Схема функционирования политического маркетинга.

Покупка (голосование)

Данная схема наглядно показывает важнейшие элементы, которые необходимо учитывать маркетинговой службой при разработке стратегии и тактики избирательной кампании политического лидера (партии). Во-первых, рассмотрение особенностей политической культуры данного общества, которая оказывает воздействие на формирование ценностей и политический выбор электората, что, в свою очередь, влияет на приоритет во взглядах избирателей тех или иных личностных качеств кандидата, а, следовательно, на имидж политика. Сегменты политического рынка (или по П. Бурдье «политического пространства») – это социальные группы, которые имеют различную политическую ориентацию, которую необходимо учитывать при разработке стратегии избирательной кампании и выборе средств политической коммуникации (см. подробнее главу о политической коммуникации). Для того чтобы предвыборная кампания была успешной, важно соотносить выбранную программу действий кандидата с программой действий оппонентов, что позволяет усилить выгодные позиции кандидата и сгладить слабые.

В политическом маркетинге используются те же приемы сегментации рынка, что и в коммерческом маркетинге. Сначала выделяют категории потребителей – сегменты, которые характеризуются различным поведением по отношению к товару. Затем выбирают стратегию кампании в зависимости от состояния спроса.

Продвижение политика или партии на политическом рынке связано с рядом особенностей. Политик отождествляется с новым продуктом, именно новым. Оценка «нового» дается по-разному: со стороны производителя – это измененный (т.е. улучшенный продукт), со стороны потребителя – это новые выгоды, которые он получает, в связи с внесенными изменениями.

В последнее время наиболее активно в маркетинговых исследованиях, в том числе и в электоральных, используется новый подход – стратегическое позиционирование продукта. Он позволяет политику или партии соотнести представления электората о желаемой позиции со своей; произвести сравнительный анализ своей позиции с позицией соперника(ов); рассмотреть достоинства и недостатки альтернативных позиций; опереться на те из них, которые наиболее активно подчеркивают преимущества выбранной стратегии и тактики.

Таким образом, целью стратегического позиционирования является определение позиций, занимаемых кандидатом или партией, а также их конкурентов (т.е. соперников по предвыборной борьбе) и избирателей. Процесс стратегического позиционирования включает в себя четыре основных этапа.

• Идентификация соревнования.На этом этапе анализируются предпочтения и оценки избирателей относительно приемлемых кандидатов. Для этого производят интервьюирование небольшой репрезентативной группы избирателей.
• Моделирование предпочтений избирателей.Цель данного исследования заключается в стремлении понять по каким критериям, каким способом избиратели ранжируют кандидатов или партии. Знание механизма восприятия населения позволяет прогнозировать, т.е. выдвигать гипотезы, между кем развернется предвыборная борьба и какие факторы будут определяющими для более выгодного позиционирования кандидата (партии). На этом этапе разрабатываются пространственные многомерные модели, позволяющие проанализировать позиции кандидатов: схожие позиции располагаются рядом, несхожие – на расстоянии друг от друга.

• Моделирование рамок соревнования.Его цель ориентирована на изучение предпочтений избирателей для обозначения границ соревновательного поля. Такое моделирование основано на результатах интервьюирования группы избирателей. Это интервьюирование осуществляется в целях определения того, какие кандидаты или партии будут оспаривать друг у друга голоса одного и того же сегмента, какие элементы стратегии будут иметь наибольшее значение для позиционирования кандидатов.
• Выработка альтернативных вариантов стратегии.На этом этапе определяются:
• воздействие на избирателей позиции, занятой каждой из участвующих сторон;
• возможное вступление в борьбу какой-нибудь новой фигуры;
• диапазон изменчивости палитры возможных стратегических решений, из которой и надо черпать конструктивные элементы для формирования имиджа кандидата [18].

Особая роль в избирательной кампании отводится маркетинговым исследованиям, которая заключается в следующем:

I. маркетинговое исследование на любом этапе предвыборной кампании может дать ценные сведения для более глубокого понимания реакции других людей на предложенную информацию:

1. на этапе планирования - исследование описывает сложившуюся ситуацию относительно политического лидера или партии;
2. на этапе проведения - исследование позволяет корректировать кампанию в соответствии с полученными данными и избегать повторения выявленных ошибок в будущем;
3. после окончания кампании - исследование проводится для определения достигнутых результатов;

II. маркетинговые исследования так же информируют об эффективности деятельности СМИ.

В коммерческом маркетинге целью маркетинговых исследований, по мнению Ф. Котлера, является «определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [19]. Таким образом, цель маркетинговых исследований в предвыборных кампаниях можно определить как обеспечение сбора и анализа достоверной информации об электорате для разработки эффективной стратегии и тактики избирательной кампании кандидата или политической партии. Это будет прежде всего сводится к определению возможностей кандидата (партии) получить необходимое количество голосов избирателей, с помощью приспособления имиджа кандидата, его предвыборной программы и стиля кампании к требованиям и представлениям избирателей.

На этапе разработки стратегии и определения направлений избирательной кампанииосновные задачи маркетинговых исследований это: - установление наиболее распространенных идеологических предпочтений избирателей; - выяснение политических позиций различных слоев населения; - определение отношения населения к политическим лидерам и политическим партиям.

Полученные результаты изучения избирателей и округа дают возможность кандидату или партии определить цели и приоритеты избирательной кампании. Так, например, А.И. Ковлер выделяет следующие цели предвыборной кампании:

• закрепление достигнутого на прошлых выборах уровня, удержание позиций;
• участие в выборах и распространение идей партии, продвижение ее лидера (для новичков);
• завоевание новых избирателей по сравнению с прошлыми выборами;
• укрепление связи с союзниками;
• оценка положения в блоке;
• выявление потенциальных «перебежчиков» и «попутчиков» [20].

Другой не менее важной задачей маркетинговых исследований на этапе разработки стратегии является сбор данных для построения успешной и привлекательной предвыборной платформы. Как верно замечают С.А. Сэлмор и Б. Сэлмор, кандидат не может придумать программу и быть уверенным в том, что она будет работать. Платформа, «предлагаемая кандидатом, должна снискать доверие у избирателей и быть убедительнее, чем платформа соперника» [21]. Получение необходимой информации для формирования предвыборной платформы происходит при использовании различных методов, прежде всего с помощью социологических опросов. Исследователи таким образом выясняют какие проблемы больше всего волнуют в определенный момент времени как избирателей в целом, так и отдельные социальные группы. Именно выделенным проблемам уделяется первоочередное внимание в предвыборной программе кандидата (партии).

Более того, с помощью маркетинговых исследований среди общего количества избирателей можно выделить определенные группы, которым свойственно выделение одних и тех же приоритетных проблем, которые доверяют одной и той же политической партии. Подобные группы могут выделяться по разным основаниям: по половозрастным характеристикам, по району проживания, месту работы, социальной принадлежности, уровню образования. Это позволяет выделить более или менее устойчивый электорат данного кандидата или данной партии. Условно модель избирательного корпуса включает в себя следующие группы:

• безусловные, активные противники партии;
• пассивные противники партии;
• многочисленная группа безразличных и малоинформированных граждан, не имеющих четко выраженных политических симпатий («болото»);
• сторонники партии, ее клиентура;
• безусловные сторонники партии, ее члены.

Для разработки эффективной стратегии избирательной кампании очень важно определить четкую позицию политического лидера или политической партии в отношении каждой их выделенных групп и выбрать механизм воздействия на каждую из них. Необходимо учитывать и то обстоятельство, что дифференцированный подход, используемый в предвыборной кампании, не должен разрушать целостный имидж кандидата (партии) и содержание его кампании.

На этапе разработки тактики избирательной кампанииодними из основных задач маркетинговых исследований являются: - выяснение имиджа кандидата (партии) и соперников в глазах электората; - определение представлений избирателей об идеальном политике, претендующем на данный пост; - разработка плана «медиатизации» кандидата (партии).

Маркетинговые исследования позволяют выяснить популярные каналы телевидения, газеты, радиостанции; модели предпочтения различных средств массовой информации определенными группами электората (например, предложенными А.И. Ковлером – см. выше); наиболее приемлемые способы общения с кандидатом. С помощью маркетинговых исследований, как правило, выясняются отношения представителей населения к различным видам предвыборной рекламной продукции (например, телевизионным роликам, газетным материалам, листовкам, плакатам и т.д.) и их содержанию.

Когда определены основные задачи на каждом из этапов избирательной кампании, т.е. разработана предвыборная платформа, выделены группы избирателей и способы коммуникации с ними, то не менее важной задачей маркетинговых исследований является распределение ресурсов кампании. Полученные данные позволяют их более рационально использовать: тратить прежде всего на те направления предвыборной кампании, которые признаны более эффективными для данного кандидата (партии).

Все маркетинговые исследования, применяемые в избирательных кампаниях, можно классифицировать по различным основаниям: по объекту, по времени проведения и по целям, по решаемым задачам, в соответствии с этапами предвыборной кампании.

По объектувыделяются маркетинговые исследования, направленные на:

• политический и социально-экономический анализ избирательного округа (или страны как единого округа для федеральных списков);
• анализ избирательного корпуса и намерений отдельных категорий электората;
• анализ информационных потоков, определяющих предпочтения избирателей и их выбор;
• анализ образа кандидата или избирательного объединения [22].

По времени и целям проведенияисследователи выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

• исходный опрос(проводится до начала кампании за 4-8 месяцев) позволяет выявить намерения и ожидания избирателей, что в случае необходимости позволяет откорректировать кампанию кандидата;
• периодические опросы(проводятся 3-4 раза за кампанию) показывают насколько успешно проходит кампания кандидата;
• отслеживающие опросы(в течение кампании) – это опросы небольшого числа респондентов о восприятии ими ключевых тем избирательной кампании, которые выдвинулись на первый план в ходе предвыборной кампании [23].

В соответствии с характером решаемых задачможно предложить следующую классификацию маркетинговых исследований, используемых в предвыборных кампаниях:

• анализ избирательного округа в целом, создание его модели;
• анализ распределения долей избирателей, отдающих предпочтение конкретному кандидату, распределение их между кандидатами;
• анализ эффективности реализации стратегии и тактики избирательной кампании;
• анализ динамики изменения готовности избирателей к участию в выборах;
• анализ результатов выборов, мотивов принятия решения о выборе конкретного кандидата или предвыборного объединения;
• прогнозирование результатов выборов.

В соответствии с основными этапами избирательной кампаниивыделяются следующие виды маркетинговых исследований:

• предварительные, позволяющие кандидату принять решение об участии в выборах или отказаться от него;
• мониторинговые, позволяющие вести слежение за социально-политическими ориентациями избирателей и фиксировать происходящие изменения в их отношениях к кандидатам;
• специальные, цель которых выяснить специфические вопросы, возникающие в ходе избирательной кампании (например, имеет ли для избирателей значение религиозная принадлежность или семейное положение кандидатов), а также определить смысл и значение новых факторов, возникающих в ходе кампании;
• итоговые, позволяющие определить мотивы голосования, эффективность средств пропагандистского воздействия, расстановку социально-политических сил, а также получить другую информацию, необходимую для деятельности вновь избранного деятеля или участников будущих выборов [24].

Другим не менее важным видом политического маркетинга является п олитико-административный маркетинг,ориентированный на проведение государственных маркетинговых кампаний, целями которых выступают: - коррекция посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества; - внедрение в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные [25]. Цель политико-административного маркетинга совершенно иная по сравнению с электоральным или коммерческим. Он ни в какой степени не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его назначение в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвижении основных направлений государственной политики.

В качестве наиболее важных направлений государственных маркетинговых кампаний выделяются следующие: предупреждение о наиболее опасных заболеваниях и несчастных случаях, защита окружающей среды, более внимательное отношение к пожилым и инвалидам, развитие политического участия граждан и т.д.

Типологию государственных маркетинговых кампаний можно произвести по субъекту и объекту, целям, характеру коммуникации:

• по субъектам деятельности:правительства, министерств и ведомств, специальных структур при первых лицах государства, межведомственных структур, органов регионального управления и местного самоуправления (мэрий и т.д.);
• по объектам воздействия:внешняя, внутренняя, национальная, международная;
• по характеру воздействия:информирующие, разъяснительно-убеждающие, имиджевые;
• по целям:политические (решение вопросов занятости, уплаты налогов и т.д.); социальные (борьба с наркоманией, предупреждение заболеванием СПИДом и т.д.); финансово-экономические (реклама экспортных товаров и технологий, экономного расхода воды и т.д.).

В заключение необходимо подчеркнуть, что политический маркетинг ориентирован на изучение двух типов политических процессов – избирательного и политико-управленческого, поэтому неправомерно сводить его только к электоральному маркетингу. Выделение политико-управленческого маркетинга связано с формированием новой управленческой парадигмы, когда государство предпочитает не преимущественно силовое, а преимущественно убеждающее воздействие. Кроме того, политический маркетинг показывает, насколько важной является прикладная часть политического прогнозирования, т.е. реализация методов политического прогнозирования в практической деятельности позволяет заранее, особенно в случае их своевременного и правильного использования, спроектировать, например, успешную избирательную кампанию кандидата или партии, выработать легитимное политическое решение или произвести коррекцию важных политических процессов.

Вопросы для повторения

1. В чем состоит специфика политического прогнозирования?
2. Какие методы прогнозирования и почему являются наиболее адекватными для применения в российских условиях?
3. В чем заключается сущность построения электоральных прогнозов с применением математических методов?
4. Какие элементы политического прогнозирования используются в электоральном маркетинге? В каких ситуациях они наиболее эффективны?
5. Какие виды политических технологий вы знаете?
6. Каковы основные цели проведения государственных маркетинговых кампаний?

Литература для самостоятельного изучения

1. Ахременко А.С. Политическое прогнозирование на российском фоне // Вестник Московского университета, сер.12 Политические науки, 1999. №1, с.28-42.
2. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.
3. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.
4. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999.
5. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев: ИМСО Украины, 1999.
6. Синяков А.В. Некоторые подходы к прогнозированию результатов голосования // Вестник Московского университета, сер.18 «социология и политология» 1999 №1, c .20-26.
7. Усманов Б.Ф. Эффективность избирательного процесса: конституирование будущего // Социологические исследования. 2000. №8.
8. Lewis-Beck M.S. and Rice T.W. 1992. Forecasting Elections. Washington: Congressional Quarterly Inc

[1] Рабочая книга по прогнозированию. М.: Мысль, 1982.

[2] Рабочая книга по прогнозированию. М.: Мысль, 1982.

[3] Ахременко А.С. Политическое прогнозирование на российском фоне // Вестник Московского университета, сер.12 Политические науки, 1999. №1, с.28-42.

[4] Ерофеев В.К., Карягин Н.Е., Ноздрина Е.Г. Сценарное моделирование как технология принятия групповых решений: Учебное пособие. – Астрахань: Издательство Астраханского государственного педагогического университета, 1998.

[5] Тавокин Е.П. Социологические прогнозы электорального поведения // Социс, 1996. №7. с.15-20.

[6] Синяков А.В. Некоторые подходы к прогнозированию результатов голосования // Вестник Московского университета, сер.18 «социология и политология» 1999 №1, c .20-26.

[7] Статистика: курс лекций. Под ред. Ионина В.Г. - Новосибирск: Издательство НГАЭиУ, М.: ИНФРА-М, 1999

[8] Мангейм Дж.Б. и Рич Р.К. Политология. Методы исследования. - М.: Весь мир. 1997.

[9] Lewis-Beck M.S. and Rice T.W. 1992. Forecasting Elections. Washington: Congressional Quarterly Inc

[10] Ильин М.В., Мелешкина Е.Ю. Выборы 1999-2000 гг. в России: трансформация электорального пространства и властных отношений // Пол i тична думка. 2000. № 2.

[11] Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С.8.

[12] Там же. С.8.

[13] Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 1997. №5. С.88.

[14] Политологический словарь / Под ред. проф. В.Ф. Халипова. М., 1995. С.81.

[15] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995. С.10.

[16] Там же. С.10.

[17] Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999. С.62-63.

[18] Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999. С.72-73.

[19] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 1991. С.118.

[20] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995. С.42.

[21] Сэлмор С.А., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке // Технологии и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993. С.18.

[22] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995. С.30.

[23] Сэлмор С.А., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке // Технологии и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993. С.18.

[24] Общая и прикладная политология. М.: Изд-во МГСУ «Союз», 1997. С.893.

[25] Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999. С.199.