Стратегия по отношению к конкурентам

Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении общей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени применим зарубежный опыт, основанный на двухпартийной политической системе. Для России типично участие в выборах сразу нескольких примерно равных по силе кандидатов, и непродуманная критика одного из них вполне может привести к тому, что объект критики действительно потеряет голоса, но достанутся эти голоса не самому критику, а его соседу - третьему кандидату.

Прежде всего, о стратегии по отношению к т.н. «фоновым» конкурентам. Для большинства российских избирательных кампаний характерно участие в них нескольких таких кандидатов, не имеющих никаких шансов на победу и не получающих при голосовании больше двух-трех процентов голосов. При выборах в Государственную Думу по партийным спискам, они (фоновые списки) вообще могут составлять большинство участников кампании.

Фоновые кандидаты привносят некий элемент стихийности в ход избирательной кампании. Их обилие дезориентирует избирателей, в особенности подвижных, что до некоторой степени блокирует эффект «медового месяца» для других участников выборов. Их бессодержательная, но шумная реклама создает барьер для восприятия избирателями любой предвыборной агитации. Поэтому фон наиболее опасен для кандидатов, находящихся в положении догоняющих и имеющих проблемы с узнаваемостью: такие кандидаты рискуют утонуть в фоне. Напротив, кандидатам-лидерам, имеющим достаточный базовый электорат и хорошую узнаваемость, интенсивный фон обычно выгоден, поскольку естественным образом отсекает всех более слабых конкурентов.

Это общее правило особенно хорошо работает на выборах, где разыгрывается не одно, а несколько мест. Достаточно вспомнить выборы по партийным спискам в Государственную Думу 1995г., когда рекламный фон от более чем сорока участников кампании буквально поглотил всех претендентов, кроме самых сильных. Эти «сильные» в итоге и поделили между собой депутатские ман­даты. Участвуй в выборах 1995г. десятка на два избирательных объеди­нений меньше, и участников «дележа», преодолевших пяти­про­цент­ный барьер, было бы раза в полтора больше. Одной из причин того, что в 1999г. в Думу прошло не четыре, а шесть избирательных объединений, является более слабый «фон» по сравнению с 1995г. (как по количеству фоновых участников, так и по интенсивности их рекламы).

Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам, довольно прозрачна. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не отвечать на их критику, не критиковать самим и вообще избегать произносить их фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует поднять фонового до своего уровня и создать опасного конкурента своими собственными руками.

В более широком плане это правило распространяется не только на фоновых, но вообще на всех более слабых конкурентов.

Переходя к обсуждению стратегий, предполагающих не игнорирование, а непосредственную критику конкурентов, прежде всего остановимся на критике «из образа» которая является непременной составляющей любой избирательной кампании. Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за слабость; «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности; «чудотворец» критикует за безрукость и неумелость; «самый честный» разоблачает лжецов и лицемеров и т.д.

На самом деле, это никакая не критика, поскольку реально она не преследует цели ослабления конкурентов. Скорее это один из способов внедрения собственного положительного образа (формирование образа наконтрасте).Характерно, что в качестве мишени для критики здесь вовсе не обязательно использовать одного из конкурентов по выборам.Вполне подойдет любой хорошо узнаваемый в округе политик (политики).

В том же плане следует рассматривать и такой описанный в п. 2.4.4 прием, как критику аналога. Напомним, что отстройка от аналога применяется для компенсации антиобраза кандидата и состоит в критике антиобраза похожего на кандидата политика: «сильный» критикует «экстремиста», «левый» – «левака» и «догматика» и т.д. Для отстройки от аналога также не обязательно, чтобы объект критики был одним из конкурентов кандидата в конкретной изби­рательной кампании.

Если же говорить о критике, имеющей прямой целью борьбу с конкурентами, то такая критика должна быть самым точным образом соотнесена с положительными образами, которые эти конкуренты отыгрывают; а в более широком плане - со всей конфигурацией избирательной кампании. Критика «вообще» недопустима. Она не только не приносит эффекта, но может даже привести к прямо противоположным результатам.Классический пример здесь дает уже упоминавшаяся нами избирательная кампания В. Жириновского в 1993 г. (выборы в Государственную Думу). В ходе этой кампании В. Жириновский очень четко отрабатывал образ «сильной личности». Критики боролись с ним по двум направлениям: во-первых, пугали избирателей диктатурой В. Жириновского, зачисляя его в «фашисты» и «ястребы»; во-вторых, пытались поймать на раздаче невыполнимых обещаний и на логических противоречиях. Ни то, ни другое не только не ослабляло образ В. Жириновского как «сильной личности», но, напротив, лишь укрепляло. В конце концов, стараниями критиков он вообще был поднят чуть ли до уровня стихийной силы, сравнимой с явлениями при­роды: ветру, орлу, сердцу девы и Владимиру Вольфовичу нет зако­на!

Все многочисленные ошибки, совершаемые при определении стратегии по отношению к конкурентам, можно назвать «блужданиями в двух соснах». Поскольку существует лишь два эффективных способа критической атаки конкурентов.

1. Критика направляется на разрушение положительного образаконкурента. Здесь удар наносится по его базовому электорату и при удаче можно вообще оставить конкурента без голосов.

Реализовать этот подход, однако, весьма непросто, особенно если образ конкурента уже сформирован и зафиксирован в сознании избирателей. Положительный образ представляет собой некий миф, и как любой миф, он очень устойчив по отношению к рациональной критике. Кроме того, поскольку положительный образ, как правило, хорошо соответствует реальной личности конкурента, ему (конкуренту) достаточно легко удерживать свой образ.

Поэтому, пытаясь ослабить положительный образ конкурента, следует не выстраивать цепочки рассуждений и доказательств (какими бы убедительными они ни казались), но по возможности предъявлять избирателям яркие и неоспоримые факты, выламывающие конкурента из образа. При этом нельзя забывать, что ослабление положительного образа конкурента одновременно ослабляет и его антиобраз. Поэтому попытки разрушения положительного образа противника одновременно ослабляют ограничения по расширению его электората, которые создает антиобраз.

2. Критика направляется на подчеркивание и накачку антиобраза конкурента.В отличие от предыдущего, это направление не вызывает особых затруднений при реализации, поскольку здесь сам конкурент, интенсивно формирующий собственный положительный образ, является своеобразным союзником критика. Накачка антиобраза в первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно с этим в некоторой степени укрепляет его позицию по отношению к базовому электорату: усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.

Из сказанного видно, что два описанных выше направления критики конкурентов являются не просто разными, но прямо противоположными. Их ни в коем случае нельзя применять против одного и того же конкурента одновременно, поскольку они взаимно аннулируют, «гасят» друг друга.

До выборов 2003г. действующая власть в ходе избирательных кампаний регулярно накачивала антиобраз коммунистов, пытаясь как можно крепче привязать их ко всем ошибкам и преступлениям КПСС. Это блокировало расширение электората КПРФ, но одновременно и укрепляло электоральную базу партии, т.к. для ее традиционных сторонников преемственность с КПСС – достоинство, а не недостаток.

В 2003г. направления критической атаки на КПРФ в корне поменялось: началось классическое разрушение образа. Характерно, что привычная антикоммунистическая риторика («пустые прилавки», 37г. и т.д.) была полностью исключена. Вместо этого коммунистов упрекали в связи с олигархами: миллионеров, мол, в списке КПРФ больше, чем в любом другом. В результате в глазах своего базового электората КПРФ предстала партией, которая не борется за интересы трудящихся, а спокойно делает бизнес.

Какое из двух направлений критики следует выбирать против конкретных конкурентов и в конкретной избирательной кампании - зависит от конфигурации выборов, т.е. от состава конкурентов и размеров стоящих за ними базовых электоратов. Если конкурент действует в одной с кандидатом номинации положительного образа, то критика должна разрушать образ конкурента. Этого же направления целесообразно придерживаться по отношению к конкуренту, действующему в чужой номинации, но обладающему значительным базовым электоратом. Напротив, если размеры чужого электората изначально невелики, более удобно отрабатывать антиобраз конкурента, пытаясь оставить его «при своих» и препятствуя расширению его электоральной базы. Если в чужой номинации действуют два отличающихся по силе конкурента, то у более сильного следует разрушать положительный образ, а тому, который слабее - усиливать антиобраз. В результате голоса чужого электората могут распределиться почти равномерно между двумя вашими соперниками.

Можно привести еще много разных вариантов. Однако нам представляется, что сама методика уже достаточно хорошо проиллюстрирована. Подчеркнем еще раз, что здесь прежде всего важно не ошибиться и избрать тот вид критической атаки на конкурентов, который в условиях конкретной избирательной кампании будет максимально способствовать успеху своего кандидата (партии).

Итак, правильное определение стратегии по отношению к конкурентам базируется на двух моментах.

Во-первых, надо четко представлять, что именно вы хотите достигнуть в данной конфигурации кампании: разрушить базовый электорат конкурента, воспрепятствовать расширению его электората, организовать перетекание голосов от одного конкурента к другому и т.д.

Во-вторых, всегда следует помнить, что в вашем распоряжении имеются два инструмента - критика на ослабление положительного образа конкурента и накачка его антиобраза - и применять тот или иной из них в зависимости от цели, которую вы поставили.

Ясное понимание этих моментов позволяет выстраивать стратегию по отношению к конкурентам весьма гибко и эффективно.

В качестве иллюстрации того, какие возможности здесь от­крываются, авторы хотели бы привести пример из собственной практики.

В одной из кампаний кандидат, которого мы вели, рас­по­лагал весьма многочисленным и устойчивым базовым элек­то­ратом. Но имел при этом конкурента, действовавшего в той же номинации положительного образа и отбиравшего около трети базового электората. Организовывать прямую критическую атаку на него было рискованно, поскольку указанный конкурент обладал меньшей по сравнению с кандидатом узнаваемостью, меньшим объемом ресурсов и вообще был слабее, и лишнее упоминание его фамилии только бы повредило делу. Вместо этого, за счет ресурсов собственной кампании была развернута критика (естественно, анонимная) своего же кандидата; но критика вполне определенного направления: резкая накачка антиобраза. Для базового электората кандидата это послужило отличным сигналом: если кандидата ругают за то, что нам дорого – значит, он действительно наш. В результате 80% базового электората было завоевано без единого упоминания фамилии конкурента, действовавшего на той же площадке.

Несколько слов об особенностях реализации стратегии по отношению к конкурентам. Далеко не всегда критическую атаку следует осуществлять самому кандидату или имени кандидата.

Кандидат, лично критикующий конкурента (конкурентов), тем самым неизбежно придает своему образу черты «борца». Причем чем агрессивней критика, тем большим «борцом» начинает выглядеть кандидат. Иногда стать «борцом» – именно то, что нужно для победы. Иногда черты «борца» не усиливают, но и не ослабляют образ кандидата. Но если кандидат изначально располагает сильными и убедительными образами «сильной личности» «чудотворца» или «победителя», то добавление «борца» только снизит образ.

Приобретение «борцовских» черт особенно неприятно для «чудотворцев» и «победителей». Мы отмечали (п. 2.4.4), что одно из важных преимуществ данных типажей – слабый антиобраз, небольшой размер антиэлектората и, следовательно, более широкие возможности по расширению электоральной базы, генерации «медового месяца» и т.д. Если «чудотворец» начинает вести себя как «борец», то он сразу же приобретает и антиобраз «борца» - становится «горлопаном».

Угодить в «борцы», когда не надо – одна из самых распространенных стратегических ошибок. Правда, в отличие от многих других, это ошибка не смертельная. Из-за нее кампания не обрушиться в один момент. Просто появятся дополнительные проблемы: немного засомневается часть базового электората, будет труднее расширять электоральную базу, конкуренты получат новые возможности по накачке антиобраза кандидата. В общем, кампания потеряет в эффективности, а кандидат – в голосах. Может быть, и немного, но на выборах дорог каждый голос.

Поэтому, если кандидату противопоказано самому проводить полномасштабные критические кампании, критика организуется из окружения кандидата или от имени «независимых» политиков, политологов и журналистов. Для этой же цели можно использовать и подставы (кандидаты, выдвигаемые по договоренности с основным кандидатом, см. п. 2.7)

Говоря о стратегии по отношению к конкурентам, конечно же, нельзя не остановиться на выбросе компромата. Ведь, по мнению широкой публики именно этим только и занимаются политтехнологи. Надо сказать, что данное мнение имеет под собой некоторую реальную почву. Действительно, в России выросла целая генерация «политтехнологов», которые только этим и занимаются, поскольку ничего другого делать не умеют.

Компромат представляет собой описание неких фактов биографии, личных качеств и действий кандидата, которые, с точки зрения общества, не дают кандидату право не только претендовать на выборную должность, но вообще исключают его из числа порядочных и нормальных людей. Насколько данные факты соответствуют действительности – неважно; иногда, чем нелепее выглядит компромат, тем он лучше работает. Диапазон гадостей, которые могут сказать о кандидате, ограничивается только воображением «компроматчиков». Если с воображением туго, то кандидата обвинят в воровстве, связях с террористами и нетрадиционной сексуальной ориентации. А люди талантливые, вроде г-на Доренко, могут придумать что-нибудь совсем оригинально, типа того, что Ю. Лужков - дьяволопоклонник, а Е. Примаков настолько болен, что завтра ему ампутируют позвоночник.

Выбросом компромата очень часто пугают слабонервных кандидатов и политиков. На самом деле этот «черт» далеко не так страшен, как его малюют. Ведь выброс компромата часто представляет собой пример упомянутой нами выше критики «вообще». Как правило, он не привязан к конкретному положительному образу или антиобразу кандидата. И если кандидат уже успел сформировать устойчивый положительный образ в представлении избирателей, то выброс компромата во многом пройдет мимо цели. Другое дело, если образ еще не сформирован. В этом случае компромат начинает достраивать образ кандидата в весьма нежелательном направлении. Придется отыгрывать в ходе кампании, что гораздо тяжелее, чем формировать образ с нуля.

В качестве примера можно привести уже разобранную нами федеральную кампанию 1999г., в ходе которой был проведен массированный выброс компромата против Ю. Лужкова. Примечательно, что на результатах выборов мэра Москвы, которые проходили в то же время, компромат практически не повлиял. В представлении подавляющего большинства москвичей Ю. Лужков обладал настолько мощным и устойчивым образом «чудотворца», что никакие сведения о его коррумпированности не могли серьезно поколебать этот образ («ну и что, что ворует? Зато дело делает!»). А вот на федеральной кампании блока ОВР компромат на Ю. Лужкова отразился самым неприятным образом именно потому, что в ходе данной кампании Ю. Лужков так и не сформировал достаточно убедительного положительного образа для остальных российских избирателей.

В заключение - об обороне от возможной критики со стороны конкурентов, включая выброс компромата. Здесь мы ограничимся несколькими краткими рекомендациями, частично повторяющими уже сказанное.

1. Перед тем, как защищаться от критики, следует подумать: а стоит ли вообще это делать?

Как уже отмечалось, критику со стороны заведомо более слабых конкурентов лучше всего просто игнорировать. Также не представляет особой опасности критика «вообще», никак не затрагивающая ни образа, ни антиобраза кандидата. Попытки накачать антиобраз кандидата в ряде ситуаций могут сработать в его пользу. Наконец, если используется негативная стратегия, в т.ч. контрход, то провокация критика со стороны конкурентов является ее необходимым элементом.

2. Косвенная оборона от критики часто оказываются эффективнее прямой.

Если критика направлена на разрушение положительного образа, то лучший способ реакции на нее - жестко удерживать свой образ в ходе кампании. В этом случае любое действие кандидата и его команды становится косвенным ответом на критику. Аналогично, на попытки усилить антиобраз кандидата также лучше реагировать не в форме прямого ответа на критику, а через те или иные действия по компенсации своего антиобраза; например – через критику аналога.

3. Не следует забывать, что часто лучший метод обороны - это нападение.

Если обстоятельства все же вынуждают ответить на критику (например, в связи с тем, что дальнейшее молчание может быть воспринято избирателями как слабость), то иногда лучшим ответом может оказаться резкая атака на критикующего конкурента (конкурентов). Конечно, с точки зрения академических традиций ведения полемики, ответ типа «сам дурак!» не считается корректным, но в рамках избирательной кампании он иногда оказывается самым эффективным.

4. Не следует без особой необходимости раскручивать негативные для кандидата сюжеты кампании за счет собственных ресурсов.

Иногда забывают, что критика опасна не сама по себе, а только тогда, когда она интенсивно доводится до избирателей. У конкурентов может просто не хватить ресурсов, чтобы полноценно внедрить негативную для кандидата информацию в массовое сознание, и лучше не помогать им в решении этой задачи. Если где-то вас обозвали верблюдом, не стоит печатать опровержения во всех газетах. Вы просто добьетесь стойкого закрепления ассоциации вашей фамилии со словом «верблюд», причем за ваш же счет.

Конечно, данная рекомендация не распространяется на случай негативных кампаний.

5. Вскрывайте «нарывы» заблаговременно.

Эту рекомендацию, которая в определенной степени противоречит предыдущей, следует использовать в следующих обстоятельствах.

а). В биографии кандидата имеются легко доступные конкурентам факты, которые либо разрушают его положительный образ, либо вообще ставят под сомнение его моральное право быть кандидатом (например, нелады с законом).

б). Конкуренты обладают достаточными ресурсами для полноценного доведения этих фактов до избирателей.

В этом случае критическая атака со стороны конкурентов может поставить кандидата в неприятное положение. В такой ситуации самое лучшее, если избиратель узнает об этих фактах от самого кандидата и в его интерпретации. Превентивный ответ на возможную критику в этом случае становится составной частью стратегии кампании: например, через придание образу кандидата черт «пострадавшего за правду»; или включение в кампанию элемента борьбы со стереотипом, под который кандидата собираются подвести.

6. Никогда не жалуйтесь избирателям, что вас «обижают».

Типичная ошибка – кандидат начинает рассказывать избирателям, что на него клевещут, применяют против него «самые грязные технологи», не пускают на ТВ, и т.д. Избирателям же, в сущности, плевать на то, какие проблемы испытывает кандидат. Избирателям надо, чтобы кандидат решал их проблемы, а не плакался о своих.

7. Никогда не оправдывайтесь!

Еще одна типичная ошибка – в ответ на критику, в особенности – на выброс компромата, кандидат начинает оправдываться, долго объяснять, что все было не так, и т.д. Позиция оправдывающегося - одна из самых неудачных для ведения избирательной кампании. Оправдание всегда воспринимается как признак слабости, а слабость - это последнее, что стоит демонстрировать избирателям, если вы хотите выиграть выборы.

Поэтому на всякие вопросы типа, а правда ли, что вы … следует отвечать только одним словом: «Вранье!», или: «Клевета!» - и переходить в контратаку.

8. Используйте критику как рычаг для контратаки

Эффективным ответом на выброс компромата и некоторые другие виды атаки является агитационная тема-отбивка «Кто боится кандидата». Нападки на кандидата изображаются как результат паники его «жалких врагов», насмерть перепуганных неизбежностью его победы и пустившихся от страха во все тяжкие. При этом отбивка идет из образа: воры и взяточники испугались «самого сильного», тупицы и непрофессионалы – «чудотворца» и т.д. Такая отбивка с позиции силы может использовать действия конкурентов для укрепления положительного образа кандидата.

Как правило, тема «Кто боится кандидата» отрабатывается не самим кандидатом, а его окружением, или «независимыми» политологами и журналистами. Слоны на лай мосек не отвечают.