Формы «связей с общественностью»

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

- брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

- пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

- пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

- презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

- выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

- конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

- шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

- размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

- спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

- «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

- промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности [9].

10 Формы организации PR-мероприятий в образовательной организации

На конкретном примере рассмотрим формы организации PR-мероприятий в образовательной организации. Следующие формы были апробированы в МАОУ «Гимназия №24» и МБДОУ «Центр развития ребёнка-детский сад №13» (организации города Магадана).

1) Брифинг для прессы, касающийся проблем и перспектив развития образовательной организации. Под брифингом в образовательной организации понимается краткая (сжатая по времени) встреча администрации с журналистами. В данном случае передача информации имеет односторонний характер, т.е. менеджеры высшего звена образовательной организации доводят до сведения целевой аудитории необходимую информацию, иллюстрируя её мультимедийными слайдами, картинами, схемами, видеороликами и т.п.

2) Пресс-конференция для целевой аудитории образовательной организации. Пресс-конференция в образовательной организации – это заранее спланированное мероприятие для участников образовательного процесса, которое основано на тщательно продуманном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями администрации образовательной организации в присутствии целевой аудитории.

3) Презентация образовательной организации – это самостоятельное мероприятие по представлению организации общественности. Несмотря на то, что эта акция является самостоятельной, она может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днём открытых дверей и другими специальными событиями. Презентация образовательной организации может проводиться по следующим информационным поводам:

а) по случаю открытия или юбилея организации;

б) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения педагогов, воспитанников и учащихся образовательной организации;

в) при защите педагогического опыта, внедрения новых образовательных программ.

4) Организация и проведение в образовательной организации корпоративных PR-мероприятий, представляющих собой большой блок различных внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию организации: сотрудники, члены их семей, пенсионеры (бывшие работники организации с большим стажем), родители воспитанников и учащихся. Главными целями корпоративных PR-мероприятий образовательных организаций будут являться

а) создание духа единой и сплочённой команды профессионалов, объединённых корпоративной идеей или философией;

б) укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников для работы в образовательной организации;

в) предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе образовательной организации;

г) реализация функции «предохранительного клапана» – в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы образовательной организации;

д) развитие у сотрудников чувства гордости за свою образовательную организацию;

е) дальнейшее развитие корпоративной культуры в образовательной организации;

ж) повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счёт создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников образовательной организации.

5) Дни отрытых дверей в образовательной организации могут быть открытыми для различных групп общественности: для широкого круга общественности, родителей потребителей образовательных услуг, для средств массовой информации и т.д.

6) «Круглый стол» – одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для всех участников образовательного процесса. Участие в «круглом столе» высших руководителей образовательной организации и освещение его в средствах массовой информации способно расширить известность организации [10].

10 Группы общественности образовательной организации

Группами общественности, с которыми работает образовательная организация, являются:

- внутренняя общественность (учащиеся, студенты, слушатели, воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники и др.);

- внутренне-внешняя общественность (родители учащихся, выпускники, попечители, учредители, спонсоры и др.);

- внешняя общественность (аппарат управления образованием, абитуриенты, работодатели, СМИ, конкуренты, фонды и др.).

Каждая из этих групп требует особенного внимания и индивидуальных стратегий взаимодействия со стороны образовательной организации [7].

11 Формирование общественного мнения образовательной организации

Основные виды деятельности образовательной организации по формированию общественного мнения представлены в таблице ниже [7].

Направления	Вид деятельности
Воздействие на сознание и подсознание людей	Построение карты мероприятий по связям с обществом Взаимодействие с престижными клиентами Управление поведением и сознанием людей Применение (использование) гипно- и психотехники Преодоление конфликтных ситуаций
Постоянная связь (сотрудничество) со СМИ	Деятельность пресс-аташе Формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами
Периодическая связь (взаимодействие) со СМИ	Подготовка и размещение в СМИ пресс-релизов, анонсов, специальных сообщений Подготовка и размещение в СМИ имидж-статей Организация пресс-конференций Проведение брифингов для прессы Организация интервью для прессы с известными (престижными) студентами и сотрудниками вуза Пропаганда отношения образовательной организации к региональным, общегосударственным и мировым проблемам Подготовка сообщений об общественной благотворительной деятельности образовательной организации
Периодическая связь с отраслевыми периодическими изданиями	Подготовка и размещение направленной информации по разрешению проблем сферы науки и образования Подготовка и размещение статей об инновационной деятельности вуза, а также имидж-статей Подготовка информации о сфере деятельности образовательной организации (межотраслевая деятельность)
Пропаганда образовательных услуг	Организация семинаров, презентаций, дней открытых дверей, встреч выпускников, конкурсов, олимпиад Организация дискуссий по качеству и потребительским возможностям образовательных услуг Использование современных средств связи Опросы общественного мнения
Лоббирование (использование внешних связей для достижения целей образовательной организации))	Установление взаимоотношений с федеральными и региональными государственными структурами Установление взаимоотношений с общественными организациями Спонсирование благотворительных мероприятий
Разработка фирменного стиля	Формирование и совершенствование фирменного стиля Формирование и совершенствование организационной культуры Использование зрительных, звуковых и иных средств привлечения внимания общества к вузу и его образовательным услугам
Мониторинг изменений внешней и внутренней среды и потребностей общества	Отслеживание, оценка и адекватное реагирование на изменения условий внешней бизнес-среды, ожиданий и потребностей общества Адаптация возможностей и характера вуза к изменяющимся потребностям общества
Имидж образовательного учреждения и его услуг	Имидж лидера (ректора, директора) и других «первых лиц» Имидж в образовании Имидж в науке Имидж образовательных услуг Имидж образовательной организации
«Отстройка» от конкурентов	Позиционирование имиджа образовательного учреждения и его услуг на фоне конкурентов
Контрреклама («отмыв»)	Восстановление случайно сниженного имиджа Опровержение недобросовестной (ложной, неэтичной) и иной информации и рекламы конкурентов в целях ликвидации негативных для имиджа образовательной организации последствий
Мониторинг динамики социальной и экономической ситуаций	Отслеживание изменений государственного законотворчества, политики, международных взаимоотношений Фиксация динамики настроений общества и изменения общественных ценностей Исследование действия демократических, культурно-этических и других факторов Корректировка стратегии и политики формирования общественного мнения об образовательной организации и её образовательных услугах в соответствии с изменением рейтинга отдельных направлений

Примеры реализации PR-кампании среди коммерческих организаций

Splat. Эта фирма, занимающая выпуском средств гигиены полости рта, в пачках зубной пасты вкладывают письма-послания своим покупателям. В таких письмах, как правило, повествуется какая-либо история, которая поднимает настроение читателю, или погружают в атмосферу праздника, или заставляет задуматься о хорошем. И приобретая пачку зубной пасты Splat, покупатель знает, что внутри будет ждать новая и интересная история от креативной команды Splat.

Barbie. Праздник 40-летия куклы Барби. Компания провела колоссальную PR-кампанию по изменению отрицательного отношения общественности к куклам. Результатами этого мероприятия стали увеличение информированности о положительной роли куклы в жизни девочек и организация положительного и качественного освещение юбилея в СМИ.

Coca-Cola. PR-кампания торгового гиганта по выделению особенной ребристой бутылки. Для этого компания акцентировала внимание покупателей на особенность бутылки, проведя параллель с национальными и культурными контрастами народов мира. Были организованы конкурсы и последующие выставки тысяч бутылок Coca-Cola, сделанных народными мастерами всего мира.

13 Примеры реализации PR-кампании среди образовательных организаций

Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей» (Educate Our Kids). Государственный фонд столкнулся со сложной проблемой маркетинга. Фонду требовался больший объём инвестиционных средств семей Колорадо. Для этого были проведены маркетинговые статистические исследования, на основе которых был разработан план PR-деятельности и маркетинговый план. Основными целями являлись:

- увеличение инвестиционных вложений на 40% по сравнению с прошлым годом;

- обеспечение 500 новых телефонных звонков по специальному телефону 800 с целью увеличения базы;

- достижение более 50%-ной осведомлённости о Фонде среди жителей штата.

Была развёрнута полномасштабная общественная кампания «Обучите наших детей», которая подтолкнула семьи к накоплению денежных средств на обучение своих детей в колледже, привлекла интерес информационных СМИ, а также сосредоточила внимание в большей степени на вопросах семейных, чем на финансовых. Тема семьи играла одну из основных ролей. К примеру, она использовалась в анонсах потребительских услуг, показывавших Эда Маккэффри (известный американский футболист) и его семью.

Запоминающийся телефонный номер 800 и веб-сайт были использованы в деятельности новостных СМИ, в маркетинговых материалах и для рекламы.

Для церемонии объявления о начале инвестиционного периода Фонда школы каждого из 63 округов готовили гигантские части мозаики, каждая в своём округе. Был организован тур представителей новостных СМИ по штату, во время которого собирались части мозаики, снимались фоторепортажи и проводились встречи со СМИ. Гигантская мозаика была торжественно открыта на церемонии старта инвестиционного периода 250 учениками, их родителями и учителями. Это событие было освещено телевидением, газетами и радио.

Эти и другие мероприятия из объёмной кампании Фонда позволили достичь и перевыполнить поставленные цели. Данная программа была награждена премией «Серебряная наковальня» (ежегодно присуждается Американской ассоциацией по связям с общественностью (PRSA) за успешные решения в области связей с общественностью, неординарные профессиональные навыки, творческие способности и креативность) за 1999 г [11].

День здоровья «Мы за здоровый образ жизни». В 2009 году средняя общеобразовательная школа №687 Юго-Восточного окружного управления образования г. Москвы поставила перед собой цель поддержать свой имидж образовательного учреждения, в котором созданы все условия для осуществления учебно-воспитательного процесса с учётом здоровьесбережения школьников. На основе первичных исследований было разработано PR-мероприятие Дня здоровья, участниками которого стали не только преподаватели и учащиеся, но и родители (всего более 1000 человек). В течение недели проводились классные часы на тему здорового образа жизни, различные витаминотерапии, на уроках ИЗО дети писали картины на предмет важности здоровья, учащиеся готовились к конференциям.

В намеченный день был проведён крупный праздник здоровья, на котором родители вместе с детьми были вовлечены в различные мероприятия: «весёлые старты», конкурс полезных меню, конференции, выступления на станциях «Паровозика здоровья», встречи со специалистами (медработниками, психологами, спортсменами) и др. По окончании мероприятий было проведено вторичное исследование, которое показало значительный рост интереса учащихся к здоровому образу жизни. А родители были заинтересованы, чтобы подобные мероприятия проводились и в будущем. Всё PR-мероприятие было освещено СМИ, а также были опубликованы фотографии и другие результаты и достижения Дня здоровья [12].

Использованные источники:

1) Левченко, В. И. Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера. – «Ай Пи Эр Медиа», 2008. – (Помощники известных деятелей);

2) Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. – М. : Издательский центр «Академия», 2010. – 208 с.;

3) Марков, А. А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А. А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – 163 с.;

4) NewSom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5^th ed. – Belmont, Cal., 1993. – P. 4-5;

5) Федосеева, И.В. Образовательный маркетинг: учеб.-метод. пособие / И. В. Федосеева. – Архангельск: АО ИППК РО, 2009. – 110 с.;

6) Калякина, И.М. Связь с общественностью (паблик рилейшнз) / И. М. Калякина. – Конспект лекций. – 79 с.;

7) Ванькина, И.В. Маркетинг образования: учебное пособие / И. В. Ванькина, А. П. Егоршин, В. И. Кучеренко. – М.: Университетская книга. Логос. – 2007. – 336 с.;

8) Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. – Питер; Санкт-Петербург. – 2010. – 210 с.;

9) Толкачев, А.Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций [Электронный ресурс] / А. Н. Толкачев // Элитариум. Центр дополнительного образования. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/pr-meroprijatija-promo-akcija-product-placement-marketing-prodvizhenie-mediaplanirovanie-brending/;

10) Пастюк, О.В. Организация связей с общественностью в образовательных организациях России / О. В. Пастюк // Интерактивная наука. – 2016. – №1. – с.77-81;

11) Самые успешные PR-кампании в мировой практике [Электронный ресурс] / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». – ИНФРА-М. – 2002. – Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text3/19.htm

12) Школьные PR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Методические разработки победителей и лауреатов Городского марафона школьных PR-проектов в области здоровья и профилактики зависимостей (октябрь-декабрь 2009 г.) / Под общ. ред. Т.Н. Ле-ван. – М.:МГПИ; Школьная книга, 2010. – 88 с.