Направления изучения рынка

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводи­теля, выпускающего конкретные продукты с совершенно определен­ным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше­ние к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Процедура сегментирования основана на разнородности потребностей и на разнородности способов удовлетворения этих потребностей.

Макросегментация – деление рынка, который характеризуется особым видом товара. Процесс макросегментации основан на разграничении трех рыночных структур:

1. Рынок товара определяется набором функций товара, основанного на технологии и группами потребителей проблемы которых эти функции решают.

2. Рынок охватывает всю совокупность технологий производящих какую-либо функцию для всех потребителей.

3. Отрасль промышленности (или технология) – вся совокупность технологий.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа потребностей внутри выбранного (или выбранных) рынка. Чаще всего этот процесс называют - сегментирование (или сегментация) рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на от­дельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен­ные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от­дельный товар. Микросегментация применима исключительно к потребителям.

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно от­личающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей срав­нительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ­ствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия (рисунки.5.1 и 5.2) .

Рисунок 5.1 – Сегментация рынка

Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обес­печение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные (и демографические) факторы — это национальность, рели­гия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлеж­ность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональ­ной культуры.

Политические факторы— это тип политической структуры власти, сте­пень политической стабильности, активность политических сил, направлен­ность политики и ее предсказуемость.

Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.

Психологические факторы — это отношение различных групп потребите­лей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рек­ламе, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее то­варами, марка, профессиональные мотивы.

Рисунок 5.2 – Критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент­рировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по­лучить возможность работать с отдельной категорией лояльно настро­енных потребителей, более четко и направленно проводить маркетин­говую политику, упростить свою организационно-управленческую струк­туру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс­пективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называ­ют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ­ность (весомость), — базисный рынок (рисунки 5.3 и 5.4).

Рисунок 5.3 – Сегментирование рынка товаров потребительского назначения

Рисунок 5.4 – Принципы сегментирования потребительских рынков

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новы­ми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих по­зиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратеги­ческие цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинго­вую политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени ох­вата рынка (рисунок 5.5).

Рисунок 5.5 – Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям

На основе разработки и анализа своей привлекательности и конкурентоспособности, фирма может принять одну из пяти стратегий охвата рынка:

- стратегия концентрации (стратегия фокуса): принимается решение о работе на одном сегменте рынка, очерченным определенным значением функции, технологии и группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции для всех потребителей, используя любую технологию;

- стратегия специализации по потребителям: принимается решение о концентрации рыночной деятельности на определенной группе клиентов;

- стратегия селективной специализации: выпуск нескольких товаров для работы на нескольких не связанных между собой сегментах рынка (рыночная основа диверсификации);

- стратегия полного охвата: организация предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей, с использованием любых технологий.

В реальной жизни, чаще всего, стратегии охвата рынка формулируются по двум признакам: по функциям и по группам потребителей. Это вызвано тем, что большинство организаций владеют одной или несколькими технологиями, даже если и существуют альтернативные (более эффективные) технологии.

Виды маркетинга

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы или объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой, различают разнообразные виды маркетинга.

Так, в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихейваристский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, то есть он направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, то есть добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновестности их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки совершенно новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов-комивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический или «зеленый» маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный или социально-этичный маркетинг направлен не только не удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его формальных интересов.

Прикладной маркетинг - различают по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

Территориальный маркетинг - может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.)

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными (или контролируемыми национальными компаниями) предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностраными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованных маркетинговых программ.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

При определении степени ох­вата рынка могут быть использованы три вида мар­кетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентри­рованный (рисунок 5.6).

Рисунок 5.6 – Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации

Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с од­ним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис­ходит из общего в потребностях покупателей; ее достоинства — эко­номия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток — неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг— это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значитель­ных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каж­дом сегменте.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинго­вую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресур­сами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится ус­тойчивых позиций на рынке.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроиз­водитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой груп­пе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализа­ции и повысить эффективность использования ресурсов товаропроизводителя.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как разме­ры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потре­бителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основ­ных конкурентов. Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделен­ных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.