Требуется эксперт. этика не главное

Американская индустрия новостей, включающая информационно-развлекательные программы, предлагает неиссякаемый поток мнений и заключений экспертов. Ими живет медиабизнес. Посмотрите любой телеканал, и вы увидите массу интервью со специалистами. Информационные программы, такие, как «Демаркация», «20/20» и «60 минут», опираются на предоставленные экспертами сведения. Ресурсами профессионалов пользуются также такие всемирно известные ведущие ток-шоу, как Опра Уинфри и Ларри Кинг. На то есть веские причины: люди сидят перед голубыми экранами, потому что им нужны развлечения или помощь. Если их не предложит один телеканал, зрители переключатся на другой.

Телешоу так нуждаются в оценках экспертов, что иногда приглашают в студию сомнительных личностей. Самозваный медиум Сильвия Браун, к примеру, участвовала в шоу Монтела Уильямса больше двадцати раз и неоднократно появлялась в студии Ларри Кинга. Браун заявляет, что сотрудничает с полицией, участвует в раскрытии преступлений и иногда помогает семьям искать пропавших без вести близких людей.

ФБР и Национальный центр спасения пропавших или подвергшихся насилию детей утверждают иное. По заявлению представителей этих служб, нет никаких доказательств, что Браун или другие экстрасенсы помогли найти хоть одного человека. Образовательный фонд Джеймса Рэнди предпринял смелую попытку разоблачить такие мошенничества. Организация пообещала 1 млн долларов тому, кто докажет свои паранормальные способности. Пока претенденты не появлялись. Не нужно далеко ходить за примерами доверия СМИ к не самым лучшим специалистам. Проанализируйте слова любого прогнозиста на рынке акций, из тех, кто подкармливает финансовые издания. Если вы активный игрок, возможно, вы однажды прогорели из-за таких предсказателей. Вы слышали, как орды аналитиков с Уолл-стрит пели дифирамбы Enron. Куда ни бросит взгляд разумный и осторожный владелец акций, отовсюду финансисты кричат: «Покупайте! Покупайте!» До самого конца истории, когда было уже очевидно, что Enron занимался финансовыми махинациями, публикующиеся в СМИ аналитики не советовали клиентам продавать акции фирмы.

Разоблачение Enron лишь вершина пресловутого айсберга. Прямо у поверхности лежат бесчисленные примеры того, как не слишком этичные финансисты вводят аудиторию в заблуждение. Может быть, вы слышали, как блестящий прогнозист Генри Блодгет убеждал людей покупать акции Pets.com, пока они стремительно падали в цене с 14 до 2,5 доллара. При такой цене эксперт по-прежнему советовал покупать. Впрочем, это неудивительно: в успехе Pets.com была заинтересована фирма, на которую он работал, — Merryl Lynch.

Печально, но поведение Блодгета и Merryl Lynch, — правило, а не исключение. Недавнее исследование рынка акций высокотехнологичных компаний, проведенное университетами Корнелла и Дартмута, выявило, что инвестиционные банки редко советуют продавать акции компаний, с которыми поддерживают тесные отношения. В итоге так называемые аналитики продвигают акции, которые сами ни за что не купят.

Если вы заинтересованы в финансовых СМИ, несмотря на их внутренние конфликты, прочитайте статью критика Говарда Куртца «Предсказатели судьбы» или закажите видеокассету информационной службы РВS о трюках экспертов. Сделать это можно в Интернете: pbs.org.

Я не задался целью развенчать телешоу, новости онлайн или финансовую прессу (хотя мне интересно, сможет ли Сильаия Браун найти на Уолл-стрит хоть одного честного аналитика). Я хочу показать вам, что создатели новостей полностью полагаются на людей, которые делятся с ними нужными сведениями. Зверь так жаждет общения с экспертом, что иногда это пересиливает требования к надежности и достоверности.

МЕАИАГИГАНТЫ

AВС News, журнал Time и другие ведущие СМИ весьма тщательно подходят к выбору экспертов, чьи слова они публикуют. Следовательно, для большинства из нас мечта прославиться в масштабах страны остается мечтой. К счастью, есть масса способов добиться паблисити в обход гигантов медиа. Атакуйте специализированные издания.

Валери Линчмен управляет небольшой нью-йоркской фирмой, занимающейся маркетингом и пиаром. В январе 2001 года журнал Inc. посвятил ей две колонки и напечатал ее крупное фото. Как Линчмен этого добилась? Она поде-лилась с репортерами полезными рекомендациями.

Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки. Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc. Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того, она перестала тратить время на составление двадцати-страничных коммерческих предложений. Отклик получали только 50 % из них. Новые предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого бизнеса.

В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию, предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив уникальное и остроумное решение распространенной проблемы — размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников. Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании, которая отражала бы суть организационной культуры.

Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз — корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной, приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые правила обращения с дрелью.

Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая, немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган: вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из журна-лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики 18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем постоянно. Не хотите помочь?

ПОДЕЛИСЬ С БЛИЖНИМ

Чтобы прославиться в масштабах страны, не обязательно сразу появиться в национальном издании. Другими словами, лучшей стартовой площадкой для паблисити может стать местная газета, радио или ТВ.

Практически каждая газета сотрудничает с другими изданиями. Для большинства из них это подразумевает членство в Associated Press (АР). В США это объединение обслуживает свыше 1500 газет и 5000 телеканалов и радиостанций. Его услугами пользуются более 15 000 информационных агентств по всему миру. АР располагает собственной армией корреспондентов, по численности превосходящей штат любого другого агентства. Его офисы есть во всех 50 штатах и в 72 странах. Современные средства коммуникации позволяют АР мгновенно делиться информацией со своими членами. Хороший местный репортаж предлагается информационным службам в пределах штата. Если потенциальная аудитория сюжета велика, в дальнейшем его заимствуют СМИ региона или страны. Существуют и другие информационные агентства, например Reuters. Их цель та же — распространять новости. Kinght-Ridder — второе по величине издательство газет в США. Ему принадлежат 32 ежедневных и 26 других газет. Оно управляет 36 сайтами, публикующими новости регионов и объединенными в сеть Real Cities Network. Кроме того, действует служба Kinght-Ridder/Tribune. Она предоставляет новости еще 40 газетам и 350 своим подписчикам.

Обмен сюжетами давно практикуется в СМИ. Сейчас идет новая волна сотрудничества, немыслимая в «старое доброе время». Практически все местные телеканалы подписали соглашения с газетами и радиостанциями. Этот союз взаимовыгоден. Газеты распространяют свое влияние на эфир, а радио и ТВ бесплатно получают длинные и качественные репортажи. Радио- и телерепортажи действуют как справочник для аудитории, которая, заинтересовавшись сюжетом, обращается к прессе за дополнительной информацией. Если СМИ стали делиться вашим сюжетом, вы сорвали джек-пот.

И это еще не все о взаимообмене. Большая часть местных телеканалов принадлежит медиа-корпорациям или работает с ними. Сюжеты постоянно кочуют из издания в издание и из программы в программу. Кроме того, существует рынок новостей в Интернете. Как видите, известность в масштабах страны имеет множество форм и доступнее, чем кажется.

Ежедневно редакторы и продюсеры новостей ищут сюжеты, интересные максимальному числу людей. Ценная, полезная, любопытная информация, нужная жителю Бирмингема, не останется без внимания и в Бостоне, Бейкерсфилде, Блумингтоне и других городах. Предоставьте ресурсы местному репортеру, и вы получите шанс повлиять на аудиторию в нескольких часовых поясах.

ПРОТЯНИТЕ РУКУ РЕПОРТЕРУ

Я не люблю тезис: «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком», потому что он служит оправданием лени, а не побуждением к действию. Если ваш успех зависит от людей, которых вы не знаете и к которым не можете подступиться, вы априори в проигрыше. «Я страшно умный, но не могу идти дальше, так как не имею связей». Возможно, эта отговорка пройдет в некоторых областях деятельности, но не в пиаре.

Любой человек, располагающий телефоном и голосом, может без проблем связаться с местными журналистами, редакторами и продюсерами, создающими новости. Вопреки распространенному заблуждению, корреспонденты рады вашим сообщениям — если вам есть что сказать. Не верите? Наберите номер редакции, отправьте письмо или е-mail. Результат вас удивит.

Вспомните природу Зверя: он странным образом потерял связь с реальностью. Миссия журналиста заключается в информировании людей о насущных проблемах и актуальных событиях. Однако безумный темп работы вынуждает корреспондентов изолироваться от аудитории, ради которой они, собственно, и существуют. Сложилась парадоксальная ситуация — журналистам ежедневно требуется помощь людей, которых они не знают.

Я сказал, что Зверю нужна помощь, а не дополнительная работа. Каждый раз, обращаясь к репортеру, позаботьтесь о взаимовыгодном сотрудничестве (см. «Принцип подготовки»). Ваше сообщение должно в изобилии содержать НЭП и занимать не больше 60 секунд. Приготовьте краткий пресс-релиз, запишите его на одной странице и ответьте на пять главных вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Вооружившись заготовками, вы получите крупный шанс на появление в эфире или в газетах. Прежде чем начинать действовать, подумайте об истории, которую хотите рассказать. Если вы не предлагаете ничего срочного или зрелищного, не звоните. Лучше отправьте журналисту письмо из пары абзацев. Зная, что ваш объект предпочитает электронную почту, отправьте е-mail.

Необходимо, чтобы корреспондент запомнил вас как полезного человека. Информационные агентства постоянно ищут интересные материалы, но журналистов обременяют зануды, не представляющие себе масштабов цейтнота.

Зверь же ведет себя как одинокая дамочка лет тридцати пяти. Она вдруг обнаруживает, что время уходит, и готова выскочить замуж за первого приличного встречного. При этом у нее нет времени на отбор претендентов. Стоит вам завоевать доверие Зверя, и он с удовольствием обдумает ваше предложение. Приходите к нему в любое время!