Образы социальных групп в сми 3 страница

Стремление людей следовать доминирующей точке зрения, по мнению других исследователей, не обязательно связано со страхом изоляции (ведь реальной угрозы такой изоляции при массовых опросах или голосовании за непопулярного канди­дата нет). Скорее, здесь проявляется изначально присущий человеку как социальному существу конформизм, стремле­ние ориентироваться на других, идентифицироваться с дру­гими. Или же проявляется отмеченная психологом Э. Аронсоном «потребность быть правым».

Как бы то ни было, человек склонен добровольно подчи­няться доминирующему мнению — это проявляется и в ма­лых группах, и в массовых формах поведения (подобных го­лосованию на выборах в органы власти). Но откуда люди уз­нают о том, какие мнения являются доминирующими, а ка­кие — нет? Э. Ноэль-Нойман говорит о способности человека «воспринимать климат мнений». Но в условиях господства СМИ нет ничего удивительного в этой способности. Точка зрения, доминирующая в СМИ, и рассматривается челове­ком как свойственная большинству. То же самое происходит с опубликованными результатами социологических опросов.

Именно поэтому выборное законодательство демократи­ческих государств запрещает публиковать результаты опросов общественного мнения накануне выборов или даже за несколько

дней до них. Однако и до этого срока аудитория СМИ уже успевает ознакомиться с результатами опросов, поэтому дан­ный запрет едва ли способен что-то изменить.

Важной составляющей общественного мнения являются сте­реотипы. Понятие стереотипа было введено У. Липпманом еще в 20-е годы XX века. Стереотип — стандартное, упро­щённое представление о чём-либо, некая «форма», в которую отливается человеческое восприятие. «Немцы — педантич­ны и аккуратны», «французы — галантны», «все чиновники берут взятки», «женщины более чувствительны, чем муж­чины», «негры от природы хорошие спортсмены», «евреи умные и хитрые», «русские общительны и добродушны», «в Европе жить лучше, чем в России», и т.д. — всё это при­меры стереотипов.

С точки зрения Липпмана, стереотипы — необходимый элемент общественного и индивидуального сознания. С их помощью человек ориентируется в окружающем его мире. Ведь индивидуальный опыт человека крайне ограничен, его недостаточно для формирования более или менее целостного представления об окружающей сложной реальности. Стерео­типы создают систему координат, в рамках которой человек осуществляет свою деятельность. Липпман пишет:

«Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если получен­ное нами образование не помогает чётко осознать существо­вание этих предубеждений, то именно они управляют процес­сом восприятия. Они маркируют объекты либо как знакомые, либо как странные и необычные, усугубляя различие по это­му параметру: слегка знакомое подаётся как очень близкое, а чуть-чуть странное — как абсолютно чужое. Эти различия вызываются к жизни с помощью мелких знаков, варьирующих в диапазоне от подлинных индексов до неясных аналогий. Они наводняют свежее восприятие старыми образами и про­ецируют на мир то, что было сокрыто в памяти. Если бы в окружающей человека среде не было никакого практически осмысленного единообразия, то привычка принимать сложив­шийся ранее образ за новое впечатление вела бы не к эконо­мии

усилий, а только к ошибкам. Но поскольку единообра­зие всё-таки существует, то отказ от всех стереотипов в пользу абсолютно наивного подхода к опыту обеднил бы человече­скую жизнь»¹.

Стереотипы — необходимый элемент восприятия реаль­ности. Однако следует отдавать себе отчёт в том, что многие стереотипы способны играть негативную роль. Это касается, например, этнических стереотипов, провоцирующих нацио­нальную напряжённость в обществе. Стереотипы по самой своей сути противостоят всему новому и непривычному, и это их свойство также способно провоцировать конфликты и взаимное непонимание.

Откуда берутся стереотипы? Значительную часть стереоти­пов человек усваивает в процессе социализации, получает «в наследство» от семьи и непосредственного социального ок­ружения. Другой источник стереотипов в современном мас­совом обществе — средства массовой информации.

С одной стороны, СМИ воспроизводят уже существующие стереотипы и тем самым укрепляют их. Например, женщи­ны в рекламных роликах чаще предстают в семейных ролях, чем в профессиональных. Тем самым закрепляется стерео­типное представление о женщине как, прежде всего, хозяй­ке. Пожилые люди в рекламе, по крайней мере, в отече­ственной, часто фигурируют в ролях бабушек и дедушек, что также отражает доминирующее в обществе представление об их главном назначении.

Но СМИ не только воспроизводят существующие стерео­типы, они вполне способны их создавать. Показывая те или иные социальные группы в определённом контексте, СМИ формируют у аудитории стереотипизированное представление о них. Выше уже приводился пример, касающийся «лиц кав­казской национальности».

Преобладание криминальной тематики в СМИ вполне спо­собно создать у аудитории стереотип о ведущей роли криминалитета

^[1] Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — Электронная публикация — http://www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_lipp.doc

в общественной жизни. Можно приводить и другие примеры, иллюстрирующие утверждение, что СМИ вполне способны формировать стереотипы, которые становятся эле­ментом общественного мнения. В то же время СМИ способ­ны изменять уже существующие стереотипы.

По замечанию Липпмана, стереотип «срабатывает» до того, как «включается» собственно процесс рационального мышления. Поэтому стереотипы можно рассматривать как иррациональную сторону общественного мнения. Однако общественное мнение включает и вполне осознанные убеж­дения, осмысленные позиции людей по тому или иному во­просу. Подобные убеждения также формируются во многом благодаря СМИ.

Средства массовой информации способны привлечь вни­мание аудитории к какой-либо проблеме, задать тему для раз­мышления и дискуссий. Приглашённые в эфир эксперты, отстаивающие разные точки зрения, могут привлечь или от­толкнуть аудиторию своими аргументами, повлияв тем самым на общественное мнение. СМИ создают площадку для раз­личных «лидеров мнений», способных влиять на убеждения людей.

Однако, учитывая большую роль СМИ в формировании общественного мнения, не следует упускать из виду и другие факторы, влияющие на него, и прежде всего существующую культурную традицию и реальный жизненный опыт. Если информация, продуцируемая СМИ, будет находиться в яв­ном конфликте и противоречии с повседневным опытом лю­дей, то едва ли она будет встречена аудиторией с полным доверием. Сформируется негативный стереотип по отноше­нию к СМИ — например, «новости всегда врут».

У аудитории СМИ формируется общественное мнение и по поводу самих СМИ, которое влияет на восприятие проду­цируемой ими информации. Приведём в качестве иллюстра­ции данные недавних опросов Левада-Центра, демонстриру­ющие отношение и уровень доверия россиян к нынешним отечественным СМИ, оценку степени их влияния.

Окончание табл. 3

	1999 Декабрь	2007 Ноябрь
Они не оказали на меня никакого влияния
Я не обращаю внимания на такие передачи/ статьи, потому что в принципе не верю телеви­дению, газетам, радио
Я не смотрю и не слушаю такие передачи, по­тому что не интересуюсь политикой
Затруднились ответить

Источник: Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007. С. 161.

Вопросы

1. Что представляет собой аудитория СМИ?

2. Какие типы исследований аудитории СМИ существуют?

3. Что такое рейтинг? С чем связана необходимость измерения рейтингов и как оно осуществляется?

4. Охарактеризуйте основные теории воздействия СМИ на ауди­торию. Какая из теорий кажется вам наиболее убедитель­ной? Почему?

5. Какие факторы влияют на восприятие индивидом информа­ции, транслируемой СМИ?

6. Каковы основные типы последствий СМИ?

7. Что такое общественное мнение? Какова роль СМИ в воз­никновении этого феномена?

8. Что такое стереотипы? Какова их роль в человеческом по­знании?

9. Могут ли СМИ формировать и изменять стереотипы? Приве­дите примеры.

10. Какие исследователи занимались изучением воздействия СМИ на аудиторию?

11. Что имел в виду П. Бурдье, когда утверждал, что обществен­ного мнения не существует? Согласны ли вы с его позици­ей? Почему?

Литература

1. Американская социологическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994.

2. Аронсон Э. Общественное животное: введение в соци­альную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999.

3. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, кана­лы, действия. — М.: РИП-холдинг, 2003.

4. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегмен­тирование рынка // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

5. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

6. Гудков Л. Страх как рамка понимания происходящего // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 го­дов. — М.: Новое литературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

7. Гудков Л. Идеологема «врага» // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 годов. — М.: Новое ли­тературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

8. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рек­ламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. посо­бие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

9. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М.: Новая школа, 1996.

10. Дондурей Д. Фабрика страхов // Отечественные запис­ки. 2003. № 4.

11. Дубин Б.В. Медиа постсоветской эпохи: изменение уста­новок, функций, оценок // Вестник общественного мне­ния. Данные. Анализ. Дискуссии. 2005. № 2 (76).

12. Ефимова Л. Проблемы правовой защиты детей от информации, приносящей вред их здоровью и разви­тию, распространяемой в сети Интернет. — http://www. medialaw.ru/publications/zi р/156-157/1.htm

13. История исследований российской телевизионной ауди­тории // Отечественные записки. 2003. № 4.

14. Камбербач Г. «Воздействие» СМИ на общество: неокон­ченная дискуссия // Медиа: введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

15. Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007.

6*

16. Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа полити­ческих исследований, 2000.

17. Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — электронная публикация — http://www.socioline.ru/_serninar/predmet/ om/reader_li pp.doc

18. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2000.

19. Менегетти А. Реклама: факт, корни, власть // Психо­логия и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

20. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.

21. Никифоров О. Диалектика медиапросвещения // Отече­ственные записки. 2003. № 4.

22. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие «спи­рали молчания» (фрагменты монографии) — http:// www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_nn.doc

23. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

24. Полуэхтова И. Телеменю и телепотребление // Отече­ственные записки. 2003. № 4.

25. Постман Н. Исчезновение детства // Отечественные за­писки. 2004. № 3.

26. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.

27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

28. Хорхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. — М.: Изд-во «Медиум», 1997.

29. ЦуладзеА. Политическая мифология. — М.: Эксмо, 2003.

30. Шарков Ф.И., Баранова В. И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования. 2005. № 10.

¨ Медиаиндустрия как сектор экономики

В современных обществах СМИ являются сектором эко­номики, производящим заметную, часть ВВП (хотя доля СМИ в ВВП неодинакова в разных странах). В «Концепции раз­вития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008— 2015 годы», одобренной Правительством Российской Феде­рации 29 ноября 2007 года, отмечается, что в настоящее вре­мя вклад медиаотрасли в ВВП России составляет 1,4%, что сопоставимо с вкладом таких отраслей, как промышленность строительных материалов, лёгкая промышленность, лесная и деревообрабатывающая промышленность. Однако с учётом опыта других развитых стран доля медиаотрасли может со­ставлять 2,5-4,5% ВВП. В Концепции отмечается, что, со­гласно прогнозам, к 2015 году оборот российской медиаиндустрии будет составлять не менее 1 250 млрд рублей.

Большинство СМИ являются коммерческими организаци­ями, действующими по законам рыночной экономики и ориентированными, прежде всего на продажу специфического информационного товара и получение прибыли. Будучи субъектами рынка, СМИ вынуждены конкурировать друг с другом и бороться за потребителя. Основным источником доходов коммерческих СМИ служит реклама. Другие источ­ники доходов — распространение собственной продукции, государственное финансирование и льготы, участие в разных видах коммерческой деятельности, добровольные пожертво­вания.

Современная медиаиндустрия представляет собой сложней­ший комплекс разнообразных предприятий, связанных эко­номическими отношениями, — начиная от информационных

агентств, производящих новости, рекламных и ПР-агентств и заканчивая студиями звукозаписи и типографиями. По­требителю заметна лишь «верхушка», конечный продукт их совокупной деятельности.

Индустрия СМИ относится к постоянно растущему в со­временных обществах сектору так называемой «индустрии куль­туры» («культурных индустрии», «творческих индустрии»). Как уже отмечалось в главе «Теоретический анализ массовой коммуникации и СМИ», термин «индустрия культуры» ввёл Т. Адорно для обозначения промышленного и коммерческо­го характера современной массовой культуры. В контексте взглядов Адорно и других представителей «критической тео­рии» термин «индустрия культуры» имел негативный смысл и употреблялся в единственном числе. Однако в современ­ных исследованиях термин стал употребляться во множествен­ном числе и утратил негативную окраску.

Так, британский исследователь Д. Хесмондхол определя­ет «индустрии культуры» как отрасли экономики, которые занимаются промышленным производством и распростране­нием текстов. (Слово «текст» в современном обществознании, социальных и культурных исследованиях понимается весьма широко. В качестве текста может рассматриваться любой объект, несущий некоторую закодированную инфор­мацию.)

К индустриям культуры помимо собственно СМИ отно­сятся реклама, маркетинг, книжная индустрия, мода, ин­тернет-индустрия (создание сайтов и др.), создание компью­терных игр и т.д. Большинство «индустрии культуры» так или иначе связаны со СМИ, распространяющими их продукцию или информирующими о ней потребителя.

СМИ являются производителями специфического продук­та, реализуемого на соответствующем рынке — медиарынке. Р. Пикар, современный исследователь медиаэкономики, сформулировал суть медиарынка следующим образом: «Масс-медиа — сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудиториям, следовательно, содержание — то­вар, произведённый для аудитории. Выполняя свою сервисную­

функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, орга­низуя для них доступ к целевым аудиториям».

Следует отметить, что другие исследователи предлагают рассматривать в качестве своеобразного товара СМИ и их ауди­тории, которые СМИ «продают» рекламодателям.

Современный медийный рынок имеет сложную много­уровневую структуру, определяемую типами СМИ (инфор­мационные агентства, пресса, радио, телевидение и т.д.), потребностями и интересами их аудитории, территориальным фактором.

Как отмечает Е. Вартанова, одной из важнейших характе­ристик современных СМИ развитых стран Европы и Север­ной Америки является превращение их медиарынков в «ин­формационно богатые». Уровень «информационного богат­ства» определяется по следующим параметрам:

«— насыщенность медиарынка каналами традиционных и но­вых СМИ — газетами, журналами, радио- и телестанциями, книжными издательствами, кинотеатрами, провайдерами до­ступа к Интернету;

— насыщенность медиарынка производителями содержатель­ных продуктов — журналистами и писателями, создателя­ми телепрограмм, актёрами, режиссёрами, техническим пер­соналом;

— доступ аудитории к медиаканалам и содержанию СМИ как в количественном измерении (число газет, журналов, радиоприёмников, телевизоров, видеомагнитофонов, компь­ютеров, телефонов, подключений к Интернету на 1 ООО че­ловек), так и в качественном (способность аудитории пла­тить за информацию; грамотность и навыки пользования);

— уровень потребления СМИ — объём времени, в течение которого аудитория читает, смотрит, слушает, то есть по­требляет СМИ;

— объём затрат на СМИ — процент семейного бюджета, за­трачиваемого на СМИ;

— объём национального рекламного рынка — структура «рек­ламного пирога», доля рекламы, направляемой в СМИ в целом и конкретные средства массовой информации в ча­стности;

— технологический уровень инфраструктуры СМИ — наличие производственной базы (полиграфическая база печатных

СМИ, оборудование для производства кино-, аудио-, видео­материалов и т.п.) и техническое состояние передающих каналов (трансляционные вещательные сети, телекоммуни­кационные системы); — интегрированность национальных СМИ в глобальную ком­муникационную инфраструктуру — возможность аудито­рии получать доступ к иностранным медиарынкам, гло­бальным потокам информации и каналам коммуникации»¹.

Е. Вартанова отмечает, что важной тенденцией, характе­ризующей развитие информационно богатых рынков СМИ на нынешнем этапе, является конвергенция с другими рын­ками — телекоммуникаций, производства домашней элект­роники, компьютеров, программного обеспечения. В ре­зультате складывается единый медиарынок, занимающий всё большее место в национальных экономиках, а также выходя­щий за их пределы, приобретающий транснациональный ха­рактер.

На современном этапе информационно богатые рынки СМИ характерны для относительно небольшого количества обществ. Предпосылкой их формирования является высокий уровень экономического и технологического развития. Од­нако движение в сторону информационно богатых рынков — тенденция, присущая всем современным обществам, демон­стрирующим положительную динамику экономического роста.

В последние годы всё более отчётливой становится тен­денция к концентрации СМИ и, одновременно, их диффе­ренциации, обусловленной дифференциацией информаци­онных потребностей аудитории и стремлением рекламодате­лей обращаться к целевым группам потребителей.

На российском рынке процесс концентрации СМИ начал­ся в 90-е годы созданием издательско-производственных объ­единений и издательских домов. На современном россий­ском рынке СМИ представлено множество крупных экономических субъектов. В качестве примера можно при­вести холдинг «Газпром-Медиа». Созданный в 1998 году холдинг

¹Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003. — Электронная публи­кация — http://evartist.ru/textll/44.htm

владеет, в частности, тремя телекомпаниями (ОАО «Те­лекомпания НТВ», «ЗАО НТВ-Плюс», ОАО «ТНТ-Теле­сеть», рядом радиостанций («Эхо Москвы», Радио NEXT и др.), изданиями «Известия», «Семь дней», кинокомпанией, рекламным агентством и двумя кинотеатрами.

Другой крупный субъект российского медиарынка — хол­динг «Проф-Медиа». Холдинг был образован в 1997 году. Сегодня он владеет телеканалами ТВ-3, 2x2; газетами «Ком­сомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-газета», рядом радиостанций и журналов.

Концентрация СМИ, обусловленная ужесточением кон­куренции, выражается в формировании крупных компаний, объединяющих несколько СМИ разных типов, а также дру­гие организации, связанные с производством и распростра­нением информации — типографий, издательств, реклам­ных агентств, кинотеатров и т.д. Процесс концентрации СМИ ведёт к созданию гигантских медиакомпаний, действующих уже не на национальных рынках, а на рынке глобальном. Транснациональные СМИ будут рассмотрены в главе «Мас­совые коммуникации в глобализирующемся мире».

♦ Реклама

В 1989 году совокупные расходы на рекламу в мире со­ставляли 167 млрд долларов. К началу нового тысячелетия они приближаются к 300 млрд долларов¹. Если говорить о России, то в 2006 году объём рекламы во всех видах отечест­венных СМИ составил 6 490 млн долларов (на телевидении — 3 160 млн долларов)².

1 Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 47. 2 «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований ком­пании БДО Юникон. — Электронная публикация — http:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/dernrole.pdf

Реклама в современном мире — отрасль экономики и в то же время — нечто большее. Реклама — важный институт сов­ременных обществ. Её возникновение было связано с фор­мированием массового производства и массового рынка,

изменением отношений между производителем и потребите­лем, сопутствующим становлению современной экономики. В этих изменившихся отношениях реклама заняла своё необ­ходимое место.

Сущность экономической трансформации, сделавшей рек­ламу необходимой, современный британский исследователь И. МакРури описывает следующим образом:

«В XVIII веке производство было организовано так, что основная часть потребностей человека (в одежде, еде и т.д.) удовлетворялась внутри отдельно взятого хозяйства, в боль­шей или меньшей степени обеспечивались местной сельской экономикой. В противоположность этому типичное для на­чала XXI века домашнее хозяйство в предместье какого-либо города само по себе почти ничего не производит. Сопостав­ление этих двух моделей иллюстрирует те исторические пере­мены, из которых и выросло рекламное дело. Географиче­ское, рассредоточение производства, а также развитие импорта привели к тому, что на рынке стало появляться всё больше и больше новых товаров для потребителя. Нужно было как-то управлять спросом на них; эту роль и стала выполнять рекла­ма. Дело обстояло так, что система снабжения перестала ра­ботать напрямую, став более сложной и опосредованной. Главными её чертами стали — расстояние, отныне отделя­ющее производителя от потребителя, и анонимность как пер­вого, так и второго»¹.

В «свободной зоне», возникшей между производителем и потребителем, формировались разного рода институциональ­ные посредники, в первую очередь — розничная торговля. Но уже достаточно быстро появляется такая фигура, как рек­ламный агент. Реклама позволяла решить и проблему пре­одоления расстояния между производителем и потребителем, и проблему анонимности производителя.

1 МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 49-50.

Для становления рекламного дела определяющую роль сыг­рало не только отделение производителя от потребителя, но

и возникновение СМИ — в XIX веке это означало развитие прессы. Именно пресса стала первым орудием массовой рекла­мы, и именно с коммерциализации прессы началось развитие коммерческих СМИ. Финансирование прессы за счёт реклам­ных поступлений позволило сделать газету более дешёвой и доступной массовому читателю. Я. Засурский отмечает:

«Доступ массовой аудитории к журналистике открыла эко­номическая революция в газетном деле, которая произошла в середине XIX века практически одновременно в результате внедрения рекламы в США, Англии и Франции. Наиболее чётко новую формулу экономического функционирования газеты прописал Эмиль де Жирарден, предпринявший в Пари­же издание газеты «Пресс». Снизив цену на подписку и роз­ницу, он добился роста тиража, а с увеличением количества читателей увеличился приток рекламы, которая не только ком­пенсировала уменьшение цены, но и сделала газету прибыль­ной. Так возникла рекламная спираль — чем ниже цена, тем выше тираж и доходы от рекламы. Суть новой экономики газеты состояла в том, что она продавалась дешевле себесто­имости за счёт доходов от рекламы. Так возникли массовые газеты, которые всеми силами старались завлечь читателей в сети рекламодателей, началась коммерциализация прессы»¹.

Так издательское дело превращалось в своеобразную инду­стрию, и уже в 70-е и 80-е годы XIX века возникают первые издательские концерны в Америке, Германии и Англии. Та­ким образом, развитие СМИ и рекламы изначально шло «рука об руку», и одно неотделимо от другого.

1 Засурский Я. Журналистика: от Гуттенберга до Билла Гейтса // Отечественные записки. 2003. № 4.

Появление в XX веке электронных СМИ, особенно теле­видения, привело к росту масштабов рекламной индустрии, усложнению её теории и практики. С распространением теле­видения реклама превратилась в нечто большее, чем средство коммуникации между продавцом товара и его потенциальным покупателем. Реклама стала новым видом культурной деятель­ности, воздействующей на массовое сознание аудитории, формирующей определённые жизненные идеалы и ценности. Основными субъектами рекламной деятельности являются

рекламные агентства, действующие по заказу рекламодате­лей, и СМИ, распространяющие рекламу.

Характерные для рекламы приёмы воздействия на аудито­рию сегодня вынуждены использовать для взаимодействия с обществом и политические организации, и образовательные учреждения, и благотворительные фонды. То есть сфера рек­ламной деятельности охватывает фактически всю область ком­муникации между любыми формами организаций и массовой аудиторией.

Развитие рекламной индустрии подразумевало совер­шенствование и усложнение рекламной деятельности. Это включало и проведение научных исследований — демографи­ческих, психологических, социологических. Становление рекламной индустрии было связано и с маркетинговыми ис­следованиями. Исследовательская деятельность стала неотъем­лемой частью рекламного дела, что способствовало росту эф­фективности рекламы. Однако основным стимулом этих ис­следований является, конечно, не бескорыстный исследова­тельский интерес, а стремление к росту прибыли, «отдачи» от рекламы.

Проблема эффективности рекламы интересует не только профессионалов рекламного бизнеса, но и многочисленных критиков рекламы, и исследования эффективности реклам­ного воздействия дают неоднозначные результаты. Однако без рекламы современная экономика (и, как выше отмеча­лось, уже не только экономика) функционировать не может.

С другой стороны, реклама сегодня представляет собой только часть (хотя и весьма значительную) целого комплекса разнообразных методов продвижения товара или услуги по­требителю. Весь этот комплекс составляет обширную сферу деятельности, называемую promotion. Помимо рекламы она включает паблик рилейшнз (ПР), корпоративное спонсор­ство, дизайн витрин и т.д.

Реклама представляет собой основной источник дохода для коммерческих СМИ. Соответственно коммерческие СМИ напрямую зависят от рекламодателя и лишь косвенно — от аудитории. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы ин­формацию о товаре получила как можно более широкая аудитория­

Отсюда — стремление коммерческих СМИ ориенти­роваться на массовые, не слишком изысканные вкусы, иг­норировать запросы той части аудитории, которая не пред­ставляет большого интереса с точки зрения рекламного воз­действия (например, детей или пенсионеров).

Однако исследования показывают, что массовый охват аудитории рекламой не означает высокой эффективности рек­ламного воздействия. Люди просто пропускают большинство рекламных сообщений «мимо ушей». Само количество рек­ламных сообщений, обрушиваемых на человека разными СМИ — около тысячи ежедневно, — делает невозможной какую-либо иную реакцию на них. Реклама превращается в «информационный шум». Для повышения эффективности рекламы её создатели вынуждены прибегать ко всё более изощ­рённым приёмам привлечения аудитории.

Однако более эффективным, хотя более трудоёмким и до­рогостоящим, способом донесения рекламного сообщения до аудитории является применение адресного, целевого подхо­да. Так возникла концепция фрагментации, согласно кото­рой реклама должна обращаться не к анонимной массовой аудитории, а к определённым группам с присущими им спе­цифическими интересами. Но вычленить такие группы и орга­низовать на них «точечное воздействие» достаточно сложно, и разные СМИ обладают для этого разными возможностя­ми. В частности, журналу этого добиться проще, чем теле­видению, но аудитория журналов гораздо меньше, чем теле­визионная аудитория.