Экспертные методы, применяемые в маркетинге

Экспертный метод – это метод определения значений показателей (параметров) продукции (товара, услуги), осуществляемый на основе решения, принимаемого экспертами.

Данный метод применяется в том случае, когда показатели отдельных свойств нельзя определить другими методами и выразить в конкретных величинах. Экспертный метод основан на использовании обобщенного опыта и интуиции группы специалистов – экспертов.

Основные принципы проведения экспертизы представлены на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 – Основные принципы проведения экспертизы

При определении показателей (параметров, свойств, признаков) продукции (товаров, услуги), весомости единичных показателей объективность данных операций зависит от квалификации, метода опроса экспертов, соблюдения установленных требований.

В настоящее время наиболее известны два экспертных метода: «Дельфи» и «ПАТТЕРН». Метод «Дельфи» предусматривает отказ от совместной работы экспертов, чтобы избежать изменения собственного мнения под влиянием других экспертов. При этом эксперт высказывает свое мнение, индивидуально заполняя специально анкету.

«ПАТТЕРН» - это начальные буквы английских слов, обозначает помощь в планировании посредством качественной оценки технических данных. Метод «ПАТТЕРН» предусматривает обсуждение оценки группы экспертов. Причем, каждая задача обсуждается частями, разрабатывается дерево целей.

Формирование групп экспертов проводится в зависимости от способов назначения или отбора: непосредственного назначения заказчиком экспертизы; по выбору эксперта-руководителя группы; документальным способом; отбора из условий максимальной авторитетности; отбора из условий полноты охвата проблемы и других.

Согласованность или несогласованность мнений экспертов не является величиной случайной, и объективность экспертизы может быть проверена с помощью коэффициента конкордации . Метод простого ранжирования заключается в том, что каждый эксперт располагает признаки в порядке предпочтения. Цифрой 1 обозначается наиболее важный признак, цифрой 2 – следующий по важности и т. Д. Полученные результаты сводятся в таблицу, общий вид которой представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Сводная таблица результатов

Признаки или объект оценки	Эксперты
				s	d

После того, как экспертные данные собраны, проводится обработка полученных оценок. При ранжировании объектов используется мера согласованности мнений группы экспертов – дисперсионный коэффициент конкордации (коэффициент согласия).

Конкордация – согласованность или процедура согласования точек зрения экспертов.

Для оценки коэффициета конкордации рассмотрим матрицу, представленную в таблице 1.1, результатов ранжировки m – объектов группой из d – экспертов:

, , (1.1)

где - ранг, присваиваемый s-экспертом i-му объекту.

Составим суммы рангов по каждой строке. В результате получим вектор с компонентами.

(1.2)

Будем рассматривать величины как реализации случайной величины и найдем оценку дисперсии. Как известно, оптимальная по критерию минимума среднего квадрата ошибки оценка дисперсии определяется формулой:

, (1.3)

где - оценка математического ожидания (средний ранг), равная

, (1.4)

Дисперсионный коэффициент конкордации определяется как отношение оценки дисперсии (формула 1.3) к максимальному значению этой оценки:

, (1.5)

Коэффициент конкордации изменяется от нуля до единицы, поскольку 0£D£Dmax. Максимальное значение дисперсии определяется:

(1.6)

Введем обозначение :

(1.7)

Используя формулу 1.6, запишем оценку дисперсии в виде формулы:

(1.8)

Получаем окончательное выражение для оценки коэффициента конкордации для случая отсутствия связных рангов:

(1.9)

При =0 согласованность оценок различных экспертов отсутствует, а при =1 согласованность мнений экспертов полная. При крайних коэффициентах конкордации могут быть даны следующие рекомендации. Если =0, то для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При =1 не всегда можно считать оценки объективными, поскольку может оказаться, что все члены экспертной группы условились придерживаться одинаковых взглядов.

Необходимо, чтобы найденное значение было больше заданного значения ( > ). Обычно принимается =0,5; т.е. при >0,5 выводы экспертов согласованы в большей мере (сходятся в оценке событий), чем егиенаяанны. При <0,5 оценки нельзя считать в достаточной степени согласованными.

Существует оценка конкордации при наличии связных рангов, для этого коэффициент конкордации вычисляется по следующей формуле 1.10:

(1.10)

, (1.11)

где - показатель связных рангов в s-й ранжировке, - число групп равных рангов в s-й ранжировке, - число равных рангов в -й группе связных рангов при ранжировке s-м экспертом.

Если отсутствии равных рангов =0, =0 и, следовательно, =0. В этом используется формула коэффициента конкордации при отсутствии связных рангов (формула 1.9).

Коэффициент конкордации при связных рангах представляет собой неслучайную величину. Оценка значимости может быть произведена по критерию Пирсона . Величина имеет = распределение с степенями свободы.

При наличии связных рангов = распределение с cтепенями свободы имеет величину равную:

, (1.12)

Для определения значимости сравнивается табличное (определяемое по таблице, Приложение 1) и расчетное (формула 1.12). При -значим и может быть использован экспертами в дальнейшей работе.

Практическая работа № 1.

Оценка объективности экспертизы при использовании экспертного метода

при отсутствии и наличии связных рангов

Пример 1. Определение коэффициента конкордации экспертизы при отсутствии связных рангов с использованием исходных данных таблицы 2.

Таблица 2- Исходные данные для определения коэффициента конкордации при отсутствии связных рангов

Признаки объекта	Эксперты (d)	Среднее знач-ие ( )	Откло-нение	Квадрат откло- нения (S)
					сумма
								10,5	110,25
								3,5	12,25
								2,5	6,25
								3,5	12,25
								-8,5	72,25
								-11,5	132,25
							17,5		345,5

Решение:

Вывод: так как коэффициент конкордации >0,5, то выводы экспертов по исследуемым признакам объекта согласованы в большей мере, т.е. сходятся в оценке событий и могут быть использованы в дальнейшей работе.

Пример 2. Определение коэффициента конкордации экспертизы при связных рангах с использованием исходных данных таблицы 4.

Таблица 4- Исходные данные для определения коэффициента конкордации при связных рангах

Признаки объекта	Эксперты (d)	Среднее знач-ие ( )	Откло-нение	Квадрат откло- нения (S)
					сумма
			1,5			7,5
	2,5		1,5	2,5		9,5
	2,5			2,5				4,5	20,25
			4,5	4,5				-4,5	20,25
			4,5	4,5	5,5	23,5		-6
					5,5	29,5		-12
							17,5		384,5

Решение:

Определяем , используя формулу (1.11). В данном примере из табл. 4 следует, что в ранжировке экспертом имеется одна группа связных рангов, поэтому =1, а в этой группе содержится два связных ранга, равных 2,5, поэтому =1 и =2. Отсюда =2^3-2=6.

Аналогичным образом вычисляются : =3^3-3=24; =2^3-2+2^3-2=12; =2^3-2+2^3-2=12; =2^3-2=6.

Подставляя значения , =384,5; =6, =5 в формулу (1.10) и производим вычисления, получаем:

Оценим значимость коэффициента конкордации. В данном случае число степеней свободы -1=6-1=5. Табличное значение для =5 и 5% (0,05) уровня значимости равно 11,07 (см. Приложение 1).

Вычисляя значение по формуле (1.12), получаем:

Вывод: поскольку 11,07<23,303, то гипотеза о согласии экспертов, где , в ранжировках принимается, коэффициент конкордации – значим и выводы экспертов по исследуемым признакам объекта согласованы, в большей мере, т.е. сходятся в оценке событий и могут быть использованы в дальнейшей работе.

Практическая работа № 2.

Весомость показателей (факторов, критериев, свойств) продукции (товаров, услуги) предприятия при использовании экспертного метода

Коэффициент весомости каждого показателя рассчитывают как отношение суммы рангов, присвоенных ему всеми экспертами, к общей сумме рангов всех показателей:

, (1)

где - ранги -го показателя качества;

- количество показателей свойств;

- количество экспертов.

Шкалы порядков или рангов (ранжирование) состоит в расстановке объектов измерений или показателей в порядке их предпочтения по важности или весомости. Место, занятое при такой расстановке называется рангом. Чем выше ранг, тем предпочтительней объект, весомее, важнее показатель.

Пример ранжирования пятью экспертами семи объектов экспертизы приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Ранжирование объектов измерения

Номер объекта (показателя)	Оценка эксперта	Сумма рангов	Шкала порядка	Отклонение от среднего арифмети- ческого	Квадрат отклонения от сред-него арифмети- ческого	Коэф-т весомости (m)
										0,15
								-5		0,11
										0,06
										0,20
								-13		0,05
										0,18
										0,25
										1,00

Коэффициенты весомости для семи показателей, представленных в таблице 1, рассчитываются по формуле (1):

; ; ; ; ; ; ;