Модели связей с общественностью Джеймса Грунинга: Двусторонняя асимметрия

Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с

общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее

для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача

специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи. Их усилия в

основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности этой модели следующие:

- активно применяются методы исследования общественного мнения,

анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое

значение придается позитивным откликам;

- инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от

организации, следовательно, на первом месте у организаторов работы по PR

стоит выгода организации, а интересы общественности могут быть отодвинуты

или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает

только организация, а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку

плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию

ресурсов и наличие системы контроля. Коммуникация рассматривается как один

из управленческих инструментов — маркетинга, финансов, планирования и

управления производством. Этот процесс выявил необходимость

координации всех сообщений организации для разных целевых аудиторий в

соответствии с организационной стратегией и миссией.

Решающими факторами в системе планирования коммуникаций корпорации

являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами

(аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через

поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том,

что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у

целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно,

что для этого требуется определенная методология исследований, система

планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел,

отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком,

желательно руководящем, уровне иерархии в организации.

Этот подход к

управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на

управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг,

идей или решений.

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. В

терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым

односторонним движением от организации к целевым группам,

сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после

коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для

краткой оценки результатов кампаний.

Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по

отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль.

Соответственно, при такой политике не существует автономного потока

коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы

повлиять на ее организационную политику.

Двусторонняя симметрия.

Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного

взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель

направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной

организации в целях определения степени воздействия и последствий

коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня

обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна

деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских,

пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с

общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во

взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры,

технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию

организации.

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи

между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом

такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи-

зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления

согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности

организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный

двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать

его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-

зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя

преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в

том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым

двусторонним движением между организацией и внешней средой,

сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в

непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик

рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления

коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над

коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет

существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге

речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли

коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по

коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась

необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять

«консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера

коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести

масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания

сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос

об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям

как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к

управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не

только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору

подхода можно судить о степени осведомленности организации в области

коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной

мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама

организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие

организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать—

принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о

переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться

о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа

коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»:

контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при

двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует

выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой

развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации

необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с

уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона.

Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные.

Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в

информации и коммуникациях.

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат

можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру

контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее

движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения

в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и

целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем

именуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из

двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную

модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается

направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат.

Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в

компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную

сеть.

Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы

политики и фазы общественности.

Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основной

стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует

кого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этого

объекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствовать

принятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входит

завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно

четким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, что

свидетельствует о ее осведомленности.

На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится

основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и

пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача

которых — создание максимально позитивного отношения к организации у

релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное

воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее

эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная)

общественность.

В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная

диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в

профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать

группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования

политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для

проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена

для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление

проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная

общественность.

Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную

стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к

координированным отношениям между организацией и окружающей средой или

работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта

интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия

наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного

пространства для модификации политики.