Программа «от двери к двери»

Программа «от двери к двери»(ОДД) - полный обход квартир избира­телей – одно из наиболее мощных средств агитации. Обычно она включает в себя весь технологический цикл: обеспечение узнаваемости, завоева­ние голосов и их фиксацию (удержание). Программу ОДД целесообразно задейст­вовать в качестве основного мероприятия практически в каждой кампании мелкого и среднего масштаба. При дефиците ресурсов она довольно часто оказывается вообще единственным основным мероприятием – все остальные лишь обеспечивают тотальность кампании.

Программа ОДД является также наиболее надежным средством преодоления информационной блокады в СМИ со стороны власти. Поэтому она практически обязательна для оппозиционных партий и кандидатов, независимо от масштаба кампании.

Существует огромное количество вариантов построения программы ОДД. В качестве базового примера мы подробно рассмотрим самый простой вариант: схему двойного обхода квартир избирателей с заполнением отрывного талона. Она пред­ставляет дополнительный методический интерес также и потому, что хорошо иллюстрирует, каким образом описанные в предыду­щих параграфах принципы построения агитации и организации работы агитаторов воплощаются в конкретном мероприятии.

Программа начинается примерно за 28–35 дней до дня голосо­вания и проводится в два этапа (обхода). Работает участковая команда: обходы осуществляются агитаторами, закрепленными за соответствующими избиратель­ными участками.

Первый (основной) обход занимает примерно 21-38 дней.

Агитатор получает следующий набор материалов.

1. Листовки с отрывным талоном. Листовки двусторонние. На лицевой стороне содержится основная (программная) листовка кандидата, на обратной – основа предвыборной платформы. Под платформой печатается бланк отрывного талона, в который избирателю пред­лагается внести свои пожелания (наказы) и расписаться в поддержку платформы. Во время контакта в отрывной талон вносится также минимум сведений об избирателе: его адрес и Ф.И.О.

2. Другие печатные агитационные материалы, которые штаб кандидата считает нужным распространить.

3. Извинительные записки от кандидата с сообщением, что к избирателю при­ходили агитаторы. Оставляется в почтовом ящике или дверной ручке вместе с агитационными материалами на тот случай, если избирателя не удалось застать дома.

4. Инструкцию и карту обхода участка.

Задача агитатора при первом обходе – собрать как можно больше отрывных талонов с наказами. Контакт с избирателем считается эффективным, только если получено его подтверждение в виде талона. Изюминка данного метода как раз и состоит в том, что избиратель, заполнивший отрывной талон, в каком-то смысле становится сам активным участником избирательной кам­пании, что стимулирует формирование у него соответствующей положительной установки и резко повышает вероятность его го­лосования за кандидата. Получение отрывного талона следует рассматривать как «зацепку» избирателя в качестве потенциального сторонника кандидата (п. 3.4.2).

Повторный обход является фиксирую­щиммероприятием. Он осуществляется накануне дня голосо­вания. Обходятся только те избиратели, которые заполнили отрывной талон при первом обходе. Им вручаются личные письма от канди­дата (обязательно с его личной или факсимильной подписью!) с благодарностью за поддержку и обещанием выполнить наказы.

О системе оплаты агитаторов.

За каждый полученный талон агитатор получает оперативную оплату, величина которой в 40-50 раз больше, чем оплата за оставление материалов в постовом ящике. Т.е. фактически оплачивается не количество обойденных квартир, а коли­че­ст­во собранных талонов, что (при условии выборочного контроля) ис­ключает имитацию работы со стороны агитаторов наце­ли­вает их на эффективные контакты. Далее, за каждый эффективный контакт агитатору начисляется бонус, в размере 50-120% оперативной оплаты. Условия выплаты бонуса:

- выполнение агитатором плана по количеству эффективных контактов на участке (обычно такой план составляет 20-25% от числа квартир на участке);

- кандидат (партия) должны получить на участке голосов не меньше, чем собрано талонов;

- дополнительное условие, которое может ставиться или не ставиться в зависимости от обстоятельств: кандидат одерживает победу на участке (партия набирает оговоренный процент голосов).

При усредненной норме один агитатор на 1 500 избирателей (750 квартир) размер бонуса на каждого агитатора составляет вполне достаточную сумму, чтобы в день голосования агитатор, без всякого дополнительного нажима со стороны штаба, лично отследил, чтобы каждый зацепленный избиратель дошел до участка и проголосовал.

Описанная схема представляет собой программу ОДД в минимальной комплектации: одна зацепка + один фиксирующий контакт. При наличии ресурсов программу можно существенно расширить и усилить.

1. Увеличить число фиксирующих контактов: например, принести зацепленному избирателю брошюру с программой кандидат, попросить заполнить анкету (кандидату очень важно именно Ваше мнение), принести специальное обращение кандидата только к сторонникам и т.д. Понятно, что каждая дополнительная фиксация усиливает позитивную установку избирателя по отношению к кандидату. Отметим, что сколько бы промежуточных фиксаций не предусматривала программа ОДД, последняя из них – это всегда благодарственное письмо от кандидата накануне голосования.

2. Расширить фронт зацепок: включать в число избирателей, подлежащих фиксирующим касаниям, не только тех, у кого удалось получить талон в ходе первого обхода, но и других избирателей, которые попали в базу данных сторонников, например, в ходе сбора подписей, или по результатам встреч с кандидатом, и т.д.

3. Включить в программу дополнительные касания, не предусматривающие прямой контакт избирателя и агитатора. Например, первый обход квартир полезно предварить безадресной (сплошной) рассылкой листовки-уведомления, в которой кандидат просит выслушать его агита­торов. Еще лучше вместо безадресного уведомления сделать адресное (п.3.4.6.).

4. Можно варьировать и форму обратной связи во время первого обхода. Так, вместо сбора наказов иногда избирателю предлагают отметить в талоне, какой из пунктов платформы кандидата следует выполнить в первую очередь. Распространенной формой является подписание договора (контракта) между кандидатом и избирателем, или подписание избирателем того или иного обращения, и т.д.

В общем, наращивание программы ОДД по всем направлениям – это и есть способ воплотить в жизнь предложенную В. Полуэктовым технологию «трех ЗА» (п. 3.4.2).

Основная проблема, с которой приходится сталкиваться при организации программы «от двери к двери», носит психологичес­кий характер. Недостаточно профессиональную команду обычно бывает весьма трудно раскачать на её проведение. Сразу же на­чинаются отговорки: двери не откроют, в квартиру не пустят, все это вызовет только раздражение избирателей и т.д., и т.п. Природу таких возражений вполне можно понять. Мало кому приятно ходить по квартирам и выпрашивать чего-то у совершен­но незнакомых людей – особенно если агитаторы до этого уже ощутили все прелести «халявы» - работу за фиксированную ежемесячную оплату.

Здесь мы имеем дело со случаем, когда кандидату и руководству кампании следует проявить необходимую жесткость и волю к победе и «продавить» сопротивляющихся агитаторов. Нам не известно ни одного примера, когда ОДД не давала бы ощутимого положительного результата (хотя, как и любое меро­приятие, 100% победы она не гарантирует). Отказаться от такого мощного средства агитации из-за страха своей команды перед «хождением в народ» или под влиянием трудностей, которые обычно сопутствуют первым дням кампании (когда агитаторы еще не набрались опыта и не «разогрелись» по-настоящему) зна­чило бы проявить слабость, недопустимую для кандидата. И самое лучшее, что может сделать кандидат для преодоления психологического барьера – показать пример и принять личное участие в агитации «от двери к двери».

Гораздо труднее, чем агитаторов, бывает убедить в эффективности ОДД политиков и политтехнологов, исповедующих «пиаровский» подход к избирательным кампаниям. Иногда создается впечатление, что указанных деятелей буквально начинает трясти от одной мысли о применении в кампании программы ОДД. Чего только про нее не говорят: мол, тратить деньги на ОДД бессмысленно; агитаторов не проконтролируешь, все будет разворовано; люди уже не верят агитаторам, поэтому ОДД утратила эффективность, если все будут агитировать методом «от двери к двери», избиратели окончательно взбесятся и начнут бить агитаторов, и т.д., и т.п.

Представляется, что на большую часть приведенных «возражений» читатель, ознакомившийся с данным параграфом, может ответить и без подсказки авторов. Что касается остального, то пиарщики забывают, что, например, рекламные ролики тоже используют все участники кампании, и что люди этим роликам уже давно не верят. А об уже имеющейся готовности избирателей бить всех политиков, журналистов и тех же пиарщиков не стоит и распространяться. Все это почему-то не воспринимается как аргумент за то, чтобы отказаться от роликов, газетных агиток и билбордов, которые «бесят» избирателей ничуть не слабее агитаторов.

И все же, как можно оценить эффективность программы ОДД?

В плане сбора наказов обычная эффективность кампании «от двери к двери» лежит в интервале 20–30%: отрывной талон удается получить примерно в каждой третьей-пятой квартире. Установить столь же четкую зависимость между количеством полученных талонов и голосами, отданными за кандидата, затруднительно – число голосов оп­ределяется всем ходом кампании. Однако некоторые оценки мы все же приведем – насколько нам известно, впервые в отечественной литературе по выборам.

В период конец 2002 – начало 2003г. по заказу одной из ведущих российских партий авторы провели более 50 кампаний по выборам депутатов региональных и местных парламентов в 10 регионах России. В каждой из кампаний была реализована «пилотная» программа ОДД. Половина кампаний было выиграна, в остальных случаях кандидаты заняли вторые третьи места (за тремя исключениями). При этом эффективность программы составила примерно 0.4-0.5 дополнительных голоса за каждый полученный отрывной талон-наказ. Другими словами, если в округе удавалось зафиксировать в качестве сторонников 15% от общего числа избирателей, то при явке 50% это приносило кандидату дополнительно 15% голосов, при явке 35% - дополнительно 21%, и т.д.

Подчеркнем, что мы приводим средние показатели, которые могут достаточно сильно отличаться от результатов конкретных кампаний. Причем главным фактором, влияющим на разброс, является качество стратегии. Например, та же самая пилотная программа, проведенная в 2003г. в некоторых одномандатных округах для стратегически слабой федеральной кампании СПС, дала всего 0.08 дополнительных голоса за талон. И хотя в указанных округах результат СПС все равно оказался в 1.7 раз выше, чем в среднем по России, абсолютные цифры не впечатляют. Есть и противоположные примеры: в ряде кампаний, где биография и личные качества кандидата позволяли создать мощный и убедительный образ, программа ОДД давала 0.8, 1.0 и даже 1.2 дополнительных голоса за талон. Что еще раз доказывает, что стратегически слабую кампанию не могут вытянуть никакие, даже самые эффективные мероприятия. Зато соединение сильной стратегии с эффективными мероприятиями воистину превращает кампанию в пресловутый «летящий лом».

Добавим, что помимо прямой отдачи в виде голосов избирате­лей, программа ОДД является также сильным сред­ством для выявления и наращивания актива, что особенно важно для решения задачи партийного строительства. Вообще говоря, программа ОДД является преимущественно партийной технологией: ее удобнее проводить, опираясь на партийный актив и имея в качестве задела сформированную еще до выборов базу данных сторонников партии.

Несколько слов о модифицированных видах программы «от двери к двери»: агитация во дворах, в магазинах и т.д. Они доста­точно эффективны (особенно в мелкомасштабных кампаниях и особенно когда в них участвует сам кандидат), но гораздо менее технологичны, поскольку не позволяют гарантированно «кос­нуться» всех избирателей, установить четкое соответствие между работой агитатора и конечными результатами и т.д. На наш взгляд, их следу­ет рассматривать как вспомогательные формы агитации, которые целесообразно задействовать одновременно с основной программой «от двери к двери».

Телефонная агитация

Агитация избирателей по телефону, широко применяемая в западных странах, в России пока используется слабо. Западные избиратели привыкли к постоянной коммерческой рекламе по телефону, поэтому и телефонная политическая реклама воспринимается ими как нечто естественное. В России же такой привычки нет. Поэтому некоторые формы телефонной агитации вызывают отторжение российских избирателей. Особо плохо воспринимают у нас прямые призывы по телефону голосовать за того или иного кандидата (партию), а также использование в телефонной агитации голосовых роботов.

Зато такая форма агитации, как телефонная внедрение (косвенная агитация, скрытая под видом различных опросов и телефонных анкет) работает в российских кампаниях вполне успешно.

Телефонное внедрение можно рассматривать как своего рода альтернативу программы «от двери к двери». Оно менее ресурсоемко; его можно провести не опираясь на команду участковых агитаторов. Оно легче психологически, поскольку не предполагает контакта с избирателями лицом к лицу. Однако по этим же причинам теле­фонное внедрение не так эффективно: пропадает такое мощное средство воздействия на избирателей, как настроенный на волну кандидата агитатор. Точнее, почти пропадает: от него остается лишь голос в телефонной трубке.

Как и программа «от двери к двери», телефонное внедрение обеспечивает и узнаваемость, и формирование положительного образа кандидата. Однако при телефонном внедрении центр тяжести агитации приходится скорее на узнаваемость, формирование же образа осуществляется опосредовано, косвенным путем.

Телефонное внедрение можно рассматривать как основное мероприятие, если на кампанию «от двери к двери» не хватает сил и средств. В остальных случаях – это поддерживающее мероприя­тие, однако довольно важное: хотя оно и уступает по эффектив­ности агитации «от двери к двери», но не намного. Если изби­рательная кампания не испытывает недостатка в ресурсах, мы рекомендуем использовать телефонное внедрение одновременно с программой «от двери к двери». Отменим, что при одновременном задействовании агитации «от двери к двери» и телефонного внедрения телефон оптимально запустить с некоторым опережением

Для реализации телефонного внедрения необходимо иметь телефонную базу данных по избирателям или телефонную книгу с указанием фамилий абонентов.

Как и в случае программы «от двери к двери», существует не­сколько эффективных схем телефонного внедрения. В качестве примера рассмотрим схему двойного прозвона: контакт – фикса­ция контакта.

Первая волна прозвона начинается примерно за три недели до голосования и заканчивается примерно за неделю. От имени некой социологической службы избирателю предлагается отве­тить на пять-шесть вопросов. Опросник составляется так, чтобы провоцировать благоприятные для кандидата ответы, в результате чего избиратель как бы сам для себя формирует положительный образ кандидата.

Примерная схема опроса при первом прозвоне:

1. Представиться от имени социологической службы, проводя­щей исследования в округе и попросить разрешение задать не­сколько вопросов;

2. Спросить, знает ли респондент кандидата, его предыдущую деятельность и его программу;

3. При любом варианте ответа зачитать краткую биографи­ческую справку о кандидате, подчеркивающую его положитель­ный образ;

4. Далее задается три-пять вопросов (не более!), подчеркиваю­щих положительный образ кандидата. Например: «Одобряете ли вы намерение кандидата сделать то-то и то-то для города?» – и т.д.;

5. В заключение следует поблагодарить респондента, попро­сить разрешения сделать повторный звонок и поинтересоваться под этим предлогом именем и отчеством респондента (обычно в телефонных справочниках или базах данных приводятся только фамилии и инициалы). Контакт считается эффективным, если та­кое разрешение получено.

В ходе опроса необходимо не менее шести-семи раз повторить имя и фамилию кандидата (работа на обеспечение узнаваемости). По результатам первого прозвона оп­росчик заполняет стандартную кодировочную карту, в которой фиксируются результаты (наличие контакта, отсутствие контакта, отказ от бе­седы, не сняли трубку и т.д.).

В последнюю неделю избирательной кампании проводится фиксирующий прозвон по тем телефонам, контакты по которым оказались эффективными.

Телефонное внедрение осуществляется специально нанимаемой командой локальных агитаторов-прозвонщиков. Подготовка такой команды во многом напоминает подготовку участковых агитаторов и включает в себя настройку на волну кандидата, обучение и т.д. При работе прозвонщиков за вознаграждение оплате подлежат только эффективные контакты. Таким образом, предложенная схема ориентирует прозвонщиков на конечный результат (эффек­тивный звонок) и позволяет осуществлять выборочный контроль их работы.

Эффективность телефонного внедрения (доля эффективных контактов) составляет обычно около 25%, хотя положительная установка по отношению к кандидату оказывается при этом не­сколько слабее по сравнению с той, которой удается добиться в ходе кампании «от двери к двери».

С детальным описанием схемы телефонного внедрения (включая набор типовых инструкций и анкет), а также с некоторыми другими методами эффективной работы с избирателями по телефону можно познакомиться в [2].