Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли

Методика ценообразование с расчетом на получение целевой прибыли основывается на анализе безубыточности.

Анализ безубыточности состоит в определении объема про­изводства (в штуках и денежных единицах), при котором об­щие издержки равны общему доходу предприятия, и, следова­тельно, нет ни прибыли, ни убытков.

В анализе необходимы оценки постоянных, переменных издержек и дохода от реализации продукции предприятия.

Постоянные — это издержки, которые не изменяются при изменении объема выпуска в краткосрочном периоде. Напри­мер, величина арендной платы или амортизация оборудования.

Переменные — это издержки, величина которых изменяется прямо пропорционально изменению объема выпуска. Напри­мер, расходы на сырье, материалы, заработную плату производ­ственных рабочих. Обычно эти издержки легко определяются в расчете на единицу продукции еще до начала процесса про­изводства.

Доход — функция объема производства (выпуска), предла­гаемого рынку. Доход (выручка от реализации) возрастает с каждой проданной единицей и равен произведению количества проданной продукции в штуках и цены единицы продукции. Если фирма производит несколько продуктов или услуг, то об­щий доход (выручка от реализации) — это сумма доходов по каждому виду продукции.

Предположим, что цена остается постоянной для любого значения выпуска, являясь, например, внешней рыночной це­ной (простой случай анализа безубыточности). Тогда линия до­хода представляет собой линейную функцию, которая исходит из начала координат и направлена вправо вверх.

Постоянные и переменные издержки представлены на графи­ке, рис. 9.2. Линия постоянных издержек параллельна оси абсцисс. Ли­ния общих издержек начинается в точке пересечения оси ор­динат с линией постоянных издержек и направлена вправо вверх, так как общие издержки возрастают вместе с перемен­ными с каждой дополнительно произведенной единицы про­дукции. Пересечение линий общего дохода и общих издержек — точка безубыточности, где ТС = TR, слева — коридор убыт­ков, где ТС > TR, справа — коридор прибылей, где ТС < TR.

На рисунке 9.2. представлен графический анализ условий безубыточности, где – переменные издержки на единицу продукции, руб.; – постоянные издержки, руб.; – точки безубыточности в штуках и рублях [14, С.106].

Рисунок 9.2 – Графический анализ условий безубыточности

Координаты , т.е безубыточный объем производства в штуках и денежных единицах определяется:

	(9.3)
	(9.4)
	(9.5)
	(9.6)
	(9.7)
	(9.8)
	(9.9)
	(9.10)
В денежном измерении:	(9.11)
	(9.12)
	(9.13)
А прибыль равна:	(9.14)

С помощью данных формул можно определить ВЕР и прибыль предприятия, определить значение безубыточности, если предприятие производит один продукт или услугу.

Однако большинство производственных и обслуживающих предприятий предлагают не один, а несколько видов продукции, каждый из которых имеет свою цену и свои переменные издержки на единицу. В этом случае следует ввести в уравнение ВЕР долю продаж каждого продукта, «взвесить» вклад каждого продукта в достижение безубыточности его долей в продажах:

(9.15)

где - переменные издержки на единицу -го продукта;

- цена -го продукта;

- постоянные издержки;

- доля -го продукта в общем объеме продаж фирмы.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлений, организация должна продавать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если организация готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно не захочет закупать даже меньшее количество товара.

Ценовая политика

Ценовая политика — это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Пред­приятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы це­нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое, рис. 9.3.

Рисунок 9.3 – Содержание ценовой политики предприятия

В ходе разработки своей ценовой политики предприя­тие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об­раз товара и фирмы.

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рынку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характе­ру товара и рынка; образу фирмы. На цены и ценовую по­литику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государ­ство, издержки.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор страте­гии ценообразования и политики цен. предприятия осно­ван на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой страте­гии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связа­но с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

Реализация ценовой политики предполагает следующие этапы:

- постановка целей ценовой политики;

- анализ факторов, влияющих на цену;

- выбор метода ценообразования и установление исходной цены;

- установление окончательной цены.

Цели ценовой политики объединены в три группы:

· ориентированные на сбыт: объем продаж, доля рынка;

· ориентированные на прибыль: норма прибыли, сумма прибыли;

· ориентированные на сохранения существующего положения: стабильность, выживание.