І Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Цілі цінової політики та чинники, що на неї впливають

Діяльність багатьох фірм пов’язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Цілі ціноутворення

Рішення щодо цін приймаються у різних ринкових ситуаціях, а саме:

· при виведенні на ринок нового товару або при виході з наявним товаром на новий ринок;

· при зміні конкурентами цін на свої товари;

· у випадку, коли результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям і необхідно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників тощо;

· у разі, коли фірма виготовляє кілька товарів, що пов’язані між собою через попит або витрати.

Оскільки ціна є невід’ємною частиною комплексу маркетингу, то вона має «рівноправне» значення серед його складових. Разом з тим, ціна займає особливе місце серед інших елементів комплексу маркетингу. Якщо всі інші елементи (товар, розподіл, просування) – це витрати, то ціні належить роль чинника, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору стратегії і тактики.

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників (рис.5.2).

Рис.5.2. Чинники ціноутворення

До груп чинників мікросередовища, які впливають на ціни, належать попит, конкуренція, посередники і етап життєвого циклу товару. Серед чинників макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні чинники, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Остання має особливе значення.

Визначення цін залежить також від внутрішніх чинників: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Процес ціноутворення складається із семи послідовних етапів:

1) визначення цілей ціноутворення;

2) аналіз попиту на товар;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) вибір цінової стратегії;

7) встановлення остаточних цін (адаптація цін).

Методи ціноутворення

Реальна ринкова ситуація, в якій здійснюється ціноутворення, обумовлює вибір певного методу ціноутворення (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Методи ціноутворення

І Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

А. Метод «витрати плюс прибуток» («собівартість плюс надбавка»)

Сутність методу: ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару:

1) виходячи із собівартості продукції:

(5.1)

де С – собівартість товару;

Нс – надбавка у відсотках до собівартості;

2) виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

,

(5.2)

де Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

Такий підхід виправданий при встановленні:

· базової ціни на принципово новий товар;

· на товари, які виготовляються на замовлення;

· на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).