Объявление в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании являет­ся самым популярным видом рекламы. Огромные ти­ражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликован­ного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, ме­сяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое ка­чество полиграфического исполнения, а значит, и бо­лее сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рек­ламного объявления в журнал и выхода его в свет — полтора-два месяца.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

ДЛЯ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

Правило № 1

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Многословный текст на малом формате делает

рекламу неэффективной. Экономия денег

превращается в их потерю

Правило № 2

Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в ко­тором предлагается много различных товаров, неэффек­тивно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушает­ся. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые сред­ства, втискивают в небольшие по формату объявления ог­ромные перечни товаров, не подозревая, что 90—95% этой информации пропадает зря.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 10. Рекламное объявление неэффективно,

так как читатель всю информацию не запомнит

Правило № 3

Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки поло­жительных качеств товара неприемлемы для рекламно­го объявления.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 11. Объявление перегружено лишней информацией,

затруд­няющей целостное восприятие предложения и снижающей эффек­тивность рекламы

Правило № 4

Обращайтесь не к широким массам, а к конкретно­му потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

1. «Окна металлопластиковые «ЭЛЬ КЛАССА».

2. «Подарите себе неповторимое изящество фран­цузских металлопластиковых окон».

В первом объявлении никто ни к кому не обращает­ся. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочета­ние «ЭЛЬ КЛАССА», значение которого не смог объяс­нить ни один из читателей рекламы, к которым обра­щался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредствен­но к потребителю и предлагает ему не просто метал­лопластиковые окна, а новое качество этих окон, отличное от того, что предлагают другие фирмы.

Дж. Абрахам говорил: «Многие объявления напи­саны от лица «королевского Мы». А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретив­шихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга...» Второе объявление построено именно так.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 12. Рекламодатель обращается непосредственно

к потребите­лю, предлагая ему новое качество товара

Правило № 5

Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Сравним тексты двух рекламных объявлений тури­стических фирм.

1. «Человеку необходим выбор.

На прилавке крупного европейского гастронома от 300 до 500 видов колбасных изделий. Это следствие того, что там думают о потребителе и уважают его вкусы. Мы уважаем вас. И только по этой причине мы предлагаем вам любой тур в любую точку мира».

2. «Мы предлагаем вам 64 тура в 31 страну мира».

Во втором объявлении предложение конкретно, а по­этому вызывает доверие.

В первом объявлении предлагается тур «в любую точ­ку мира», что совершенно нереально, и потребитель это отлично понимает. Кроме того, причем здесь европей­ские гастрономы и колбаса? Об этом следующее правило.

Правило № 6

Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к ва­шему предложению.

В одном из рекламных изданий в 1996 году появи­лось объявление на 1/2 полосы следующего содержания: «Три привидения с мотором... Алло! Это телевидение? Скорее приезжайте! У нас дома появились привидения. Все время шуршат на кухне. Одно зажарило цыпленка-табака. Другое собрало и заморозило все продукты. А третье попыхтело и выдало чистое белье. Приезжайте обязательно! Я хотела бы поведать о них миру! Мой телефон: ...» Под этим текстом помещен кадр из мульт­фильма «Малыш и Карлсон» (по всей видимости, «пи­ратство», так как разрешения на использование кадров фильма в рекламных целях фирма наверняка не получа­ла). Кроме всего этого «огорода» в объявлении мелким шрифтом перечислены 4 модели холодильников, 10 мо­делей газовых плит и 12 моделей стиральных машин. С этим объявлением автор книги провел эксперимент. Он дал его прочитать 15 человекам, потом забрал и спро­сил: «Понравилось вам это объявление или нет?» А пос­ле того, как выслушал оценку, задал вопрос: «Что в этом объявлении рекламировалось?» Вот как распределились ответы: 4 человека сказали, что рекламируются микроволновые печи, холодильники и стиральные машины; один сказал, что предлагаются микроволновые печи и стиральные машины; 3 человека заявили, что реклами­руются стиральные машины, холодильники и печи, толь­ко не помнят какие. И только 7 человек (46,6% опрошен­ных) ответили правильно: холодильники, газовые пли­ты и стиральные машины.

Приведенный пример наглядно показывает, как не­нужная информация снижает эффективность реклам­ного объявления даже тогда, когда на него специально обращают внимание.

Правило № 7

Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную ок­раску.

Правило № 8

Иллюстрации в рекламном объявлении должны до­полнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам уда­лось — правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым то­варом и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потре­бителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ас­социации, никаким образом не связанные с рекламируе­мым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 13. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлече­нию внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные с

рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 14. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламным товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителей от предложения

Правило № 9

Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значи­тельно снижает эффективность рекламы.