Ценовая политика предприятия
Весь комплекс мероприятий, связанный с формированием цен на ЛС, ИМН и другие товары аптечного ассортимента, принято называть ценовой политикой аптечного предприятия. Ценовая политика является средством достижения целей и интересов предприятия. Правильно выстроенная ценовая политика обеспечивает предприятию
конкурентоспособность на фармацевтическом рынке.
В условиях рыночных отношений ценообразование – довольно сложный процесс. Суть его заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка, покрыть все затраты, добиться получения запланированного объема
прибыли и успешно решать все тактические и стратегические задачи.
Ценовая политика, как правило, излагается в форме документа (является составной частью бизнес-плана), в котором даются ответы на следующие вопросы:
1. Какую цель преследует предприятие.
2. Какой метод определения цены выбирать при расчете цен:
-- на новые товары;
-- на товары, длительное время присутствующие на рынке.
3. Как соотносятся цены на ЛС в вашей аптеке с ценами конкурентов.
4. Какова частота изменения цен.
5. Как изменяются цены в зависимости от жизненного цикла товара (ЖЦТ).
6. Как осуществлять корректировку цен.
Ценовая политика аптечного предприятия должна отвечать следующим принципам:
– соблюдение государственных правовых актов, регулирующих порядок формирования цен на ЛС;
– цены должны обеспечивать организациям возмещение экономически обоснованных затрат, связанных с закупкой, хранением и реализацией лекарственных средств;
– цены должны давать возможность организациям получать заданную величину прибыли на обслуживание вложенного капитала и финансирование других обоснованных расходов;
– ценовая политика должна активизировать покупательский спрос и обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке.
Работа по формированию ценовой политики включает в себя несколько этапов:
1. Постановка целей ценообразования.
2. Выбор методов ценообразования.
3. Разработка механизмов корректировки цен.
Рассмотрим последовательно содержание каждого этапа.
1. Постановка целей ценообразования
Разработку ценовой политики необходимо начинать с постановки целей ценообразования, учитывающих коммерческие цели предприятия. Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, ориентированы на:
-- увеличение объемов продаж;
-- увеличение текущей прибыли;
-- обеспечение выживаемости в условиях конкуренции (оттеснение конкурентов и привлечение покупателей) .
Цены, ориентированные на увеличение объема продаж, устанавливаются организацией в соответствии с рыночной ситуацией, состоянием спроса и предложения.
Объем продаж прямо зависит от спроса на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Степень чувствительности спроса к цене определятся коэффициентом ценовой эластичности. Если организация ориентирована на увеличение объема продаж, необходимо учитывать эластичен спрос на лекарственный препарат или нет.
Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при различных ценах, или проводят специальные опросы потребителей путем анкетирования или интервьюирования.
Если при изменении цены, спрос почти не меняется (К цэ 1), то спрос на малоэластичен.
Это может быть связано со следующими обстоятельствами:
-- лекарственные средства не имеют заменителей или их очень мало (например, инсулин для инсулинозависимых больных сахарным диабетом);
-- потребители не сразу замечают изменение цен (например, хронические больные накапливают ЛС впрок);
-- потребители медленно меняют свои привычки (больной уверен, что именно это ЛС оказывает ему терапевтическую помощь);
-- потребители считают, что повышение цены, это естественный процесс и обусловлен более высоким качеством лекарства и эффективностью (например, многие потребителя предпочитают более дорогой стугерон, применяемый для улучшения мозгового кровообращения (Венгрия), циннаризину (Польша), т.к. считают, что венгерские препараты более высокого качества;
-- продажи ЛС на льготных и бесплатных условиях не зависимы от их стоимости.
Как показано на рисунке при мало эластичном спросе, снижение цены будет мало стимулировать объемы продаж.
Правило: В случае неэластичного спроса снижать цену на товар невыгодно, так как это приведет к снижению выручки.
В данном случае, если аптека стремится стимулировать свои продажи, необходимо ориентироваться на неценовые факторы спроса, изучать запросы потребителей и стараться их удовлетворять, повышая качество обслуживания.
Если спрос на ЛС эластичен (К цэ > 1). К товарам аптечного ассортимента, имеющим эластичный спрос, относятся лекарственные средства, отпускаемые без рецептов, изделия медицинского назначения, средства гигиены, лечебная косметика.
Как видно из рисунка, снижение цены приводит к увеличению объема продаж. Однако, снижение цены целесообразно только при одновременном сокращении расходов на единицу продаж (снижение цены приобретения у оптовых поставщиков).
Правило: В случае эластичного спроса снижение цены выгодно, так как в этом случае выручка от реализации возрастает более высокими темпами, чем темпы снижения цены.
Цены, ориентированные на увеличение прибыли. Если предприятие при ценообразовании ставит цель – увеличение прибыли, то в данном случае необходимо устанавливать цены в соответствии с затратами на производство и реализацию товара.
Фармацевтическая организация выбирает цену, которая обеспечивает полное возмещение затрат и получение максимальной прибыли.
Конкретный выбор цены определяется в диапазоне:
Минимальная цена определяется издержками производства и обращения, а максимальную цену определяет спрос.
Выбранные параметры цены должны полностью покрывать все издержки на производство, хранение, сбыт и включать справедливую норму прибыли за усилия и предпринимательский риск. При данном подходе в выигрыше будет тот, кто, при прочих равных условиях будет работать более экономно.
Обеспечение выживаемости в условиях конкуренции. При выборе такой цели ценообразования необходимо знать цены, качество и ассортимент товаров у конкурентов – информационная база для нужд собственного ценообразования. Однако, такая стратегия оправданна лишь в том случае, если цена при этом покрывает собственные
затраты аптеки.
Таким образом, при выборе цели ценообразования главными факторами являются структура и величина спроса потребителей; затраты предприятия; цены конкурентов на территориальном рынке.
2. Методы ценообразования
Второй этап разработки ценовой политики включает в себя выбор наиболее эффективных методов установления цен с учетом государственных ограничений, ассортиментной политики аптеки, потребительского спроса и других факторов, влияющих на ценообразование.
2.1 Методы определения цен на новые товары
Имеется ряд подходов при установлении цен на новые товары.
Метод «снятия сливок» – стратегия высоких цен.
Этот подход связан с установлением высокой начальной цены на товар, чтобы покрыть все затраты на разработку, доставку данного товара и получить желаемую прибыль быстро, в короткие сроки – «снять сливки».
Это возможно:
-- когда новый товар имеет хорошее рекламное подкрепление;
-- когда насыщение рынка данным товаром происходит медленно;
-- при отсутствии конкуренции на данный вид товара.
Если есть уверенность, что конкуренты не скоро выставят аналогичные товары на рынок, то цена может оставаться высокой при наличии спроса на данный товар. А если известно, что подобный товар появился у конкурентов, то цену необходимо снижать. Если начальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть со временем снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Это особенно выгодно, если ценовая эластичность высокая – снижение цены принесет больший доход. Данный подход позволит во времени получить большую выгоду, а поэтапное снижение цены – иметь длительный период продаж.
Стратегия высоких цен может применяться в отношении оригинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики. В этом случае высокая цена поддерживает высокое качество товара или компании, его производящей.
Цена «проникновения»или стратегия прочного внедрения на рынок, ориентированная на увеличение объема продаж.
Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой для привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а так же для сдерживания выхода на рынок конкурентов.
Метод «затраты плюс».
Данный метод основан на измерении средних затрат на производство и продвижение товара на рынок, то есть определении себестоимости, плюс заранее определенная норма прибыли.
Ценообразование «на основе конкуренции».
Метод основан на уже сложившемся уровне цен, который удовлетворяет и продавцов и
покупателей. В качестве отправной базы используют цены конкурентов, а не информацию о спросе на ЛС или затратах. Такой прием широко используется, так как он прост в исполнении, не требует вычисления коэффициентов ценовой эластичности, построения кривых спроса, однако, не учитывает собственных затрат предприятия.
Ценообразование «на основе психологии покупателей».
Устанавливаются цены чуть ниже доминирующих на рынке на аналогичные ЛС. Например, округление цены до 99 руб., а не 100 руб.
Ценообразование «на основе репутации (престижа) фирмы».
Престижные цены устанавливаются на престижные товары и ЛС. Например, цена на аспирин фирмы «Байер» в несколько раз дороже, чем у других производителей. Установление такой цены базируется на том, что данный товар по качеству превосходит аналогичные товары у других производителей. Это полностью относится ко всем патентованным ЛС, имеющим над оригинальным наименованием знак «R».
Чтобы устанавливать высокие цены на престижные товары, нужно быть уверенными в эффективности этих лекарств и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают таким эффектом, за который потребители готовы платить больше.
2.2 Методы ценообразования на товары, длительное время присутствующие на рынке
У каждого товара, в том числе и у лекарственных препаратов, есть собственный жизненный цикл, характер и продолжительность которого предугадать нелегко. Производитель, разрабатывая новый продукт, конечно, надеется, что сбыт его будет высоким и долговременным.
Стратегия ценообразования претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла лекарственного средства. Классически изменение цены на протяжение жизненного цикла товара происходит следующим образом.
Первый этап – выведение на рынок – период роста сбыта по мере выхода ЛС. Цена на этом этапе, как правило, высокая, чтобы покрыть затраты на производство и выведение на рынок. Но, так как объем продаж небольшой, затраты высокие, то прибыли на этом этапе еще нет.
Второй этап – этап роста – период быстрого роста сбыта, который стимулируется постепенным снижением цены и, как следствие, наблюдается рост прибыли.
Третий этап – этап зрелости – замедление сбыта, цены самые низкие, прибыль снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Четвертый этап – этап упадка – резкое падение сбыта и прибыли. Чтобы обеспечить покрытие затрат, цены повышают.
Можно использовать 3 приема в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке:
1. Прием «Сохранения цены». Это возможно на протяжении всего ЖЦТ, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж, не подвержен конкуренции и влиянию других факторов. При этом подходе используются следующие виды цен:
-- Долговременные цены – слабо подвержены изменениям в течение длительного периода. Как правило, такие цены сохраняются на товары массового спроса, спрос на которые стабильно высокий.
-- Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменения спроса и предложения как в сторону увеличения, так и снижения, может меняться даже в течение суток.
-- Цена потребительского сегмента – дискриминационные цены. Для различных сегментов рынка на одни и те же товары устанавливают различные цены, рассчитанные на различных покупателей.
2. Прием «Снижения цены». Защитная мера в условиях конкуренции. Данный прием возможен, если имеется возможность снизить затраты. В данном случае используются следующие виды цен:
-- Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка товаром спрос падает, а если спрос имеет высокую ценовую эластичность, то снижение цены привлекает покупателей и стимулирует объемы продаж.
-- Преимущественная цена. Понижение цены позволяет сохранить преимущество на рынке по отношению к покупателям. Это возможно, если продукция имеет высокое качество.
3. Прием «Увеличения цены». Это возможно:
-- при объективном увеличении спроса на ЛС сезонного спроса;
-- при монопольном нахождении ЛС на рынке продаж. Объективной причиной увеличения цен является инфляция. В условиях инфляции, когда растут издержки, для обеспечения прибыли необходимо увеличивать цены.
Корректировка цен
Третий этап формирования ценовой политики аптечной организации предусматривает разработку механизмов корректировки цен путем применения системы скидок или надбавок для оптовых и розничных покупателей с учетом различных факторов (эластичности спроса, объема покупок, условий оплаты, условий продаж, сегмента
рынка).
Наибольшее распространение получили следующие виды скидок (надбавок) на лекарственные средства:
-- скидки за оплату наличными (при оптовой продаже);
-- скидки при продаже товаров большими партиями;
-- скидка за оборот (бонус) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
-- скидки постоянным клиентам за "верность" (выдача дисконтных карт);
-- скидки при продаже ЛС, срок годности которых в ближайшее время должен истечь;
-- скидки при продаже ЛС определенным категориям граждан (пенсионерам, студентам, инвалидам);
-- скидки при продаже в определенное время, когда поток покупателей уменьшается. Это позволяет привлечь малообеспеченные слои населения и тем самым сгладить пики покупательского спроса в «часы пик», уменьшить очереди, таким образом создать более благоприятную обстановку для посетителей, а также для работников аптеки;
-- надбавки на ЛС, пользующиеся сезонным спросом, во время сезона;
-- надбавка за индивидуальность заказа;
-- надбавка за рассрочку платежа;
-- надбавка за дополнительные услуги.
Разработанная система скидок позволит аптеке осуществлять своевременную корректировку цен при изменении конъюнктуры рынка и тем самым управлять объемами продаж.