Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

Пока же,в XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совер­шенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гра­вюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказыва­лись профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональ­ных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торгов­цам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Observer» («Наблюдатель») 1711 года пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не ме­нее экзотичными, чем в Африке»¹⁸.

Довольно скоро после этой публикации — в 1712 году на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювели­ра¹⁹. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быст­ро. Однако в 1762 году в Лондоне вводится нумерация домов и одно­временно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов²⁰. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение по этому поводу: казалось бы, зако­нопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопи­лись сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вы­вески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Извес­тен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выстав­лять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения»²¹.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникно­вение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмб­лемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двой­ной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года²².

Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка вене­цианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — поль­зовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тог­да Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «..Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печат­ника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Альда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь»²³.

Эмблема сопровождалась девизом «Festinalente» — «Поспешай мед­ленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался во­круг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым — качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цехо­вой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 году, впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис»²⁴.

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные велики­ми художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим.

Рис. 8. Один из экслибрисов, исполненных Альбрехтом Дюрером около 1500 года

Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 году для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхеймера. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу, давая для чтения книги друзьям.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дю­рера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

18 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 4.

19 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 394.

20 Elliott В. A. History of English Advertising. — London, 1962. P. 6.

21 Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и России. — СПб., 1906. С. 20.

22 Фолы Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 251.

23 Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. — М., 1986. С. 104.

24 Там же. С. 100.