Внутрішня маркетингова інформація

Інформація, що ґрунтується на системі обліку та управлінської звітності і джерелами якої є структурні підрозділи самої фірми.

Типи внутрішньої інформації:

• ресурсна;
• результуюча;
• аналітична.

Внутрішня ресурсна інформація — це сукупність даних, що характеризують кількісний потенціал фірми (виробничі потужності, кількість працюючих, параметри матеріально-технічної бази тощо).

Внутрішня результуюча інформація — це сукупність даних, що характеризують результати виробничої та комерційної діяльності фірми (обсяг виробництва продукції, обсяг продажів, собівартість, прибуток тощо).

Внутрішня аналітична інформація — це масив показників, що розраховуються структурними підрозділами фірми для оцінки ефективності виробничо-комерційної діяльності (динаміка продажу по товарах і ринках, маркетингові витрати на одиницю проданої продукції, обсяг продажів на одного працюючого, рентабельність, частка ринку тощо). Аналітичні показники розрахову-ються на основі ресурсних і результуючих.

* * *

МОНІТОРИНГ МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕС-СЕРЕДОВИЩА

Моніторинг міжнародного бізнес-середовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних про міжнародне бізнес-середовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми, і виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми, що оперує на світовому ринку.

Впровадження системи моніторингу міжнародного бізнес-середовища на фірмі дозволяє:

• підвищити рівень розуміння керівництвом та персоналом закономірностей та особливостей змін зарубіжного середовища;
• дає змогу кращого аналізу галузі та ринку в цілому;
• ідентифікувати та реалізувати ринкові можливості перш, ніж це зроблять конкуренти;
• забезпечити більший рівень реакції фірми на зміни в потребах та бажаннях споживачів;
• створити умови для обгрунтованого міжнародного маркетингового планування та прийняття зважених стратегічних рішень;
• підвищити обгрунтованість рішень щодо розподілу ресурсів підприємства та політики диверсифікації;
• створити базу ефективної якісної інформації;
• забезпечити постійно оновлювану базу для підвищення кваліфікації управлінського персоналу, особливо спеціалістів з планування та маркетингу;
• стимулювати аналітичну, інтелектуальну, творчу працю маркетологів;
• забезпечити більшу ефективність рішень з міжнародного менеджменту;
• забезпечити кращі результати розвитку міжнародного бізнесу;
• покращити імідж фірми в очах широкої громадськості як чутливої до середовищних коливань.

Сама сутність процесу моніторингу міжнародного бізнес середовища обумовлює виникнення певної системи, елементами якої стають: суб'єкт моніторингу (ринково орієнтована фірма), методи моніторингу, об'єкт моніторингу (середовище) та середовищна інформація, що поступає на фірму (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Структура системи моніторингу бізнес середовища фірми

Суб'єктом моніторингу бізнес середовища виступає фірма, яка визначає і задає масштаби та інтенсивність цього процесу. Організовуючи на фірмі систему моніторингу бізнес середовища слід брати до уваги структуру суб'єкту моніторингу, яка складається, на наш погляд, з трьох основних елементів - менеджмент, ресурси та організація (Рис. 3.4 ).

Рис. 3.4. Структура суб'єкту моніторингу бізнес середовища

Методи моніторингу бізнес середовища ідентичні методам збору маркетингової інформації і поділяються на три групи: спостереження, опитування та експеримент.

Об'єктом моніторингу є міжнародне бізнес-середовище - система чинників макро- та мікросередовища, що сприяє або протидіє розвитку міжнародної діяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Рис. 3.5. Види міжнародного бізнес-середовища

Міжнародне макросередовище — це сукупність чинників економічного, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної ?іяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Міжнародне мікросередовище — сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, конкурентів (існуючих і потенційних), постачальників і виробників товарів-субститутів.

Цілі вивчення міжнародного бізнес-середовища:

• пошук можливостей для розвитку міжнародної діяльності фірми;
• вивчення загроз (перешкод) з метою розробки стратегій змен-шення ризиків (політичного, комерційного, валютного тощо);
• визначення стратегічної позиції фірми з метою розробки маркетингових планів і стратегій;
• формування міжнародної стратегії;
• вирішення питання щодо «глобалізації — диверсифікації» міжнародного маркетингового комплексу та визначення імперативів розробки програм.

Рис. 3.6. Стадії аналізу бізнес-середовища [13]

Весь потік інформації щодо змін в бізнес середовищі надходить на фірму двома каналами: персонал фірми та сторонній експерт-консультант. В разі відсутності у фірми останніх персонал стає єдиним каналом отримання середовищної інформації. Джерелами інформації про міжнародне маркетингове середовище можуть бути:

• текст - всі види друкованої та текстової продукції (написи на транспортних засобах, рекламній продукції, "бігучий рядок" тощо);
• контактна аудиторія - всі особи, з ким контактує в комерційних, технічних, фінансових, юридичних та інших справах персонал фірми (це споживачі, клієнти, постачальники, агенти, дистриб'ютори, конкуренти, робітники податкової інспекції, транспортних агентств, юристи тощо);
• спеціальні заходи - виставки, ярмарки, салони, науково-технічні конференції, конференції споживачів, спеціальні опитування;
• матеріальні об'єкти - зовнішній вигляд та стан будівель, виробничих потужностей, транспортних засобів, інфраструктури тощо.

Текст, як пріоритетне джерело інформації, використовує спеціальний персонал, здебільшого співробітники маркетингових відділів, підрозділів стратегічного планування, аналітичних груп. З контактною аудиторією працює майже весь персонал фірми, а спеціальні заходи та матеріальні об'єкти можуть виступати джерелами інформації для персоналу маркетингових служб та керівництва. Експерт-консультант використовує всі зазначені вище джерела середовищної інформації (Рис. 3.7 ).

Рис. 3.7. Джерела і канали надходження середовищної інформації на фірму

Корпоративна система моніторингу міжнародного бізнес середовища проходить зазвичай три стадії, характерними ознаками яких є:

• стадія визнання необхідності моніторингу - пасивне сприйняття середовищної інформації, реакція тільки на дуже важливі, як правило, загрозливі для фірми події;
• аналітична стадія - пошук, збір та обробка середовищної інформації, як правило, вторинної, з метою виявлення тенденцій розвитку ринку та основних взаємозалежностей;
• прикладна стадія - цілеспрямований моніторинг середовища, оцінка можливого впливу змін, що відбуваються, на стратегію фірми, підключення всього управлінського персоналу до оцінки середовищних коливань з метою розробки стратегії та маркетингових планів.

Зазначеним стадіям відповідають варіанти організації моніторингу зарубіжного бізнес-середовища:

• моніторинг, здійснюваний функціональними менеджерами;
• моніторинг, здійснюваний групою аналітиків;
• моніторинг, здійснюваний спеціалізованим підрозділом - управлінням, департаментом, відділом (Рис. 3.8 ).

Рис. 3.8 . Централізована система організації моніторингу бізнес середовища (на прикладі фірми "Samsung")

Організація моніторингу міжнародного бізнес середовища натикається на велику сукупність труднощів, які доцільно класифікувати за елементами системи моніторингу:

І. Суб'єкт дослідження

• відсутність чіткої організаційної структури служби моніторингу;
• недостатня кваліфікація персоналу з питань аналізу, прогнозування та стратегічного планування або високі ставки оплати праці, що вимагають висококваліфіковані претенденти на посаду;
• обмежені фінансові можливості оновлення технічної бази та придбання інформації.

ІІ. Методи збору інформації

• інформаційна замкненість ринку зарубіжної країни;
• рівень кваліфікації персоналу, що провадить польові дослідження.

ІІІ. Об'єкт дослідження

• проблема вірного визначення параметрів, показників та пріоритетів дослідження.

IV. Канали надходження інформації на фірму

• якість інформації (нерегулярна, двозначна, суб'єктивна, погано структурована,якісна за природою (не статистична,не кількісна);
• немотивованість, незацікавленість персоналу в зборі та передачі інформації).

V. Аналіз середовища (об'єкт - суб'єкт моніторингу)

• перенесення поточної ситуації в довготермінові плани, розрахунки;
• складність аналізу середовища диверсифікованого бізнесу;
• різне сприйняття однієї і тієї ж інформації різними особами;
• інтерпретація результатів та оцінка їх впливу на ринкові позиції фірми.

* * *

3.5. МОНІТОРИНГ МІЖНАРОДНОГО МАКРОСЕРЕДОВИЩА (SLEPT- і PEST-аналіз)

Моніторинг міжнародного макросередовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних економічного, правового, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру з метою пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності та виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми.

SLEPT- і PEST-аналіз використовуються з метою ідентифікації тих чинників макросередовища, які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках.

Зміст і послідовність SLEPT-аналізу:
S — Social/cultural — аналіз соціально-культурного середовища;
L — Legal — дослідження елементів правового середовища;
E — Economic — аналіз з економічних умов діяльності;
P — Political — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;
T — Technological — технологічні чинники розвитку бізнесу.
Зміст і послідовність PEST-аналізу:
P — Political — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;
E — Economic — аналіз економічних умов діяльності;
S — Social/cultural — дослідження соціально-культурного середовища;
T — Technological — технологічні чинники розвитку бізнесу.

Ключові питання для характеристики
зарубіжного соціально-культурного середовища

1. Основні історичні факти, які можуть бути корисними для розвитку бізнесу.
2. Географічні чинники:

i. розташування;

ii. клімат;

iii. топографія;

iv. природні ресурси;

v. транспортна мережа (види транспорту, інтенсивність використання, порти);

vi. розвиток інфраструктури зв’язку (типи, доступність, рівень використання).

1. Соціальні інститути:

i. сім’я (середній розмір; тип — вузька, розширена, рід; динаміка сімей; роль чоловіка/жінки в шлюбі/сім’ї);

ii. освіта (рівень письменності населення, рівень розвитку та якість освіти тощо);

iii. соціальні організації (соціальні класи, групова поведінка, клуби та неформальні об’єднання).

1. Умови життя:

i. харчування і раціон (рівень споживання окремих продуктів харчування, національні блюда, рівень недостатності харчування);

ii. дім (найпоширеніший тип помешкання, форми власності на житло, тип проживання — окремо або з сусідами);

iii. умови праці (умови працевлаштування, участь робітника в управлінні, рівень оплати і система заохочення);

iv. одяг (національний костюм, тип найпопулярнішого буденного та ділового одягу);

v. відпочинок (доступність різних видів відпочинку, традиційні види відпочинку, витрати на відпочинок у річному доході);

vi. здоров’я (рівень розвитку охорони здоров’я, доступність лікування, найпоширеніші хвороби).

1. Мова (державна мова/мови, мови спілкування, діалекти).
2. Філософія та релігія:

i. система суспільних норм поведінки, переконання;

ii. естетика (образотворче мистецтво, музика, театр, балет, фольклор та інші вагомі символи);

iii. церква (доктрини та їх види, основні релігії, розповсюдженість та вплив кожної релігії, ставлення населення до церкви, впливові культи).

Ключові питання для характеристики
зарубіжного правового середовища

1. Оцінка рівня узгодженості існуючої системи права в країні з основними положеннями міжнародного права (уряд у міжнародних організаціях, приєднання до міжнародних угод, конвенцій тощо).

2. Регулювання експортно-імпортних операцій, тенденції розвитку системи регулювання зовнішньої торгівлі.

3. Регулювання іноземних інвестицій та міжнародних фінансових операцій.

4. Характеристика елементів комерційного права (залежно від інтересів фірми).

5. Регулювання трудових відносин, створення і трансформації бізнесу, цін тощо.

6. Характеристика системи оподаткування юридичних і фізич-них осіб.

7. Загальна оцінка ліберальності правової системи, її стабільності і тенденцій (можливих варіантів) зміни.

Ключові питання для характеристики
зарубіжного економічного середовища

1. Сучасний рівень і динаміка розвитку релевантних макроекономічних показників.
2. Демографічні показники (стан і динаміка); структура суспільства та характеристика доходів на душу населення; рівні оплати праці в різних сферах діяльності та найпоширеніші форми оплати.
3. Обмеження: валютні, експортно-імпортні, технічні тощо.
4. Інфраструктура: зв’язок, комп’ютерні мережі, транспортні комунікації.
5. Загальна оцінка потенційних можливостей галузей: можливих конкурентів, постачальників, споживачів.
6. Ресурсна забезпеченість (за видами ресурсів, що цікавлять фірму): наявність у країні, місцезнаходження, вартість.
7. Інформаційна забезпеченість: наявність консалтингових і науково-технічних фірм.
8. Оцінка наявності та гостроти основних економічних проблем у країні (інфляція, безробіття, бідність, регіональні та галузеві кризові явища).

Ключові питання для характеристики
зарубіжного політичного середовища

1. Існуючий політичний режим у країні; політичне минуле країни; відносини з Україною.
2. Наявність міждержавних угод між країною та нашою державою, що можуть цікавити нас (міжрегіональні, міжміські, галузеві угоди — зміст, терміни здійснення тощо).
3. Залежність керівництва країни від зовнішніх політичних чинників (участь у політичних блоках та міжнародних економічних союзах).
4. Основні політичні партії та найвпливовіші громадські організації в країні.
5. Політичні лідери (платформи, програми, реальні дії, основні біографічні дані).
6. Опозиційні лідери (сутність суперечностей в економічній, соціальній і правовій сферах).
7. Дата найближчих виборів, оцінка можливих сценаріїв їх завершення та впливу на бізнес в цілому і відносини з Україною зокрема.
8. Характеристика системи «бізнес-політика» (галузеві лобі у парламенті, впливові фірми, партії, лідери).

1. Самостійність регіональних органів влади (сфери впливу, механізми прийняття рішень, взаємовідносини з центральною владою). Політична ситуація в регіонах цільового проникнення. Політичні партії, громадські організації, фірми, лідери нашої країни, що мають усталені контакти з політичними партіями, громадськими організаціями цільової країни.
2. Загальна характеристика політичного клімату та оцінка політичної стабільності в країні.

* * *

3.6. Моніторинг міжнародного мікросередовища (цільового середовища)

Моніторинг міжнародного мікросередовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних про зарубіжних споживачів, конкурентів (існуючих і потенційних), постачальників і виробників товарів-субститутів з метою пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності і виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми (функціональними менеджерами або спеціалізованим підрозділом).

Елементи мікросередовища:

• споживачі;
• існуючі конкуренти;
• потенційні конкуренти;
• товари-субститути (замінники, аналоги);
• постачальники.

Рис. 3.9. Елементи моніторингу мікросередовища
(п’ять сил, що визначають конкуренцію в галузі, за М. Портером)[13]