Мартышки повторяют то, что видят
Где бы вы ни жили, журналисты везде одинаковы. Им нравится получать готовый материал, но они обожают делать из него собственные выводы. Они всегда ищут интересные истории, поэтому как крупные, так и мелкие информационные агентства следят за действиями конкурентов. Это позволяет им: а) убедиться, что их новости популярны; б) испытать чувство собственного превосходства, заполучив сюжет, не доставшийся конкурентам; в) отметить упущенное. На все СМИ в определенной мере влияют репортажи конкурентов. Если история попадает в газеты, ее с большей вероятностью передадут ТВ и радио, и наоборот.
Однако в принципе повторения есть подвох, о котором должен знать каждый охотник за паблисити. С одной стороны, СМИ просматривают материалы конкурентов, чтобы определить, какие новости в моде, и почерпнуть идеи для репортажей. С другой стороны, жесткая конкуренция и борьба за сюжеты иногда заставляет их игнорировать или сводить к минимуму освещение событий, впервые упомянутых соперниками.
В случае с браслетами милосердия мы добились масштабного внимания телеканалов в первый же день. Однако один из каналов уделил проекту особое внимание и посвятил ему довольно много репортажей. В результате остальное ТВ потеряло интерес к браслетам. То же самое случилось с прессой. Первой сюжет подхватила утренняя газета, поэтому дневные издания его проигнорировали. После того как статья появилась в Dallas Morning News, я позвонил в редакцию далласского телеканала и сообщил, что в Альбукерке уже популярна история с милосердным проектом. «Возможно, Dallas Morning согласится прислать вам видеопленку», — сказал я (см. «Принцип доступности»). Однако редактор ТВ отказался от предложения, заявив, что Dallas Morning уже все рассказала.
Разве я как медиаэксперт не должен был знать, что агентство не станет освещать то, что опубликовала пресса? Нет, не должен. В другой день, при других обстоятельствах ТВ с удовольствие проглотило бы историю из газет. Некоторые информационные агентства стараются не воровать сюжеты у конкурентов. Другим происхождение истории абсолютно неважно. Телеканалы небольших и средних городов без стеснения заимствуют сюжеты из газет, причем ежедневно.
Вне зависимости от общей политики СМИ поступают так, как им выгоднее в данный момент. Сегодня они отбрасывают тему, потому что она «уже использована». Завтра они вцепятся в лакомый сюжет, только что увиденный у конкурентов.
Невозможно предсказать, как именно изложат историю СМИ, поэтому лучше и не пытаться. Продайте сюжет максимально возможному числу репортеров и готовьтесь продавать его дальше, когда он получит развитие и преобразуется. Не удивляйтесь никаким неожиданностям.
В разгар истории с кодом 505 я написал большую статью для Albuquerque Tribune, Я также написал статью для Albuquerque Journal и договорился, что ее опубликуют во вторник. В понедельник днем вышла Tribune, и мне немедленно позвонил редактор из Journal. Он заявил, что снимает мою статью, так как я опубликовался у конкурента. Я растерялся, ведь мои статьи были совершенно не похожи друг на друга. Растерялся, но не сдался. Я спросил редактора, опубликует ли он статью, если поставить под ней имя нашего адвоката, а не мое. Редактор согласился, и спустя несколько дней статья была напечатана. Запомните, что принцип повторения работает во всех направлениях: по горизонтали и вертикали, на местном и национальном уровне, внутри одного вида СМИ и всех медиа. Если история не идет по каналу, на который вы рассчитывали, не беспокойтесь. Постарайтесь разместить ее в максимальном количестве СМИ.
К ЛУЧШЕМУ ИЛИ К ХУДШЕМУ
Принцип повторения — отличный поставщик информации. Но в нем таится опасность. Повторяя новости, журналисты не задумываются, точны ли источники. В сообщениях столько лишней и случайной дезинформации, что факты и домыслы спутываются в один клубок.
Необходимость поставлять новости в кратчайшие сроки приводит к тому, что журналисты не имеют времени для перепроверки работы коллег. «Факты», изложенные одним репортером, принимаются за истину. Соответственно, другие журналисты смело используют их в своих репортажах. Если же факты повторились многократно, они фиксируются в массовом сознании как общеизвестная истина, даже если неверны.
В сумасшедшие часы после трагедии в школе «Коламбин» к месту происшествия стекались журналисты со всей страны. Число жертв росло, и в репортажах стали мелькать сообщения, что стрелявшие целились в товарищей по школе, принадлежавших к национальным меньшинствам или занимавшихся спортом. Этот «факт» обнародовали, когда выяснилось, что в числе 12 убитых учеников был чернокожий спортсмен Исайя Шуэлс. Информация оказалась шокирующей, и, разумеется, ее повторили бесчисленное множество раз. В течение нескольких недель после побоища выходили репортажи об убийстве учеников из нацменьшинств и спортсменов. Это была дезинформация. Шуэлс единственный из погибших принадлежал к нацменьшинствам и занимался спортом. Впоследствии выяснилось, что стрелявшие действительно выбирали жертв — христиан из секты «Рожденные заново». Пробегая по школе, убийцы спрашивали встречных, верят ли они в Бога. Тех, кто говорил «да», убивали. Истина получила гораздо меньшее освещение, чем версия с национализмом и спортом.
Нынешний президент Буш умудрился выиграть от ошибок СМИ. После накаленной предвыборной борьбы и голосования 2000 года масс-медиа жаждали исторических параллелей. Представитель Буша Джеймс Бейкер с радостью их провел. Он рассказал о поразительно похожих выборах 1960 года, когда Никсон благородно уступил победу Джону Кеннеди, не обратившись в суд, хотя преимущество оппонента в полудюжине штатов было ничтожным и весьма сомнительным. Тогда тоже ходили слухи о подтасовке результатов голосования в Иллинойсе, Техасе и других штатах.
СМИ не усомнились в точности слов Бейкера, потому что самопожертвование Никсона было «известным фактом» в политических кругах. Журналисты проглотили сравнение Бейкера и, следуя по заготовленному для них пути, спросили, не должен ли так же поступить Гор. Великодушный жест Никсона стал убедительным аргументом в пользу уступки Гора. Убедительным, но не достоверным.
Историк Дэвид Гринберг опубликовал статьи, доказывающие, что лидеры республиканцев, в том числе и помощники Никсона, до конца ноября настаивали на пересмотре результатов голосования в одиннадцати штатах. Внешне оставаясь в стороне от споров, Никсон, без сомнения, поддерживал кампанию. Однако опровержения бессильны против принципа повторения. На следующих выборах победивший с небольшим перевесом голосов кандидат приведет в пример патриотизм Никсона и позволит конкуренту проиграть с честью.
Помните, как администрация Клинтона разгромила Белый дом перед тем, как передать офис Дж. Бушу? Это один из многочисленных скандалов одного из самых скандальных президентов — Клинтона. И он не совсем правдив.
История началась с репортажа о том, что подчиненные Клинтона на прощание убрали «W» с нескольких клавиатур. Затем общественности рассказали о перерезанных компьютерных проводах и телефонных кабелях, исписанных граффити стенах, перевернутых столах и склеенных архивных папках. Борт номер один, как сообщалось, тоже подвергся вандализму. U.S. News & World Report напечатала статью, утверждая, что Белый дом тратит 10 000 долларов в день только на починку телефонных линий после вандалов Клинтона.
Журналист Дэвид Голдштайн разоблачил скандал как надуманный и предоставил американцам новую, «достоверную» информацию. Но самое смешное случилось после того, как Голдштайн восстановил «справедливость».
Энтони Уэйнер, демократ из Бруклина, на одной из пресс-конференций потребовал от администрации Клинтона извинений. Вместо извинений представитель Белого дома Эри Флейшер принес ему подробное описание ущерба. В список вошли граффити в шести кабинетах, 10 перерезанных телефонных линий и 100 испорченных клавиатур. Как выяснилось, администрация Клинтона действительно устроила акт вандализма, хотя и не с таким размахом, как сообщалось вначале. Откуда исходят экстремальные новости о разгроме офиса? Такое впечатление, что это никому не известно. Том Розенстил, глава организации Project for Excellence in Journalism, признает: «Маленький грязный секрет информационной революции в том, что контроля за достоверностью теперь не очень много». Зато много повторений.
РАЗ ТАК ГОВОРЯТ, ЭТО ПРАВДА
Повторение играет свою роль как в национальном, так и в местном масштабе, причем в последнем оно влиятельнее. Как я уже говорил, местное ТВ и радиостанции поручают редакторам просматривать газеты в поисках интересных сюжетов. Темы, которые им нравятся, получают серьезный шанс стать телерепортажами. Если в печатном сообщении есть фактическая ошибка, она с большой вероятностью останется незамеченной и попадет в телевизионную версию.
Искоренить ошибку, попавшую в информационный блок, так же трудно, как вывести лебеду с огорода. Если вы не уничтожите ее начисто, досадная пакость появится снова.
Сотрудники теленовостей общаются между собой крайне редко. Команды, отвечающие за утренние, дневные и вечерние выпуски, перебрасываются от силы парой слов, но полагаются на работу друг друга.
Допустим, корреспондент дневных новостей допускает ошибку и она попадает в эфир в 17.00, Вы замечаете неточность и звоните в редакцию. Есть шанс, что вы поговорите с незаинтересованной стороной, к примеру со стажером. Он выслушает жалобу, повесит трубку и хмыкнет: «Вот зануда!» Если удастся пообщаться с репортером или другим сотрудником, которому точность небезразлична, информация может попасть к редакторам.
На этом неприятности не кончаются. Если в 22.00 ваш сюжет освещает другой журналист, то он воспользуется данными из репортажа своего коллеги; возможно, как раз ошибочными. Неточность всплывает снова.
Ранним утром события развиваются по тому же сценарию. Ошибка, допущенная накануне, уже известна нескольким ключевым сотрудникам. Она не обязательно повторится в выпуске, но, если в текст прошедшего репортажа не внесены изменения, вероятность ее повторения высока. Продюсер утренних новостей опирается на предыдущие записи с пресловутой ошибкой. Кто знает, может быть, и автору дневных новостей придет в голову обратиться к вчерашним программам.
Многократно повторенную ошибку труднее исправить, так как люди встречают сообщение не один раз и начинают воспринимать его как достоверный факт. Если ваш сюжет всплывет некоторое время спустя, корреспонденты, авторы и продюсеры могут обратиться к неточным репортажам и на их основе написать новый сценарий. Борьбу с ошибкой придется начинать заново.
МЕНЬШЕ ОШИБОК
Работая с медиа, представьте себе, что пробираетесь по кочкам в болоте и подвергаетесь постоянному риску. Лучшее, что вы можете сделать, — это тщательно продумать каждый свой шаг. Если вдруг оступитесь и начнете тонуть, сосредоточьте все силы на том, чтобы поскорее выбраться на твердую землю. С каждой уходящей минутой шансов на счастливое спасение будет все меньше. Вы защитите себя от неточностей и неприятностей, применив принципы простоты и повторения. Поборите желание рассказать репортеру все, что знаете по данной теме. Ограничьтесь в своих комментариях самыми важными фактами и дайте репортеру конспект сюжета на одной странице. Заранее определите главное сообщение и цитату, которую вы бы непременно использовали, будь вы автором репортажа. Озвучьте это сообщение до интервью, несколько раз во время интервью и даже после. Не оставляйте ошибкам ни малейшего шанса.
Если, несмотря на все ваши усилия, репортер понял сказанное по-своему и вы полагаете, что это доставит вам неприятности, не медлите. Начинайте действовать. Позвоните репортерам, допустившим оплошность. Тактично сообщите им об ошибке, попросите исправить все записанные тексты и уведомить об изменениях редактора и других ответственных лиц. Если неточность, к примеру, допустил газетчик, позвоните также на радио, ТВ, в филиал Associated Press и предупредите о дезинформации всех, кого может привлечь ваш сюжет.
Останавливаться рано. Просматривайте все масс-медиа и следите за репортажами. При необходимости подключите к «спасательным работам» коллег и друзей. Если вновь заметите неточность, отправляйтесь прямо к главному редактору. Изложите ему проблему и потребуйте прекратить тиражирование ошибки. Если и это не подействует, идите к боссу. Будьте тверды, но доброжелательны. Старайтесь избегать конфликтов и вмешательства юриста. Противоборство со Зверем очень редко приносит пользу (см. «Принцип эго»).
Итак, мы должны извлекать выгоду из принципа повторения. Имея хорошее сообщение, передавайте его почаще. Если в СМИ «вспыхнет» ошибка, хватайте не стакан воды, а пожарный брандспойт.
ИНТЕРВЬЮ — ЭТО НЕ РАЗГОВОР
С юных лет нам внушают, что нельзя повторяться. Не могу сосчитать, сколько раз я просил сына: «Скажи один раз, и я пойму». Конечно, это не универсальное правило, но как еще объяснить восьмилетнему мальчишке, чтобы не канючил: «А что на десерт?»
В дружеской беседе повторения раздражают. К счастью, большинство из нас обладают достаточной памятью, чтобы их избежать. Однако интервью и разговор — разные вещи. Интервью — это возможность заинтересовать собой аудиторию, донеся сообщение через фильтр СМИ. Люди услышат не все сказанное, если только вы не работаете в прямом эфире (об этом несколько позже). Как правило, аудитория получает одну-две короткие цитаты. Остальное репортер оставляет за рамками. Чтобы он выбрал цитаты правильно, вам нужно настойчиво их повторять. Произносите их снова и снова.
Начиная работать корреспондентом, я недоумевал, почему герои интервью упорно не желают повторяться. Пока оператор пристраивал камеру, я начинал прощупывать почву. «Что вы считаете главным в этой истории?» — спрашивал я. Часто люди выдавали замечательные цитаты. Мы включали камеру, но наш объект отчаянно сопротивлялся и не хотел излагать ту же мысль теми же словами. Осознанно или неосознанно, человек действовал по правилу. «Я это уже говорил и не должен повторяться». Нонсенс! Давая интервью, выверните правила беседы наизнанку. Ведите себя как восьмилетний ребенок, которому интересно, что на десерт.
Журналист — это решетка для просеивания породы на рудниках. В нее вы засыпаете свое сообщение: песок, щебень и камни. Песок и щебень отсеиваются, так как репортер упрощает сюжет. Остаются только камни, лучшие из которых — крупные (неординарные), блестящие (эмоциональные) и гладкие (простые). По контрасту с серыми булыжниками, которые то и дело появляются на экранах, они привлекают внимание и потрясают воображение. Репортер осматривает лучшие камни из НЭП и выбирает пару образцов для сюжета. Если герой интервью хорошо поработал, то несколько оставшихся цитат передают одну и ту же мысль в разной форме.
К сожалению, многие не готовятся к интервью, а потому их сообщения состоят сплошь из непримечательных вещей. Просеяв полученное, журналист обнаруживает только скучные камешки без малейших признаков НЭП. Репортер недоволен, так как ему нечем украсить сюжет. Кроме того, его работа усложняется, ведь придется перелопатить груду никчемных серых глыб.
Ради собственного блага и блага репортера не превращайте монтаж в каторжный труд. Следуйте принципу подготовки. Точно сформулируйте главные сообщения. Заострите внимание на одной-двух деталях, если только это возможно. Найдите несколько способов сказать об одном и том же. Во время интервью сосредоточьтесь на своем сообщении и вдалбливайте, вдалбливайте его. После окончания беседы у репортера останется горстка песка и щебня, немного мелких камешков и несколько великолепных, сверкающих алмазов (ваших комментариев). Вот так должно проходить интервью. Пару раз встряхнув воронку, репортер находит то, что нужно ему и вам.
ЗЫБУЧИЕ ПЕСКИ ИНТЕРВЬЮ
Принцип повторения важен в беседе как с представителями прессы, так и с телекорреспондентами, но по разным причинам. У представителя прессы, как правило, больше времени на подготовку репортажа и больше места, отведенного под информацию. Он берет более длинные и подробные интервью, поэтому чаще затрагивает маловажные, лишние детали. Повторяя свою мысль, вы возвращаете корреспондента к главной теме и уменьшаете вероятность того, что история примет нежелательный оборот.
Вы также получаете дополнительное преимущество. Повторив сообщение несколько раз и уложив его в забитой разными делами голове репортера, вы не оставляете в ней места для путаницы. Слова людей, соблюдающих принцип повторения, не искажаются.
Больше того, знаток принципов СМИ выигрывает у оппонентов. Допустим, репортер берет интервью у человека, имеющего противоположную точку зрения. Ваш оппонент не использует принцип повторения. Когда журналист сядет писать статью, какую точку зрения вспомнит? Конечно, вашу; а значит, высоки шансы, что именно ее он изложит в статье.
В телеинтервью дополнительные проблемы создает техника. Если вы запнетесь посреди предложения, это абсолютно не обеспокоит газетчика, в то время как пауза в видео- или аудиозаписи погубит сообщение. Профессионал вырежет «белое пятно», но это отнимет у него драгоценное время и силы. Плохой или слишком занятый репортер выбросит целую фразу. Однако запинка не доставит вам неприятностей, если вы дадите репортеру еще три-четыре красивых цитаты.
В видеосъемке и аудиозаписи таится много опасностей, которые устраняются принципом повторения. На ТВ злостно нарушают правила обращения с пленкой. Ее используют неоднократно, в результате чего ухудшается качество записи и часть материала пропадает. Менеджеры вынуждены сокращать бюджет, поэтому кинопленку гоняют дольше, чем положено. Если ваша единственная гениальная фраза попадет на затертое место, журналист не сможет ее использовать. Высокое качество 35-миллиметровой ленты резко сократило количество пробелов, но они еще встречаются.
Проблема, от которой не спасают научные достижения, — это неожиданные шумы. Страшно сказать, сколько прекрасных цитат я потерял потому, что каким-то автомобилистам вздумалось сигналить, проезжая мимо места, где я брал интервью. Помню, что почти заснял потрясающую беседу со школьником (а это, между прочим, редкость), но на последних секундах раздался звонок на урок. Однажды я брал интервью у наездницы, которую только что сбросил полудикий мустанг. У нее был разбит подбородок, лицо и рубашка залиты кровью, но прелестная девушка пыталась скрыть слезы и говорить решительно. Классический, великолепный контраст не получился, потому что конь ткнулся мордой в микрофон. Когда я увернулся и снова задал вопрос, момент был упущен.
Проклятые шумы прерывают интервью, где бы вы ни были. Они раздаются в самое неподходящее время. Кто-нибудь начинает оглушительно хохотать. Замолкает вентилятор, включается кондиционер. Мимо проносится лихач на «Харлее». Самолет пролетает над головой. Чихает оператор или корреспондент. Опасность испортить кадр постоянно висит над тем, кто зарабатывает на жизнь с микрофоном в руках. Вам она также будет угрожать, если вы не последуете принципу повторения.
Есть еще один повод почаще повторяться в интервью для радио или ТВ. Возрастают шансы попасть в несколько репортажей. Эфирного времени прибавилось, а рабочих ресурсов убавилось, поэтому журналисты стали транслировать репортажи неоднократно. Сюжеты, которые отбирают для повторной трансляции, содержат самый лучший материал. Не последнюю роль при отборе играют интересные, оригинальные цитаты.
Яркие, запоминающиеся фразы обеспечат вам больше эфирного времени. Если вы не скажете ничего примечательного, то повторный показ будет сопровождаться закадровым голосом, а интервью с вами канет в Лету. Выдайте репортеру несколько хороших фраз, и он с радостью использует их все.
ЗАПОМИНАЮТСЯ НАЧАЛО И КОНЕЦ
Даже если интервью в прямом эфире очень похоже на обычную беседу, не обманывайтесь. Применяйте принцип повторения.
В коротком интервью, занимающем три минуты, а то и меньше, у вас может не быть возможности повторить свою мысль. Но вы должны быть готовы это сделать. По причине ограниченности во времени репортер без обиняков спросит о главном. Первый же вопрос будет задан, чтобы выяснить вашу позицию. Это вы оговорите еще до интервью. Если за первым вопросом последуют дополнительные, у вас появится шанс развить свою мысль.
Всегда есть вероятность, что журналист задаст вопрос о менее существенном аспекте и попытается отобрать у вас драгоценное время. В таком случае поступайте, как поступают хитрые политики: не отвечайте или, по крайней мере, сначала скажите то, что хотели. Диалог получится примерно такой:
Репортер: «Сенатор, как, по вашему мнению, новый договор повлияет на отношения между США и Китаем?» Сенатор: «Боб, сначала я хотел бы подчеркнуть, что договор был бы невозможен без огромных усилий нашего президента».
Озвучив сообщение, ради которого он и пришел, сенатор может ответить на вопрос репортера или подождать, пока его повторят.
В программах другого формата, например на радио или телевизионных ток-шоу, используйте правило, которому следуют все сценаристы. Расскажите, о чем вы собираетесь говорить. Расскажите желаемое. Расскажите, о чем вы только что говорили.
Я заметил, что даже люди, привыкшие давать интервью в прямом эфире, начинают с мощной реплики, но заканчивают вяло и беспомощно. Каждый уважающий себя ведущий ток-шоу заранее выяснит, что вы собираетесь говорить. Вы без проблем выскажете свое мнение, когда к вам обратятся. Вы, собственно, для того и пришли. Однако истинные эксперты по паблисити блистают в течение всего интервью, когда оппоненты уже исчерпали себя.
Ведущий затрагивает второстепенные аспекты, и многие гости успокаиваются и замолкают, позволяя другим вести дискуссию. Не делайте этого. Отвечайте на дополнительные вопросы, но не отклоняйтесь от главной темы, возвращайтесь к ней постоянно.
Опытные ведущие шоу дают гостям возможность подвести итоги. Это ваш шанс на красивый финал. К примеру, Билл О'Рилли, ведущий «Фактора О'Рилли», сворачивает беседу, предупреждая гостей: «Вы можете сказать свое последнее слово». Некоторые хватаются за возможность вернуться к началу программы и вбить свое сообщение в головы слушателей. Большинство людей этим пренебрегают.
Не рассчитывайте, что ваш собеседник будет столь же умел, как О'Рилли. Я вел ток-шоу на радио и новости на ТВ и знаю, что нелегко распределять время в процессе живых бесед. Не забудьте сказать ведущему и продюсеру, что вы хотели бы закончить свое выступление небольшим резюме. Участвуя в долгой беседе, напомните своему собеседнику о договоре, прежде чем он попрощается с аудиторией.
КАК Я УЖЕ ГОВОРИЛ
Зверь жесток к равнодушным людям, он их запутывает и запугивает. Они быстро сдаются, тем самым уменьшая конкуренцию. Тот, кто знает принципы СМИ, уверен, что паблисити — это не событие, а процесс. Вы где-то выигрываете и где-то проигрываете, но главное — не останавливаться.
Гораздо легче оставаться прилежным и уверенным, зная, что повторение необходимо для успеха. Это верно для McDonald’s, Rolling Stones и для вас. Ваша цель — устойчивый интерес СМИ, и достичь ее можно с помощью повторения.
Сейчас мы на полпути к результату. Вы изучили приманки, три ключевых элемента, привлекающих Зверя. Это неординарность, эмоциональность и простота. Мы только что закончили рассматривать капканы — те принципы, которые помогают удержать внимание СМИ. Широкая известность и прекрасные цитаты не приходят сами по себе, они являются продуктом подготовки. Мы готовим материал не только для себя, но и для репортеров, редакторов и продюсеров, которые безумно радуются легкой работе. Наконец, успех должен быть закреплен. Здесь действует принцип повторения.
Пора двигаться дальше. Мы переходим к прикладным принципам медиа, то есть к агрессорам. Три следующие главы ответят на вопрос: «Как добиться паблисити?»
ПРИНЦИП РЕСУРСОВ