Коммуникационная политика: понятие, назначение.
Процесс коммуникации
Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.
Основная цель процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.
Этапы процесса коммуникации
1. Этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Затем идея кодируется, т.е. происходит трансформация передаваемого значения в послание или сигнал, включая выбор носителей информации или системы знаков. Носители организуются в определенную форму, в результате формируется послание, содержащее данные с определенным значением, которое должно быть получено с полным пониманием заложенного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отправитель определяет наиболее адекватный способ передачи.
2. Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления.
В ряде случаев при обмене информацией желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации.
3. Этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.
4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении.
Классификация коммуникаций
По характеру восприятия информации коммуникации делятся на:
1. прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте);
2. косвенные (в которых информация заложена, скорее, «между строк»);
3. смешанные.
3.Cтратегическое управление коммуникациями. 1 билет
4. Коммуникационный менеджмент.
Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.
Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:
· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.
Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике; это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Главная задача рекламы– формировать и стимулировать спрос на товар.
Основные виды рекламы:
1. товарная;
2. престижная;
3. непосредственная;
4. косвенная;
5. информационная агрессивная;
6. однородная;
7. неоднородная;
8. превентивная;
9. вводящая;
10. внутрикорпоративная;
11. недобросовестная.
Основные функции рекламы: информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установлению контактов и т.д.
При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями предприятия.
При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учесть стадию жизненного цикла, которую этот товар занимает.
План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.
Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
1. Определяется объект рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.
2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.
3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определяется мотив аудитории – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
9. Определяется рекламная эффективность: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.
Теория PR по Айви Ли.
заключается в том, что он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. ... Наше дело — точность. ... Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно, от имени деловых кругов и общественных организаций, давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».Также Айви Ли была разработана концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил, работая на Рокфеллера. В дальнейшем она получила развитие в концепции социально ответственного бизнеса.
Модели связей с общественностью Джеймса Грунинга: Агентство по связям с прессой / Паблисити.
В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:
1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда
достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.
Для нее характерны следующие особенности:
- адресат выступает в роли пассивного получателя информации;
- используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;
- правдивость, объективность информации не являются обязательными;
- минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);
- информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не
устанавливается.
односторонним движением от организации к целевым группам,
сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после
коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для
краткой оценки результатов кампаний.
Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по
отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль.
Соответственно, при такой политике не существует автономного потока
коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы
повлиять на ее организационную политику.
12.модели связей с общественностью Джеймса Грунинга: общественно значимая информация.
Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.
Особенности этой модели:
- главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;
- информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;
- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.
Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е.
профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что
и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических
должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно
вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической
лестнице внутри организации.
На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и
неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного
потока от организации к неопределенной аудитории.
Двусторонняя симметрия.
Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного
взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель
направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной
организации в целях определения степени воздействия и последствий
коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня
обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна
деятельность специалистов в области связей с общественностью.
Особенности данной модели:
- функции PR-специалистов смещаются от журналистских,
пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с
общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во
взаимовыгодных целях;
- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры,
технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию
организации.
В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи
между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом
такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи-
зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления
согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности
организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный
двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать
его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-
зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя
преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в
том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).
В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым
двусторонним движением между организацией и внешней средой,
сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в
непрерывный процесс подстройки.
Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик
рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления
коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над
коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.
В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет
существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге
речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли
коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по
коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась
необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять
«консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера
коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести
масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания
сценариев и применения их в конкретных ситуациях.
Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос
об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям
как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к
управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не
только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору
подхода можно судить о степени осведомленности организации в области
коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной
мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама
организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие
организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать—
принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о
переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться
о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа
коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»:
контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при
двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует
выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой
развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации
необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с
уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона.
Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные.
Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в
информации и коммуникациях.
В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат
можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру
контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее
движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения
в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и
целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем
именуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из
двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную
модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается
направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат.
Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в
компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную
сеть.
Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы
политики и фазы общественности.
Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основной
стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует
кого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этого
объекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствовать
принятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входит
завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно
четким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, что
свидетельствует о ее осведомленности.
На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится
основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и
пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача
которых — создание максимально позитивного отношения к организации у
релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное
воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее
эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная)
общественность.
В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная
диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в
профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать
группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования
политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для
проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена
для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление
проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная
общественность.
Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную
стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к
координированным отношениям между организацией и окружающей средой или
работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта
интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия
наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного
пространства для модификации политики.
Процесс коммуникации
Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.
Основная цель процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.
Этапы процесса коммуникации
1. Этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Затем идея кодируется, т.е. происходит трансформация передаваемого значения в послание или сигнал, включая выбор носителей информации или системы знаков. Носители организуются в определенную форму, в результате формируется послание, содержащее данные с определенным значением, которое должно быть получено с полным пониманием заложенного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отправитель определяет наиболее адекватный способ передачи.
2. Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления.
В ряде случаев при обмене информацией желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации.
3. Этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.
4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении.
Классификация коммуникаций
По характеру восприятия информации коммуникации делятся на:
1. прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте);
2. косвенные (в которых информация заложена, скорее, «между строк»);
3. смешанные.
3.Cтратегическое управление коммуникациями. 1 билет
4. Коммуникационный менеджмент.
Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.
Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:
· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.
Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Коммуникационная политика: понятие, назначение.
Коммуникационная политика (политика продвижения) - совокупность средств передачи информации и мероприятий, направленная на установление, поддержание и развитие связей с участниками рынка, прежде всего потребителями, для воздействия на их представления, ожидания и поведение в соответствии с поставленными целями компании.
К факторам, оказывающим влияние на разработку комплекса продвижения продуктов на внешний рынок, относят:
- языковые различия (языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка);
- экономические различия (различия в уровне экономического развития стран, в уровне развития их социально-экономической инфраструктуры, степень монополизации средств массовой информации);
- социокультурные различия (различия в религиозных верованиях, воззрениях, нюансы в традициях национальных культур, социально-бытовых условиях, дифференциация населения по возрасту, полу, месту проживания, различия в уровне образования, грамотности);
- законодательные различия (различия в законодательных требованиях относительно выбора средств передачи информации, регламентирования рекламного времени, типа рекламируемых продуктов;
- унифицированный (стандартизация) позволяет создать международный имидж бренда, ускорить синхронный выход на рынки разных стран, сокращать издержки на рекламу, используя эффект масштаба при производстве рекламных
материалов; подходит для товаров, потребности в которых универсальны, привычки к ним весьма распространены;
- дифференцированный (адаптация)
означает приспособление маркетинговых коммуникационных инструментов к местным условиям рынков принимающих стран, что повышает эффективность их воздействия на целевую аудиторию; требует значительных затрат времени и средств;
- «директивный» (смешанный) предполагает комбинирование предыдущих подходов: адаптация для одних рынков и стандартизация для других, либо сохранение общих идей, положенных в разработанный комплекс мероприятий по продвижению товаров при одновременном приспособлении отдельных маркетинговых коммуникаций к условиям местных рынков.
6. Концепция коммуникационной политики.