица до­машнего любимца.

Лучший кофе с континента кофе. Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери.

Качество продукта подчеркивается через его территориальное про­исхождение.

А вот пример из книги Р.Ривса. Реклама мыла фирмы "Проктер энд Гэмбл", содержащего большое количество воздушных пузырьков. Отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин "мыльные оперы". Слоган звучал так:

Оно плавает!

Однако в контексте проблем текстовой адаптации, с учетом русского языкового менталитета, этот девиз, примененный "в лоб", способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности УТП, по Р.Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения УТП". Создание УТП визуальными средствами - наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно.

По мнению некоторых исследователей, теории, подобные УТП, пре­красно работали до середины 70-х годов, т.е. до первого нефтяного кризиса (1973 г.). Ушла старая потребительская эйфория. Пришли новые приемы продвижения товаров и услуг.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Этот термин относится к категории кон­курентных по отношению к УТП. Применяется он не только в классической рекламе, но и в политическом маркетинге.

Ф.Котлер дает следующее определение термину "позиционирование" - "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей ".

Вряд ли следует затевать терминологический диспут и доказывать сравнительную функциональность терминов "УТП" и "позиционирова­ние". Как советовал в подобных случаях один из патриархов рекламного бизнеса США Лео Барнетт: "Уважайте свою интуицию и следуйте ей". По мнению Дэвида Огилви, позиционирование можно представить как синтез образа товарной марки и УТП.

Позиционирование - это обустройство вашей личной ниши на рын­ке "лица не общее выражение" товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

Определение стратегии позиционирования вытекает из маркетинговых исследований, основной целью которых является:

А. Определение доминантного оценочного мотива в восприятии конку­рентов потребителями.

Для этого используются различные исследовательские методики, в том числе так называемый факторный анализ. Респондентов просят определить свое отношение к конкурирующим маркам на основании ряда критериев.

Б. На основании анализа происходит определение собственной позиции и она "нагружается" некой имиджевой окраской. Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов: