Формирование и поддержка имиджа кандидата

Сначала – важное терминологическое уточнение.

Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внеш­ний вид, манеру держаться и говорить и т.д. При этом имидж далеко не равнозначен положительному образу кандидата, т.е. тому представлению о нем, которое формируется в головах избирателей. Хотя, конечно же, имидж и образ связаны между собой (а также с реальной лич­ностью кандидата), они имеют разных «носителей»: носитель имиджа – сам кандидат; носители образа – избиратели. Иногда спе­циа­лис­ты говорят в этом плане о личном имидже и социальном имид­же, однако нам такая терминология, хотя и абсолютно точ­ная, представляется несколько громоздкой.

Мы специально останавливаемся на этом, на первый взгляд чисто терминологическом вопросе вовсе не из-за излишней педан­тичности. Здесь безобидная пута­ница в терминах может привести к довольно неприятным послед­ствиям. Дело в том, что задачи формирования имиджа кандидата и его положительного образа с самого начала должны быть четко разграничены: формирование имиджа – эта работа с кандидатом; формирование положительного образа – работа с избирателями. Первая задача решается специалистом-имиджмейкером (психо­логом); решение второй является предметом всей избирательной кампании и отвечает за нее профессиональный политтехнолог. Когда имиджмейкер начинает подменять собой технолога (а это один из типичных конфликтов, которые случаются внутри изби­рательного штаба), самое меньшее, что угрожает кампании – по­теря содержания и сведение ее к рекламному подходу, а иногда кампа­ния вообще разваливается.

Теперь, после сделанного уточнения, мы возвращаемся к сути дела.

Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Поэтому важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные политтехнологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор такая интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться.

Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и трудоемкой задачей, решаемой в основном средствами психологии. Без привлечения профессионального психолога-имиджмейкера здесь не обойтись. Мы попытаемся дать минимум сведений, который позволит кандидату и менеджеру кампании наладить эффективное взаимодействие с имиджмейкером. Речь пойдёт о следующих вопросах.

- какие задачи избирательной кампании можно решить через формирование личного имиджа кандидата;

- с какими практическими проблемами может столкнуться кандидат и его штаб при формировании имиджа.

1. Формирования личного имиджа кандидата решает несколько задач.

а). Первая (самая очевидная) – внешний вид. Внешность кандидата; то, как он одевается, как выглядит на экране телевизора – все это должно производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, к которой обращается кандидат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен.

б). Вторая составляющая– специальные навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгранично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тренировки, приличного уровня в этих областях может достичь практически любой человек. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.

в). Следующая составляющая, органически связанная с предыдущей: партитура жестов; в более широком плане – манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой. Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе общения с избирателями: излишнее волнение, страх пред публикой, скованность, или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Нередки случаи, когда кандидат не может нормально говорить перед телекамерой; испытывает по отношению к ней панический ужас. Иногда у кандидата хорошо получаются заранее подготовленные выступления, но не удаются импровизации. Как ни парадоксально, не реже встречаются прямо противоположные случаи: кандидат прекрасно импровизирует, но проваливает заранее подготовленные выступления. Всем, кто хоть раз попробовал заняться публичной политикой, хорошо известны описанные проблемы.

Много неприятностей могут доставить различные привычки; в общем, совершенно невинные, но производящие дурное впечатление на публику. Например, у Е. Гайдара была манера причмокивать губами во время выступлений. К 95г. он от нее практически избавился; но можно представить, каких трудов это стоило.

Описанные проблемы коренятся в психологической конституции кандидата, и помощь психолога-имиджмейкера здесь совершенно необходима. Первое, что следует сделать – провести тестирование кандидата; желательно не только через обычное анкетирование, но и тесты выступлений перед публикой и телекамерой. Это позволит выявить проблемы, определить их глубину и разработать оптимальный план их преодоления. Иногда психологические проблемы, или их значительную часть, удается устранить достаточно легко и быстро; особенно если кандидат уже является публичным политиком со стажем и обладает достаточным опытом. В более сложных случаях потребуется интенсивная работа с кандидатом; разработка и реализация плана его тренировки. Наконец, размер бедствия может оказаться настолько серьезным, что его физически не удастся устранить за время избирательной кампании. Тогда ее руководителю придется решать, какой вариант выбрать: выпустить на публику кандидата с не устраненными имиджевыми проблемами (иногда вред от отсутствия кандидата намного перевешивает недостатки его имиджа); построить тактику кампании так, чтобы минимизировать общение кандидата с избирателями или же применить оба этих подхода в определенной пропорции.

Чтобы проиллюстрировать, какие подводные камни здесь кроются, рассмотрим случай неприемлемой жестикуляции кандидата во время публичных выступлений. Такие жесты люди совершают непроизвольно, когда находятся в состоянии стресса или просто сильно волнуются. Основные проблемы возникают с руками (излишне широкие жесты, что особенно дурно выглядит перед телекамерой; почесывание затылка, верчение большими пальцами рук и т.д.) и с глазами (кандидат либо постоянно поднимает или опускает их; либо начинает ими бегать). Никакого тайного подтекста здесь нет – это машинальные жесты, который любой человек может делать во время интенсивного мыслительного процесса. На избирателей же все это производит крайне плохое впечатление: опущенные глаза – кандидат не может без шпаргалки; бегающие глаза – кандидат хитрит и т.д. Жестикуляция прочитывается на уровне подсознания, и после общения с кандидатом многие даже не смогут сказать, почему же кандидат им так не понравился. Тем не менее, негативное впечатление сформировалось. А если конкуренты поймают жесты кандидата на видеокамеру и умело используют заснятый материал для контрпропаганды, это может быть поопаснее любого выброса компромата.

Специалист устранит проблему «суетливых рук» достаточно легко: даст кандидату ручку (или, например, очки), чтобы занять руки во время выступления и снять негативную жестикуляцию. С «суетливыми глазами» все обстоит гораздо сложнее. Советы типа «не бегай глазами, когда выступаешь!» обычно только вредят. Обдумывать реакцию на возникающие в ходе выступления острые ситуации и одновременно следить за своими глазами крайне тяжело, если не наработаны специальные навыки. Кандидат может оказаться в положении той самой сороконожки, которая сразу же разучилась ходить, как только задумалась, в какой последовательности ей нужно переставлять ноги. Для снятия «проблемы глаз» иногда может потребоваться длительная и упорная работа профессионального имиджмейкера и немалое время.

г). Следующая составляющая проблемы личного имиджа кандидата выходит на вопросы построения стратегии кампании.

В ходе психологического тестирования определяется также и психический тип личности кандидата. Понятно, что этот тип должен коррелировать с положительным образом, который кладется в основу стратегии. Прямого совпадения здесь быть не может; хотя бы потому, что типы (номинации) положительного образа определяются набором стереотипов массового сознания, а тип личности - теми или иными психологическими теориями индивида; т. е. два этих понятия вводятся в совершенно различных координатах. Однако достаточно глубокое соответствие здесь необходимо. Иначе в ходе кампании кандидату придется изображать не самого себя, а кого-то другого.

Правда, случаи резкого несоответствия типа личности кандидата и его положительного образа встречаются у опытных политтехнологов достаточно редко, поскольку одной из основ образа является биография кандидата, носящая отпечаток его реальной личности. Однако если подобная ошибка совершена, она может привести к роковым последствиям. Если, например, вы формируете образ «сильной личности» для кандидата, которому по складу характера присуще нерешительное поведение, то вы закладываете под фундамент кампании такую бомбу, которая в любой момент может разрушить ее до основания. Мы не раз отмечали, что самое опасное, что может случиться в ходе выборов – это действия кандидата, уничтожающие собственный положительный образ.

Таким образом, определение типа личности кандидата не только является необходимой составляющей формирования имиджа, но также позволяет проверить правильность стратегии кампании и при необходимости внести в нее корректировки.

д). Наконец, важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психолог-имиджмейкер играет роль личного психотерапевта кандидата, который поддерживает его в надлежащей форме. К сожалению, культура личных психотерапевтов, весьма распространенная на Западе, находится в России в зачаточной форме. Тем не менее, большинству людей, занимающихся такой жесткой деятельностью, как публичная политика, психологическая поддержка необходима; и не только в период избирательных кампаний.

Весь перечисленный комплекс задач по формированию личного имиджа кандидата должен решаться только профессиональным психологом-имиджмейкером, который по мере необходимости может привлекать других специалистов (например, стилиста). Задача руководителя кампании – хорошо представлять, какие именно задачи должен решать имиджмейкер и организовать его работу так, чтобы указанные задачи решались наилучшим образом.

2. О проблемах, встречающихся в ходе формирования имиджа кандидата и организации работы имиджмейкера.

а). Первая из таких проблем связана с кандидатом. Как правило, большинство кандидатов - люди с ярко выраженными лидерскими качествами. Иногда такие люди очень неохотно подпускают к себе психологов. Сам факт, что кто-то начнет «лезть им в душу», для них нетерпим - он разрушает их самооценку. Уговоры и давление в этих случаях, как правило, бесполезны: даже если такого кандидата удастся убедить обратится к психологу, он сделает это только для того, чтобы через неделю гордо заявить: «Говорил же я вам, что от ваших имиджмейкеров никакого толку нет!».

Скорее всего, в подобном случае придется вести кампанию без поддержки имиджмейкера и уповать на то, что со временем жизнь заставит кандидата переменить свои взгляды.

б). Вторая проблема имеет противоположный характер и порождается завышенными ожиданиями от имиджмейкера.

Иногда кандидат и его штаб воспринимают имиджмейкера как некого волшебника, который чудесным образом обеспечит выигрыш избирательной кампании. Ожидается, что имиджмейкер в два счета сотворит из кандидата нечто такое, отчего избиратели с радостью побегут за него голосовать. Когда чуда не происходит, наступает естественное разочарование. А если кандидат и штаб, понадеявшись на мага-имиджмейкера, забросили повседневную кропотливую работу по построению своей избирательной кампании, все это может кончиться довольно скверно.

На самом деле результаты работы имиджмейкера будут определяться в первую очередь характером психологических проблем кандидата. Некоторые из них квалифицированный профессионал может снять за два-три сеанса. Другие потребуют долгой и интенсивной работы. Характерно, что промежуточных вариантов практически не бывает. В этом смысле весьма показателен рассмотренный выше пример с жестикуляцией: «проблема рук» устраняется практически мгновенно (что непосвященному действительно может показаться чудом); а снятие внешне очень похожей «проблемы глаз» может занять длительное время.

Ждать же чудес от работы имиджмейкера могут лишь очень наивные люди. Ведь если из кандидата действительно можно сотворить «все, что угодно», да еще так, что это будет весьма убеди­тельно для избирателей – то в таком кандидате явно пропал гени­альный актер. Не исключено, что он ошибся в выборе профессии: может быть, ему следовало бы идти работать в театр или в кино и спо­койно получать своих «Оскаров».

Исходя из сказанного, мы рекомендуем кандидатам и руководителям кампании не ждать от имиджмейкеров чудес и не надеяться, что они выиграют за вас избирательную кампанию.

в). Наконец третья, наиболее опасная проблема, связанная с дея­тельностью имиджмейкера. Она порождается той совершен­но особой ролью, которую играет имиджмейкер в избиратель­ном штабе.

Тем, кто знаком с работой психолога, хорошо известно, что со временем между ним и клиентом (в нашем случае – кандидатом) складываются очень близкие, доверительные отношения. Психо­лог становится весьма значимым человеком для кандидата; чело­веком, к мнению и советам которого кандидат относится с боль­шим уважением. Естественно, ничего плохого в этом нет. Более того. Если подобные отношения между кандидатом и имиджмей­кером не сложились – значит, имиджмейкер потерпел неудачу, и его работа не будет эффективной.

Когда имиджмейкер является лояльным членом команды, все это идет только на пользу общему делу. Но если имиджмейкер по тем или иным причинам решит расширить сферу своей компетен­ции и начнет, используя свое влияние на кандидата, вмешиваться в процесс разработки и реализации стратегии и тактики кампа­нии – тогда кампании может угрожать развал. По своему положе­нию имиджмейкер является одним из сотрудников штаба, которо­му наиболее легко осуществить перехват управления кампанией.

Довольно часто описанные казусы проистекают не из-за изна­чальной злонамеренности имиджмейкера и его склонности к инт­риге, а вследствие добросовестного заблуждения: имиджмейкер искренне считает, что знание психологии автоматически делает его первоклассным специалистом в публичной политике и политических технологиях. Роль психологии в этой сфере деятель­ности действительно очень велика, как, впрочем, и в других облас­тях, где интенсивно задействуется человеческий фактор. Если по своей второй специальности политический технолог является психологом, то это, пожалуй, одно из самых лучших сочетаний. Но все же не следует забывать, что управление, в том числе и управление изби­рательными кампаниями – это специфическая область деятель­ности, не сводящаяся только и исключительно к психологии. Ина­че миром уже давно бы правили психологи, а профессиональные политики, менеджеры, военные и т.д. состояли бы при них в ка­честве консультантов.

Поэтому руководителю кампании следует ясно понимать, что приглашение в команду имиджмейкера является одним из наибо­лее критических моментов формирования избирательного штаба. Имиджмейкер должен быть не только квалифицированным про­фессионалом в своей области, но и лояльным членом команды, правильно понимающим свою роль и место в организации изби­рательной кампании. Если имиджмейкер соответствует перечис­ленным условиям, то его помощь в ходе кампании может оказать­ся поистине неоценимой. В противном случае вред, который мо­жет нанести имиджмейкер, скорее всего, намного перевесит вы­игрыш от его приглашения в штаб.

Один взятый из жизни пример того, что могут насоветовать горе-имиджмейкеры, считающие, что формирование личного имиджа кандидата являет собой альфу и омегу политических технологий. Приглашенная на выборы в один из округов команда имиджмейкеров выявила у подопечного кандидата пресловутую «проблему глаз». И дала «логичную» рекомендацию: построить кампанию так, чтобы кан­дидат ни в коем случае не встречался с избирателями.

В данном случае не были приняты во внимание принци­пиаль­ные об­стоятельства, не имеющие никакого отношения к личному имид­жу. Кандидат являлся опытным публичным политиком, хоро­шо известным избирателям. Наработанный им многолетний опыт выступлений перед совершенно разными аудиториями во многом компенсировал имиджевые недостатки. Наиболее сильной сто­роной кандидата было прекрасное владение проблемами округа и умение предъявить их убедительные и эффективные решения в процессе живого общения с избирателями. Другими словами, кандидат фактически обладал уже достаточно сформированным положи­тель­ным образом, который наиболее выигрышно высвечивался имен­но в ходе его непосредственной работы с избирателями.

К счастью, кандидат не послушался советчиков и сделал про­грамму встреч с избирателями основным мероприятием своей из­бирательной кампании. Кампания была убедительно выиграна.

В прессе довольно часто политических технологов, то ли ради солидности, то ли ради красоты, именуют «имиджмейкерами». Думаем, что после всего сказанного читателям вполне понятно, почему организаторов избирательных кампаний называть имиджмейкерами ни в коем случае не следует.