Политическая реклама, или Kaк стать «дойной коровой»?

Давайте придумаем какие-нибудь новые штампы!

С. Голдвин, голливудский продюсер

Технологии, применяемые в политической и коммерчес­кой рекламе, по мнению многих исследователей, практичес­ки идентичны. Однако, политическую рекламу характеризуют два принципиальных отличия. Первое: ограниченное время рекламной кампании. Второе: на выборах главная цель — победа над конкурентами. Даже отставание на один голос сведет на нет все усилия рекламистов.

Необходимо также иметь в виду, что избирательная кам­пания не сводится лишь к одной рекламе. Она включает в себя пропагандистские мероприятия, личные встречи кандидата с избирателями, мероприятия по связям с обще­ственностью (ПР) и т. д. Поэтому, рассматривая роль поли­тической рекламы в избирательном процессе, необходимо определить рамки этого понятия.

В России рекламой часто называют любое действие, свя­занное с попыткой продать нечто, представить публике тот или иной товар. На Западе понятие «реклама» (advertising) имеет четкие рамки. По определению Ф. Котлера, «рекла­ма — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»[127]. Такой подход продиктован во многом чисто прагматическими соображениями, поскольку позволяет из­бегать всевозможных юридических неувязок. Хотя даже на Западе рамки этого понятия достаточно подвижны.

Как «продать» имидж политика?Дает ли сходство при­емов коммерческой и политической рекламы основание ут­верждать, что политика нужно «продавать, как мыло»? Или «продажа» политика осуществляется по каким-то иным ка­нонам?

Прежде всего уточним, что «продают» избирателям не самого политика, а его имидж.Имидж создается либо спон­танно, либо целенаправленно. Вообще, надо помнить пра­вило: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие.Причем не факт, что эти «другие» настроены к нему дружелюбно. Поэтому политики, желаю­щие добиться избрания на высокие посты, в современных условиях вынуждены тратиться на создание собственного благоприятного имиджа, с одной стороны, и нейтрализовы­вать выпады своих противников, с другой стороны.

Итак, товар, который продает политик, — это его имидж. И сразу встает проблема истинностиимиджа. Насколько верно он отражает политическую сущность лидера? Имен­но политическую, поскольку личностные качества служат лишь обрамлением политической позиции. Ведь если изби­ратель голосует за сильную личность, то не от любви к этой личности, а в надежде, что эта личность обеспечит порядок, гарантирует личную безопасность и т. д. Именно те ожида­ния, ассоциации, надежды, которые связывает избиратель с данной личностью, являются движущим мотивом его по­ведения, а не сама по себе личность.

Критики политической рекламы считают, что она вводит в заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное. Например, рассматривая избиратель­ную практику в США, Г. Вачнадзе пришел к выводу, что «оп­росы и организованные на их основе тщательно продуман­ные кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в Америке»[128].

Поскольку ставки в игре очень велики, в ход порой дей­ствительно идут сомнительные приемы воздействия на из­бирателей. Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реаль­ному содержанию и таким образом дезориентирует изби­рателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понра­витьсяизбирателям, а не более достойный.

Для тоталитарных режимов характерно почти полное подавление личной воли граждан,мотивы собственной выгоды отходят на второй план. Люди начинают поклоняться Вождю.Причем поклонение это зачастую искреннее. Любовь к Вождю вытесняет все другие эмоции.

В демократической системе личная выгода избирателя получает шанс быть реализованной, поскольку система дер­жится не на обожествлении власти и ее верховного предста­вителя, а на контроле над властью, на постоянной критике ее субъектов. Поэтому реальные потребности и ожидания избирателей становятся объектом пристального исследо­вания специалистов.

Проблему истинности имиджа нельзя рассматривать в отрыве от особенностей политической системы той или иной страны. Практика показывает, что в стабильной, отла­женной демократической политической системе, где ответ­ственность власти перед обществом довольно высока, воз­можности для манипуляций более ограничены. И, наоборот, в нестабильной политической системе, например в совре­менной России, манипуляции общественным мнением чрез­вычайно распространены.

Сегодня эта связь уже стала очевидной для многих по­литических и общественных деятелей России. Не случайно наряду с критикой манипулятивных методов, применяемых на выборах, раздаются требования конституционной ре­формы в России, которая повысила бы ответственность вла­сти перед обществом, поскольку сами по себе выборы — ус­ловие необходимое, но не достаточное для демократизации политической системы.

Кто такая «дойная корова»?Р. Моррис приводит любо­пытную классификацию товаров в зависимости от их поло­жения на рынке. «Выделяют четыре вида: "дойные коровы", "восходящие звезды", "собаки" и "сухостой"»[129]. «Дойными коровами» являются товары, занимающие прочное положе­ние на рынке и имеющие хороший сбыт. Их не нужно про­талкивать на рынок, достаточно осуществлять поддержива­ющие мероприятия. «Восходящие звезды» в перспективе должны стать «дойными коровами», но для этого нужно предпринять серьезные маркетинговые усилия. «Собаками» Р. Моррис называет закатившиеся «звезды». В ряде случаев возможно вернуть им прежнее положение, если же это свя­зано с большими затратами, то лучше изъять товар с рынка. Самые захудалые товары — это «сухостой». У них нет ника­ких перспектив.

Если применить эту классификацию к нашим политикам (рассматривая их в качестве товара), то выяснится, что «дой­ных коров» на нашем политическом рынке нет вовсе. Отдельные «звезды» довольно быстро гаснут под воздействи­ем различных обстоятельств. Что касается последних двух категорий, то к ним можно отнести подавляющее большин­ство публичных политиков. Из этого следует простой вывод: страна остро нуждается в обновлении элиты. Нужны новые лица, новые имена, новые идеи. Однако политический рынок в России носит монополистический характер. Он очень замкнут, и несанкционированный доступ на него новичкам заказан, вследствие чего пропасть между общественными потребностями и способностями элиты уловить и удовлет­ворить их постоянно разрастается.

Манипуляции в политической рекламе.Основной способ воздействия на избирателей, используемый в поли­тической рекламе, — это эксплуатация существующих в об­ществе стереотипов путем их усиления, противопоставле­ния, ослабления и т. д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР — казарма, ГУЛаг и т. д. В рекламных роликах соответственно демонст­рировались картины нашего советского прошлого, те же пу­стые полки, решетки и т. д. За счет охвата широкой аудито­рии и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжив­шие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, оттал­кивающий имидж.

Другой манипулятивный прием — выстраивание благо­приятных для лидера ассоциаций — используется в рек­ламном фильме «Это Жириновский». Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзен­штейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича постави­ли в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «пра­вило переноса», т. е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписыва­ется в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической ре­путации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!

В известном смысле, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избира­тельного процесса,которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Недостатки «своего» кандидата политическая реклама стремится либо представлять как достоинства («делать из лимона лимонад» по рецепту Д. Карнеги), либо преуменьшать. Так, в среде лидеров демократического движения 80-х — начала 90-х годов было понимание «недо­статков» Ельцина, но считалось, что достоинства перевеши­вают. Сегодня мы наблюдаем обратную картину.

Один из способов взаимного «гашения» этих преувели­чений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам рав­ные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Ве­ликобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что, например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот.

Реклама в системе коммерческого маркетинга.Ко­ротко рассмотрим основные положения теории коммерчес­кого маркетинга и рекламы. Ф.Котлер определяет марке­тинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена»[130]. Цель маркетинговых усилий — так хорошо узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подхо­дить последнему и «продавать сами себя».

Усилия по сбыту и его стимулированию становятся час­тью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набо­ра маркетинговых средств, которые необходимо гармонич­но увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди таких средств важную роль играет реклама.

Что представляет собой комплекс маркетинга? Это «на­бор поддающихся контролю переменных факторов марке­тинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»[131]. В комплекс маркетинга входит все, что фирма мо­жет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, методы распространения товара и методы стимулирования спроса на него.

Реклама призвана привлечь внимание покупателя, за­интересовать его и побудить совершить покупку. Не имея возможности заглянуть в «черный ящик» сознания покупа­теля, реклама не является еще гарантией успеха. Амери­канский бизнесмен Джон Ванамейкер сказал ставшую кры­латой фразу: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу взять в толк, какая именно». Таким образом, действуя в обстановке ко­нечной неопределенности, рекламист должен располагать по возможности полными представлениями о потребителе, структуре рынка, самом товаре. Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей, уяснить, как именно потребители воспринимают рекламиру­емый товар, понять, на какой результат они рассчитывают, принимая решение о покупке. Поэтому планированию рек­ламы должен предшествовать этап сбора маркетинговой ин­формации о состоянии рынка, позициях конкурентов, выяв­ление сильных и слабых сторон выводимого на рынок товара.

После проведения работы по позиционированию товара, по сегментированию рынка и определению целевой ауди­тории принимается решение о выборе рекламной страте­гии, формулируется основная идея рекламного обращения, выбираются носители рекламы, формируется бюджет рек­ламной кампании, составляется график прохождения рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, реклама как бы венчает усилия маркетологов, доводя до потребителей, в доступной и привлекательной форме, те преимущества данного товара, которые, как ожидает про­давец, удовлетворят потребности покупателей.

Политическая реклама в системе политического маркетинга.Политическая реклама является составной час­тью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы так же, как и в случае с коммерческой рекламой, за­висит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является на­целенность не просто на изучение рынка, но на управление им»[132], то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.

Если в коммерческом маркетинге исследователи рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в по­литическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

«— "социологическая" гипотеза: голосуя, люди прояв­ляют солидарность со своей социальной группой (классо­вой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);

"социопсихологическая" гипотеза: голосуя, люди ру­ководствуются укоренившимися, например в семье, поли­тическими симпатиями, психологическим тяготением к оп­ределенной партии, лидеру и т. д.;

"политико-коммуникационная" гипотеза: люди голо­суют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, полити­ческой рекламой имиджа политика, партии;

— гипотеза "рационального выбора": люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расче­том, выгодой»[133].

На самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накану­не голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать может приниматься как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмо­циональных факторов. В политической рекламе рациональ­ная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экс­прессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. Это — главная задача рекламистов, и именно на этом поле произрастают те самые манипуляции, в кото­рых обвиняют создателей рекламы: от откровенного обмана избирателей до неоправданного преувеличения достоинств кандидата и замалчивания его недостатков. «Первоочеред­ной задачей политика и его консультантов является стиму­ляция мотиваций и ослабление торможения»[134], поскольку иначе «покупка» кандидата не состоится.

Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия. Когда речь идет о выборах федерального уровня, она должна, в идеале, охватить всю страну. Рационально распределить ресурсы, бюджет кампании — одна из основ­ных задач рекламистов.

Методы политической рекламы и способы манипу­лирования избирателями.Среди основных методов нужно назвать: почтовую рассылку, телевизионные ролики, радио­ролики, наглядную агитацию (плакаты, растяжки, щиты и т. д.), сувенирную продукцию (значки, вымпелы, бейсболки, флаги, футболки и т. д.), концерты и другие развлекатель­ные мероприятия.

Почтовая рассылка.Очень эффективна для создания иллюзии общенияс кандидатом персонально. Политик демонстрирует внимание к конкретному избирателю, ука­зывая в письме или открытке имя и отчество получателя. Подпись кандидата свидетельствует о том, что он лично об­ращается к потенциальному избирателю. Технологи реко­мендуют, когда это возможно, ставить «живую» подпись, а не факсимиле. «Живая» подпись свидетельствует об интересе политика к адресату. Конечно, при массовой рассылке при­ходится отказываться от «живых» подписей. Этот недоста­ток компенсируется количеством писем.

Телевизионные ролики.Этот вид рекламы получил в России довольно широкое распространение. Прежде всего — это престижный вид рекламы. Считается также, что телевиде­ние — самый мощный канал воздействия на избирателя.

Политическая телереклама — довольно сложный жанр. По уровню достижений в этой области она значительно от­стает от коммерческой рекламы. Последнюю у нас уже на­учились делать. Отдельные образцы российской коммер­ческой рекламы, несомненно, достигают мирового уровня. В политической телерекламе достижения скромнее, но поиск адекватных форм и идей идет, и подчас довольно успешно.

Эффективность телерекламы зависит не только от каче­ства, но и от таких факторов, как частота показа, время по­каза, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы, после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекла­мы) и т. д.

Наглядная агитация.В основном это плакаты. Их мож­но разделить на два вида:

1. С изображением политика.

2. Без изображения политика.

1. С изображением политика. На этих плакатах избира­тель видит лицокандидата. Это лицо должно вызвать до­верие.Играет роль ракурс съемки, расположение фото­графии, качество печати. Последнее очень важно. С одной стороны, российские избиратели подозрительно относятся к цветным, выполненным на дорогой бумаге плакатам. Хре­стоматийный пример — провал Е. Мавроди, жены «велико­го комбинатора» С. Мавроди. Для нее заказали дорогие цветные плакаты, чем вызвали недоверие избирателей, за­давшихся вопросом: «На какие деньги она их печатала? Уж не на наши ли кровные, которые мы доверили "МММ"?»

Однако если плакат напечатан плохо, неряшливо, изоб­ражение нечеткое, то вызвать положительные эмоции такое «произведение» не может. Здесь спасает, как и в большин­стве случаев, золотая середина — добротная полиграфия, но без излишеств и «наворотов». «Изюминка» должна за­ключаться в способе подачи материала.

2. Без изображения политика. Как правило, такие пла­каты содержат слоганы кампании. Здесь главное внимание уделяется тому, чтобы:

а) привлечь внимание избирателя;

б) зафиксировать внимание, побудить ознакомиться с плакатом;

в) внедрить в сознание избирателя основную идею пла­ката.

Сувенирная продукция.Она используется для популя­ризации логотипов партии, изображений кандидата и ос­новных лозунгов кампании. Здесь политическая реклама пошла по стопам коммерческой. Главная цель рекламы — с помощью распространения сувенирной продукции обес­печить запоминаемость кандидата или партии, увязать в сознании избирателя рекламируемый образ с определен­ными знаками и символами.Если избиратель принимает символику кандидата или партии, он уже становится как бы частью команды. Это своего рода метки,навязываемые из­бирателям. Если продукция сделана качественно, привле­кает внимание, вызывает эмоциональный отклик у избира­телей, значит, цель достигнута.

М. Паренти называет еще один вид рекламы — пропа­гандистскую.По его мнению, она «как правило, представля­ет собой несущие мощный эмоциональный заряд воззвания, оплачиваемые корпорациями, которые чаще всего прячутся за звонкими именами, хорошо известными в сфере обще­ственной деятельности»[135]. Другими словами, речь идет о скрытой рекламе. Мы уже говорили, что рекламой на Запа­де называется оплаченное объявление от имени известного спонсора. Когда спонсор скрывается, но публикацию опла­чивает, — налицо скрытая реклама. В российской практике это почему-то называется ПР.

В заключение скажем о различиях между рекламой и ПР. В рекламной деятельности решаются те же задачи, что и в ПР: презентация позитивного имиджа кандидата, «сни­жение» имиджа конкурента и т. д. Политическая реклама, также как и ПР, базируется на исследованиях электората, его сегментации, выявлении мотивов голосования и т. д. Различие состоит в методах. Если ПР является непрерыв­ным процессом, то политическая реклама реализуется в определенный, достаточно короткий промежуток времени. ПР в основном служит поддержанию имиджа кандидата, его коррекции. Задача политической рекламы — актуализиро­вать имидж кандидата, в короткий срок резко усилить его позитивные составляющие и приглушить негативные.

Гюстав Лебон утверждал, что историей движут идеи. Воз­можно, он был и прав. Во всяком случае, одной «раскрутки» привлекательного имиджа явно недостаточно, чтобы завое­вать голоса и покорить толпу. «Раскруткой» идей и внедре­нием их в массы занимается пропаганда.