Глобальні продуктово-ринкові стратегії

2.1. Стратегія регіональної спеціалізації

2.2. Стратегія продуктової спеціалізації (глобальної ніши)

2.3. Стратегія несфокусованої глобалізації

2.4. Стратегія вибіркової продуктової глобалізації

2.5. Стратегія повної глобалізації

Рис.5.20. Типізація продуктово-ринкових стратегій в міжнародному маркетингу

Зазначені стратегії не слід сприймати як типові, тим більше немає сенсу вибирати власну продуктово-ринкову стратегію з наведених альтернатив. Корпоративна маркетингова субстратегія "товар-ринок" повинна бути результатом грунтовного ситуаційного аналізу та ухвалених при формуванні міжнародної маркетингової стратегії стратегічних рішень.

* * *

5.5.4. 5.5.4. Конкурентні стратегії

Конкурентні стратегії

Це — способи, за допомогою яких фірма може найефек-тивніше конкурувати для зміцнення своєї позиції на ринку.

Конкурентні стратегії фірм на міжнародних ринках залежать від наявності у них відповідних ресурсів і типу конкуренції, з якою вони стикаються:

• місцева фірма — глобальна компанія;
• транснаціональна компанія — транснаціональна компанія;
• глобальна компанія — глобальна компанія;
• тощо.

Конкурентні стратегії поділяються на загальні, конфронтаційні, інноваційні та коопераційні. До загальних конкурентних стратегій належать: стратегія високої частки глобального ринку, стратегія високої частки локального ринку та стратегія глобальної ніши. Традиційними є конфронтаційні стратегії, - це флангові дії, фронтальна атака, оточення, уникнення прямої конфронтації або паралельний регіональний чи продуктовий розвиток. Серед інноваційних стратегій в міжнародному маркетингу виділяються такі пари протилежних: технологічне лідерство на відміну від статусу послідовників; інновація продукту порівняно з інновацією технології виробництва; швидка інновація продуктів або уповільнена інноваційність. Коопераційні (або партнерські) стратегії передбачають налагодження зв'язків з конкурентами: створення СП, стратегічних альянсів.

Таким чином, створення міжнародної маркетингової стратегії в контексті визначення її сутності являє собою процес прийняття системи стратегічних рішень, які і утворюють стратегію, як систему принципів щодо регіональної експансії, глобалізації діяльності, продуктово-регіонального розвитку та конкуренції.

* * *

Управлінські аспекти розробки міжнароднох маркетингової стратегії

Таблиця 5.5.

Характеристика способів розробки стратегії

Рис.5.22. Доцільні та можливі способи розробки міжнародної маркетингової стратегії в розрізі приймаємих стратегічних рішень

* * *

5.7. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Стратегічне управління
• Довгострокове управління
• Етапи циклу стратегічного управління
• Детермінанти стратегії фірми, маркетингової стратегії фірми, міжнародної маркетингової стратегії фірми
• Рівні стратегії в організації
• Глобальні стратегії
• Корпоративні (портфельні) стратегії
• Функціональні стратегії
• Алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми
• Групи маркетингових стратегій фірми
• Стратегія сегментації
• Стратегія позиціонування
• Стратегія маркетинг-мікс
• Інструментальні маркетингові стратегії
• Інструменти для визначення маркетингових стратегій на корпоративному рівні:
• матриця БКГ;
• матриця GE&McKinsey;
• матриця Ансоффа;
• матриця зовнішніх придбань;
• нова матриця БКГ;
• загальна конкурентна матриця М. Портера;
• модель конкурентних сил М. Портера;
• модель реакції конкурентів М. Портера
• Міжнародна маркетингова стратегія
• Стратегічні рішення в міжнародному маркетингу
• Загальні міжнародні маркетингові стратегії
• Стратегії географічної (регіональної) експансії
• Глобальні маркетингові стратегії:
• глобальна маркетингова стратегія інтеграції;
• стратегія глобальних сегментів;
• стратегія глобальних елементів маркетингового комплексу;
• стратегія глобального продукту;
• стратегія глобальних торговельних марок
• Стратегії продукт — ринок
• Конкурентні стратегії

* * *

5.8. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Дайте визначення стратегічного управління та порівняйте його з довгостроковим управлінням.
2. Охарактеризуйте етапи циклу стратегічного управління.
3. Які детермінанти визначають необхідність розробки стратегії фірми, маркетингової стратегії фірми, міжнародної маркетингової стратегії фірми?
4. Охарактеризуйте глобальні стратегії розвитку фірми.
5. Назвіть найпоширеніші портфельні стратегії розвитку фірми.
6. Які маркетингові стратегії ви можете назвати?
7. Охарактеризуйте алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми.
8. На які групи можна поділити маркетингові стратегії?
9. У чому полягає сутність стратегії сегментації?
10. Для чого застосовується маркетингова стратегія позиціонування?
11. Які принципові моменти містить стратегія маркетинг-мікс?
12. Охарактеризуйте інструментальні маркетингові стратегії.
13. Які інструменти застосовуються маркетологами для визначення портфельних стратегій?
14. За допомогою яких інструментів визначаються маркетингові стратегії зростання?
15. Які матриці та моделі використовуються для визначення конкурентних стратегій?
16. Дайте визначення міжнародної маркетингової стратегії.
17. Які стратегічні рішення приймає фірма для розробки міжнародної маркетингової стратегії?
18. У чому полягає сутність загальної міжнародної маркетингової стратегії?
19. Для чого розробляються стратегії географічної експансії?
20. Охарактеризуйте існуючі глобальні маркетингові стратегії.
21. У чому сутність стратегії продукт - ринок?
22. З якою метою розробляються стратегії міжнародної конкуренції?

* * *

5.9. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Чи є розробка міжнародної маркетингової стратегії запорукою успіху фірми на світовому ринку? Чому? Поясніть.
2. Необхідність мати міжнародну маркетингову стратегію для транснаціональних і глобальних компаній очевидна. Чи стосується це дрібних і середніх фірм?
3. Як може місцева національна фірма найкращим чином конкурувати з глобальною компанією?
4. У чому ви вбачаєте складнощі розробки міжнародної маркетингової стратегії вітчизняними експортерами?

* * *

5.10. Література

Література

1. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебн. для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — ХІІ, 804 с.
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. / Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 175 с.
3. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембер Интернэшил», 1992. — 351 с.
4. Маккей Х. Уцелеть среди акул: Деловой бестселлер: Пер. с англ. Ю. В. Семенова. — Минск: Парадокс, 1997. — 432 с.
5. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. / Под. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 336 с.
6. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. — М.: Меж-дунар. отношения, 1993. — 896 с.
7. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». — Модуль 13. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 336 с.
8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебн. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.
9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.
10. Jeannet J., Hennessey H. Global Marketing Strategies. — Hounghton Mіfflin Company, 1992. — 899 p.
11. Wilson R., Gilligan C., Pearson D. Strategic Marketing Management. — Butterworth — Heinemann Ltd, 1996. — 644 p.

* * *

МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

6.1. Сутність міжнародного маркетингового планування

Міжнародне маркетингове планування — управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми на зарубіжних ринках, її ресурсами та шансами в сфері маркетингу (за сутністю); процес розробки марке-тингового плану (за формою).

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між визначеними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення.

Залежно від середовищних особливостей зарубіжних країн, можливостей і стану фірми та її управлінської мети цілі процесу міжнародного маркетингового планування можна поділити на три рівні.

Таблиця 6.1.

РІВНІ ЦІЛЕЙ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

Управлінську доцільність розробки міжнародного маркетингового плану можна аргументувати:

1. необхідністю чіткого та ясного визначення мети щодо діяльності на зарубіжному ринку у поєднанні із всебічною оцінкою наявних ресурсів і можливостей (дуже часто виникаючі на зовнішніх ринках можливості не збігаються ані з цілями, ані з ресурсами та можливостями фірми);
2. потребою у зваженій оцінці та передбаченні ринкової ситуації внаслідок проведення операції на великій кількості ринків (ситуаційний аналіз є необхідною стадією технології створення міжнародного маркетингового плану);
3. заінтересованістю персоналу, працівників у наявності чіткої програми дій, окреслених перспектив (спонтанність лише провокує неузгодженість і загальне послаблення позицій, негативно впливає на стан фірми і персонал як її основний ресурс);
4. загрозою перетворення з суб’єкта планування на його об’єкт (фірма, що не вміє або не вважає за потрібне планувати свою міжнародну маркетингову діяльність сама стає об’єктом планування, засобом для досягнення чужих цілей; керувати або бути керованою, планувати або бути планованою).

* * *

6.2. Переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування

Світовий досвід застосування планування в міжнародній маркетинговій діяльності показав, що воно створює важливі переваги для фірми і, як правило:

• підвищує її конкурентоспроможність;
• мінімізує ризик прийняття невірного рішення;
• створює умови для використання потенційних ринкових можливостей і запобігання дії негативних чинників;
• сприяє раціональнішому розподілу об’єктивно обмежених ресурсів;
• формує сучасний стиль менеджменту (цілі — плани — бюджет — дії — контроль);
• сприяє самодіагностиці, з’ясуванню причин виникаючих проблем;
• стимулює формування фінансово обґрунтованого підходу до прийняття міжнародних маркетингових рішень;
• збільшує можливості в забезпеченні фірми необхідною ринковою інформацією;
• мотивує персонал до реалізації розроблених пропозицій, орієнтує їх діяльність на кінцевий результат;
• поліпшує координацію зусиль і дій між внутрішнім та зарубіжними ринками;
• створює умови для організації ефективного контролю;
• забезпечує можливість перевірки правильності розроблених за-ходів і підвищує виконавську дисципліну і кваліфікацію персоналу.

Разом з тим міжнародне маркетингове планування має і певні складнощі, недоліки:

• необхідність додаткових витрат на дослідження, організацію планового підрозділу, залучення додаткового персоналу;
• неможливість вимірювання ефекту планової діяльності за допомогою кількісних показників;
• відносна довготерміновість процесу складання плану (план на наступний рік починає розроблятися в квітні — травні);
• залежність ринкового успіху від досвіду планування (як правило, вагомі результати стають помітними через 2 — 5 років введення системи планування);
• залежність можливостей планування від розмірів фірми (переваги в плануванні мають великі фірми внаслідок більших ресурсних можливостей).

Окреслені переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування зумовили різне ставлення менеджерів до цього процесу (рис. 6.1.).

З точки зору визнання важливості функцій планування можна виокремити два підходи: позитивний і негативний. Позитивний підхід — менеджери визнають необхідність маркетингового мислення та розвитку маркетингового планування, оскільки міжна-родне середовище, в якому здійснюється діяльність, постійно

Рис. 6.1.. Підходи до міжнародного
маркетингового планування

змінюється, іноді суттєво. Негативний підхід — потреба у зниженні видатків робить маркетинг і навчання (підвищення кваліфікації) двома найпопулярнішими сферами, в яких вищі посадові особи сподіваються досягти зниження витрат.

З точки зору сприйняття сутності планування також слід виокремити два полярних підходи. Прибічники процесуального підходу віддають перевагу самому процесу планування як заходу, що організує, мобілізує та дисциплінує персонал фірми. При доку-ментарному підході пріоритет віддається не процесу планування, а плану-документу, який є основою та певним регламентом подальшої роботи.

* * *

6.3. Принципи міжнародного маркетингового планування

Розробка дійового плану міжнародної маркетингової діяльності як письмового документа, що містить розподілені за функціональними сферами завдання і заходи з розвитку міжнародного маркетингового плану, терміни і періоди виконання заходів, ідентифікаційні дані виконавців або відповідальних за заплановані заходи, бюджет на їх виконання, можлива лише за умов додержання певних принципів (правил) планування. Вони мають специфіку реалізації, але в цілому не відрізняються від тих, що застосовуються на внутрішньому ринку.

Сукупність принципів міжнародного маркетингового планування доцільно поділити на три групи: методологічні, організаційні та процедурні (рис. 6.2.).

Рис. 6.2. Класифікація принципів міжнародного
маркетингового планування

Методологічні принципи — це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану та узагальнені закономірності його формування.

Група організаційних принципів органічно поєднує вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації.

Процедурні принципи формують вимоги до технології здійснен-ня процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.

Основним з методологічних є принцип системності, який вимагає, щоб маркетингове планування мало системний характер, тобто ґрунтувалося на трьох принципах системності, що випливають з ознак поняття «система» (табл. 6.2.).

Таблиця 6.2.

ОЗНАКИ ПОНЯТТЯ «СИСТЕМА»
ТА ПРИНЦИПИ СИСТЕМНОСТІ ПЛАНУВАННЯ

Не менш важливим є принцип обґрунтованості міжнародних мар-кетингових планів, який передбачає наукову та ресурсну аргументованість. Перша досягається за допомогою використання наукових методів аналізу ринку, оцінки сукупності ризиків, передбачення розвитку подій, планування тощо. Проте без ресурсної обґрунтованості за такими позиціями, як персонал, фінанси, потужності, план залишиться лише сукупністю науково аргументованих побажань.

Ясність планування — це правило, спрямоване на те, щоб визначені цілі та розроблені заходи по їх досягненню були зрозумілі всім виконавцям (особливо при застосуванні технології планування «згори донизу»).

Зрозумілість завдань є запорукою уникнення імпровізації в маркетинговій діяльності, умовою запобігання конфліктів між керівництвом і виконавцями, головним офісом і зарубіжними філіями (відділеннями, представництвами, дилерами тощо).

Гнучкість — необхідність надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими, такими, що можуть бути пристосованими до змін зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми (за можливістю без зміни цілей).

Точність планування — організаційний принцип — передбачає як максимізацію числа кількісних характеристик і параметрів плану, так і адресний розподіл цих завдань з урахуванням термінів їх виконання та етапів наближення до конкретної мети.

Вимоги принципу неперервності полягають у тому, що на фірмі має бути забезпечено постійне слідування планів один за одним (по роках, кварталах тощо), а також контроль за виконанням прийнятого плану і діагностика відхилень та їх причин, яка, в свою чергу, стає підготовчим етапом до аналітичної роботи з формування плану на наступний рік. Тому можна сказати, що керівництво маркетингового підрозділу має дотримуватись як прин-ципу формальної, так і методологічної неперервності.

Принцип деталізації вимагає, щоб всі планові завдання і заходи були визначені максимально конкретно і поділені на логічні функціональні блоки та етапи, оскільки маркетингові плани (особливо річні та короткострокові) є своєрідними інструкціями, що визначають дії маркетологів і персоналу фірми в цілому.

Формальність — це процедурний принцип, який певною мірою розкриває сутність планування як спеціально організованого процесу, в ході якого за допомогою особливих методів визначаються ринкові цілі фірми та розробляються заходи щодо їх досягнення. Згідно з цим принципом мають бути визначені об’єкти планування та плановий горизонт, обрані технологія і методика розробки плану, розроблена процедура узгодження тощо.

Принцип конфіденційності зумовлений дією чинників конкурентного середовища і вимагає нерозголошення як маркетингових цілей, так і особливо запланованих маркетингових дій. Тільки несподівані, оригінальні, новітні маркетингові заходи сприя-ють успіху фірми в конкурентній боротьбі.

Необхідність дотримання принципу авторства в міжнародному маркетинговому плануванні пояснюється як специфікою міжнародної діяльності в цілому (інтернаціональні колективи, можливість конфліктів, певна недовіра до компетентності партнерів тощо), так і особливостями процесу планування (розподіл обов’язків, необхідність контролю за виконанням заходів, оцінювання ефективності дій тощо). Тому в документах міжнародного маркетингового плану доцільно зазначити осіб, що були відповідальними за розробку плану, пропонували конкретні заходи, остаточно затверджували документ. Крім того, принцип авторства підвищує відповідальність за кінцеві результати причетних до плану осіб.

Принцип участі слід розуміти як необхідність залучення до процесу розробки плану принаймні тих, кого це безпосередньо стосується. При цьому розширення кола учасників планового процесу не повинно призводити до нехтування принципом конфіденційності.

* * *

6.4. Стратегічне та оперативне маркетингове планування

Рис. 6.3. Десять кроків процесу стратегічного
маркетингового планування [20]

Рис. 6.4. Послідовність оперативного
маркетингового планування

* * *

6.5. Міжнародний маркетинговий план: Сутніст, види, зміст

Міжнародний маркетинговий план — це письмовий документ, що містить:

1. розподілені за функціональними сферами завдання та заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу;
2. терміни та періоди виконання заходів;
3. прізвища, ім’я та по батькові виконавців або відповідальних за відповідні заходи;
4. бюджети на виконання запланованих дій.

Рис. 6.5. Види міжнародних маркетингових планів

Таблиця 6.3.

ЧАСОВИЙ ГОРИЗОНТ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ПЛАНІВ [15]

Таблиця 6.4.

ПРІОРИТЕТ У ПРИЙНЯТТІ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ
В АМЕРИКАНСЬКИХ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНИХ КОРПОРАЦІЯХ [16]

Рис. 6.6. Структура документів маркетингового плану

Таблиця 6.5.

МОЖЛИВА СТРУКТУРА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

* * *

Планування елементів міжнародного маркетингового комплексу

Зміст міжнародного товарного підкомплексу: