Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственно-технического назначения.

В процессе принятия решения покупатель товаров производственно-
технического назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или
наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на
предложении покупателям явных экономических выгод.
По мнению других продавцов, специалисты по закупкам живо реагируют
на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать
внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения
покупки. Следовательно специалисты по закупкам реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве
предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для
рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы
личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, специалисты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические
факторы.
Различные обстоятельства, оказывающие влияние на специалистов по закупкам, можно классифицировать на четыре типа:

1) факторы, окружающей среды предприятия;

2)факторы, определяемые особенностями организации;
3) факторы, связанные с межличностными отношениями;

4) факторы, определяемые индивидуальными особенностями личностей, принимающих решение о закупке.
Дадим характеристику каждой группы факторов. Факторы окружающей среды предприятия. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов
текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного
спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере
роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы.

Факторы, определяемые особенностями организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного
назначения должен изучить.

Факторы, определяемые межличностными отношениями.

В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с
разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого,
разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения
вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе
принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся по-
лучить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей будет полезной.
Факторы, определяемые индивидуальными особенностями личностей, принимающих решение о закупке. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс личные мотивации, восприятия и
предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, его квалификации, типа его
личности и готовности пойти на риск. Специалисты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из
молодых высокообразованных снабженцев перед выбором поставщика проводят скрупулезный компьютерный анализ всех конкурентных предложений.
Другие - специалисты старой школы - добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Хорошо изучая тактику конкуренции на рынках.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей
обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

15. Базовые модели покупательского поведения организаций.

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.
1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).
3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).
Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.
1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов.
Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.
2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).
Источники информации:

1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

3) публичные (СМИ);

4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.