Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Сегментация и выявление целевого рынка состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствую­щего своему профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, то есть конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет производиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш явля­ется, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стек­лопластик, инфракрасные обогреватели и др.) (рисунок 5.7).

Рисунок 5.7 – Последовательность действий при создании (формировании) новой товарной ниши

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значитель­ной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может исполь­зовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый ва­риант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конку­рентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях:

1) фирма располагает более значительны­ми ресурсами, чем конкурент;

2) фирма может выйти на рынок с про­дуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конку­рента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

4) избранная позиция в максимальной степени соответству­ет возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с помо­щью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации проекта при просчетном уровне цен;

3) достаточное число потенциальных покупате­лей, которые предпочтут новый товар.

Существуют различные типы позициониро­вания (рисунок 5.8), но все они объединены стремлением выделить товар таким об­разом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

Рисунок 5.8 – Основные типы позиционирования товара на рынке

При проведении позиционирования необходимо соразмерять пози­цию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-про­изводителя при необходимости улучшить характеристики товара в со­ответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупате­лей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затяги­валось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупа­телей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями реальных и потенциальных покупателей.

Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропро­изводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми до­полнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

• позиционирование на основе эмоциональных ценностей;

• позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;

• позиционирование на основе использования;

• позиционирование с учетом потребителей товара;

• позиционирование с учетом конкурентов;

• позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и цено­вых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых вос­приятий и представлений и др.

Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие пра­вильно позиционировать товар (рисунок 5.9). Каждое из таких условий до­статочно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование.

Рисунок 5.9 – Условия правильного позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат­ривающая использование особых стратегических подходов, методичес­ких приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществляемая работа приносит хорошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование — это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального пла­нирования и программирования комплекса маркетинга.