Иллюстрация 5. Выборы президента 1996г. Классика негативных кампаний.

Избирательная кампания по выборам президента 1996г. явля­ется прекрасным примером использования негативных страте­гий, основанных на отработке антиобраза конкурентов. Одно это дела­ет ее подробный разбор весьма полезным и поучительным. Кро­ме того, именно после этой кампании начались разговоры о все­мо­гуществе политтехнологий, и было бы весьма ин­те­ресно по­смотреть, какие же именно «чудеса» произошли в 1996г.

Если рассмотреть стартовые позиции основных участников, оп­ределившиеся в результате выборов в Госдуму 1995г., то, на пер­вый взгляд, коммунисты обладали колоссальным преимущест­вом. Выборы закончились блестящей победой КПРФ. Комму­нисти­ческий электорат показал не только свои весьма солидные разме­ры, но и исключительную устойчивость и дисциплини­ро­ванность. Официально назначенная пар­тия власти – НДР – с треском провалилась, еле-еле набрав около 12% голосов.

Понятно, что после такой победы выигрыш президент­ской кампании стал казаться коммунистам совсем нетрудным делом. Ряд опасных конкурентов – А.Лебедь, Св.Федоров, В.Чер­номырдин, В.Жириновский – потеряли шансы быть избранны­ми, Г.Явлинский не наберет больше положенных ему 7–8% и толь­ко размоет антикоммунистические голоса. Единственный ос­тав­шийся реальный соперник – Б.Ельцин – обладает практи­чески нулевым рейтингом, а возглавляемая им власть пользуется под­дер­ж­кой менее 10% избирателей. В общем, достаточно обозна­чить себя как главных противников власти и собрать все про­тест­ные голоса – и победить можно уже в первом туре.

Представляется, что именно под влиянием успеха 1995г. КПРФ – сознательно или нет – вступила на путь, который опре­делил ее поражение в 1996г. Именно: вся президентская кампа­ния КПРФ объективно была построена лишь на одной стратеги­ческой идее – на отработке антиобраза действующей власти. Судя по всему, такое построение кампании не просто ка­залось самым перспективным, но и было для КПРФ наиболее про­с­тым, привычным, не требовало от партийных лидеров и струк­тур чего-то нового, получалось как бы само собой. Разобла­чай себе «анти­на­родный режим», формируй супротив него оче­редной «народ­ный фронт» – вот и вся стратегия.

Подчеркнем, что мы говорим здесь не о той стратегии изби­рательной кампании КПРФ, которая была запланирована, а о той, которая реально проводилась в жизнь; неважно – в соответствии ли с волей штаба или вопреки этой воле.

Понятно, что коммунистов очень легко критиковать за при­нятую на президентских выборах 1996г. стратегию после того, когда результаты этих выборов известны. Однако на момент при­нятия решения эта стратегия вовсе не казалось такой уж оши­бочной. А главное, любая другая стратегия, связанная в первую очередь с расширением положительного образа КПРФ, (на начальном этапе кампании вариант такой стратегии у КПРФ был) хотя и могла привести к победе, одновременно с этим таила в себе и весьма серьезный риск.

Остановимся несколько подробнее на этом моменте, посколь­ку он хорошо иллюстрирует всю сложность задачи расширения образа и компенсации антиобраза.

Как уже отмечалось, с точки зрения модели доминирующего стереотипа КПРФ олицетворяет прежний образ жизни, точнее – образ жизни 1960–80 гг. Мы, естественно, не разбираем здесь идеологию компартии. Нам лишь важно отметить, что с психо­логической точки зрения она (идеология) почти что идеально со­ответствует набору позитивных стереотипов человека эпохи «раз­витого социализма», считающего свое существование оправ­дан­ным и осмысленным благодаря тому, что он – гражданин великой державы, преодолевшей на своем пути невероятные трудности, прорвавшейся в кратчайшие сроки от сохи в космос, спасшей мир от фашизма, строящей общество социальной спра­ведливости и т.д.

КПРФ является типичной рефе­рентной пар­тией, отражающей психологию своих избирателей. В этом ее сила: избиратели КПРФ, как правило, люди политизиро­ванные, с повы­шенным чувством долга, осознающие свою ответ­ственность. От­сю­да устойчивость и дисциплинированность базо­вого коммунис­ти­ческого электората.

Но здесь же кроется и слабость КПРФ. Ее избиратели приуче­ны к весьма жестким идеологическим канонам: чтобы соответ­ствовать в их глазах «руководящей политической силе», надо быть очень точным в политической позиции, словах, манере поведения. Кроме того, они весьма подозрительно относятся ко всяким ком­промиссам в политике – для стереотипов прежнего образа жиз­ни характерен не поиск взаимопонимания с идеологическими противниками, а борьба с ними. Поэтому попытки расширить положительный образ партии, которые неиз­бежно затрагивают идеологический канон, представляют для КПРФ огромный риск: они наносят удар по ядру положительного образа. О том же, к чему могут привести действия, разрушающие ядро положительного образа, мы уже говорили – к быстрой и практически полной потере своего электората.

Мы не знаем, насколько степень такого риска осознавалась партийным руководством, но его явное нежелание идти на серь­езные эксперименты по расширению образа в избирательной кампании 1996г. становится в свете сказанного полностью понят­ным. Зачем совершать столь опасную для партии операцию, когда есть надежда победить, не прибегая к ней.

Единственная попытка расширения своего положительного образа была предпринята коммунистами, когда они стали органи­зовывать широкое общенародное патриотическое движение во главе с Г.Зюгановым. Читателю, который уже знаком с на­шим анализом основных групп российского электората (Рис 2.1.), должно быть сразу понятно, что никакого реального расширения здесь по­лучиться в принципе не могло – основная масса «патриотическо­го» электората и так уже была готова голосовать за Г.Зюганова.

Итак, для КПРФ негативная стратегия кампании 1996г. была наиболее простой и удобной, наименее рискованной. Для Б.Ельцина же и его команды аналогичная стратегия (отработка от­рицательного образа КПРФ) была единственной, которая давала отличные от нуля шансы на победу. И в результате думских выбо­ров 1995г. Б.Ельцин получил возможность построить такую кам­панию. У него не осталось ни одного серьезного некомму­нистического конкурента, что позволило ему уже в первом туре выборов работать в системе координат «за или против коммунис­тов». Не случись в 1995г. провала «центристских» кандидатов на выборах в Думу – и Б.Ельцин с негативной стратегией избира­тельной кампании в 1996г. не вышел бы даже во второй тур.

Таким образом, главной особенностью избирательной кампа­нии 1996г. была ее полная симметрия: вся стратегия команды Ель­цина также состояла в розыгрыше антиобраза КПРФ и стоящего за ней образа жизни. Оба главных действующих лица избрали чисто негативную стратегию для своих избирательных кампаний. Характерной чертой таких ситуаций, имеющих цель максимально отработать антиобраз соперника, является своеобразная взаим­ная поддержка стратегий конкурентов. Действительно, чем более интенсивно и злобно «антинародный режим» нападает на комму­нистов, тем больше резону всем противникам этого режима от­дать голоса коммунистическому кандидату. Аналогично, чем силь­нее коммунисты атакуют власть, тем больше голосов противников прошлого образа жизни эта власть получит. Парадоксальным об­разом конкурирующие стороны начинают работать друг на друга. Точнее, они вместе работают на максимальную поляризацию электората, действуя наподобие двух полюсов магнита.

Именно в этом плане следует оценивать сверхинтенсивную рек­ламу Б.Ельцина, всякие песни, пляски и полеты на аэропланах в ходе его избирательной кампании. Эти трюки не давали голоса не­посредственно, зато успешно создавали в обществе атмосферу ис­терии и крестового похода, ведущую к максимальной моби­ли­за­ции и поляризации избирателей. Характерно, что КПРФ доволь­но спокойно воспринимала всю эту рекламную вакхана­лию, по­скольку она также работала на поляризацию электората и пола­га­ла, что в конечном итоге все пойдет на пользу ее кандидату.

Понятно, что когда две конкурирующие стороны вместе рабо­тают на создание определенной ситуации, причем каждая из них считает, что эта ситуация обернется именно в ее пользу, то одна из таких сторон обязательно ошибется. Ошиблись коммунисты. Антиобраз, накопленный компартией за 70 лет ее правления, пе­ревесил антиобраз действующей власти (хотя окончательный раз­рыв голосов оказался и не так велик). Принципиально, что такой расклад голосов по антиобразам во многом существовал и до вся­кой избирательной кампании. Кам­пания просто проявила его. Будь этот расклад иным – и вся «гени­альная» реклама Б.Ельцина оценивалась бы сегодня со знаком минус, а про ее организаторов говорили бы (и совершенно спра­ведливо!), что они своими руками привели Г.Зюганова к власти.

Подчеркнем, что мы вовсе не хотим как-то принизить деятель­ность президентского штаба. Мы просто считаем необходимым еще раз предостеречь читателей от веры во всемогущество рекла­мы. Что же касается штаба Б.Ельцина, его работу, без сомнения, следует оценивать весьма высоко, поскольку в ходе кампании ему удалось решить ряд действительно очень непростых задач.

Первая из них была связана с крайне низким стартовым рей­тингом Б.Ельцина. Существовала реальная опасность, что его избиратели окажутся деморализованными, потеряют веру в побе­ду своего кандидата и просто не придут на выборы. Поэтому в первом туре голосования Б.Ельцину необходимо было получить голосов хотя бы ненамного меньше, чем КПРФ. Этого удалось достигнуть, и с лихвой, за счет предъявления обновленного поло­жительного образа президента – что-то вроде «царя – батюшки» (в 1991г. Б.Ельцин выступал как «борец за правду»). Далее срабо­тал эффект «медового месяца»: рейтинг президента начал стреми­тельно расти, и появилась реальная возможность мобилизации под него всех антикоммунистических голосов. В результате в первом туре удалось мобилизовать под Б.Ельцина не только элек­торат партии власти, но и большинство подвижных избирателей, а так­же большинство «либералов» и всех других, для которых уже на этой стадии голосования решающую роль играла негативная моти­вация «против коммунистов».

Весьма интересно проследить за действиями штаба президен­та, направленными на то, чтобы не отдать в первом туре выборов Г.Зюганову голоса сторонников «сильной личности», которые, при прочих равных условиях, скорее склонны голосовать за КПРФ, оли­цетворяющую более сильную власть. Для этого был использован А.Лебедь – судя по всему, примерно за полтора месяца до го­ло­сования первого тура президентский штаб взял избира­тель­ную кампанию генерала в свои руки. Именно эти полтора ме­сяца А.Ле­бедь четко работал в своем образе; кроме того, ему был дан зе­ле­ный свет в СМИ. Комбинация удалась блестяще: генерал соб­рал под себя в первом туре 15% голосов, которые в противном слу­чае ото­шли бы не только В.Жириновскому, но и Г.Зюганову.

В результате всех перечисленных действий (а также усилий за рамками публичной политики, в части обработки правящих элит, в первую очередь губернаторов) команде Ельцина удалось решить задачу первого тура – сравняться с Г.Зюгановым и даже несколь­ко опередить его – хотя последнее, по нашим ощущениям, было достигнуто не без манипуляций при подсчете голосов. Собствен­но, этим практически была решена и задача второго тура: при ог­ромной положительной динамике рейтинга Б.Ельцина ему, на вол­не успеха, автоматически доставались голоса всех некоммунисти­ческих групп избирателей. Проблемы могли возникнуть лишь со сторонниками «сильной личности». Они были успешно решены опять же за счет комбинации с А.Лебедем. Мы имеем здесь в виду официальный переход генерала в команду президента. В резуль­тате голоса сторонников «сильной личности» оказались разбиты почти что пополам (многие вообще не голосовали во втором туре), и Г.Зюганов был лишен своего главного электорального резерва.

Если сравнить действия штабов Ельцина и Зюганова в ходе из­бирательной кампании, то при полной идентичности главной стра­тегической идеи мы видим два совершенно различных подхо­да к ее реализации. Команда Ельцина работала по всему электо­раль­ному полю, в основном с чужими избирателями. Штаб Зюга­нова работал со своими. Серьезных попыток расширить свой образ, привлечь некоммунистические группы избирателей не просмат­ривалось. Мы, конечно, не хотим представить дело так, что прези­дент­ский штаб с сатанинской прозорливостью манипу­лировал российскими избирателями и политическими силами, а КПРФ безвольно стояла на месте и наблюдала, как ее бьют по всему фронту. Вряд ли логика избирательной кампании Ельцина была заранее построена в том виде, как мы ее описали выше. На­верняка многое делалось интуитивно или исходя из чисто такти­ческих соображений. Как мы уже отмечали, при негативной кам­пании любые, даже самые нелепые, рекламные фокусы объектив­но спо­соб­ствуют проявлению конечного результата. Некоторые же со­бы­тия этой избирательной кампании просто следует оце­нивать как везение. Мы, в частности, не верим, что рассмотрен­ная нами выше история с КРО и А.Лебедем на думских выборах 1995г. (благодаря которой политический «центр» выпал из пре­зидент­ских раскладов и Б.Ельцин получил оптимальную кон­фигурацию для своей кампании) была вообще кем-то спла­ни­ро­вана заранее. Слишком уж она для этого виртуозна.

Не следует забывать также роль административного ресурса: тактические возможности президента на один - два порядка пре­вышали возможности КПРФ. Наконец, как уже отмечалось, если бы отрицательный образ действующей власти превосходил из­начально отрицательный образ власти прошлой, Г.Зюганов выиг­рал бы выборы 1996г., невзирая на любые ухищрения президент­ского штаба – и даже во многом благодаря этим ухищрениям. Правда, чтобы выяснить истинное соотношение антиобразов, вовсе не надо было проигрывать президентскую кампанию – для этого вполне достаточно двух-трех грамотно составленных и про­веденных социологических опросов...

Негативная стратегия с предварительной подготовкой под нее конфигурации выборов оказалась настолько удачной схемой, что кремлевская команда явно готовилась повторить ее на выборах 1999–2000 гг. (см. п. 2.4.3). В конечном итоге, воспроизводить ее все же не потребовалось, и схема, как говорят шахматисты, про­шла в вариантах.

2.4.6. Типовая стратегия контрхода

На слабой зависимости результатов негативной кампании от того, кто именно из ее участников внесет наибольший (в смысле ресурсозатрат) вклад в поляризацию настроений избирателей, основана одна из очень изящных, но и очень рискованных типовых стратегий: построение кампании на контрходе.

Необходимым условием реализации контрхода является наличие мишени для критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента, обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом. Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания), основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым «врагом» т.е. мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный борец с воплощенным в мишени «злом».

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за кандидата его же избирательную кампанию. Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель - спровоцировать мишень на контрход – т.е. на ответную атаку на кандидата. Если контрход состоялся, то мишень, активно нападая на кандидата и накачивая его антиобраз, будет одновременно с этим формировать его положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что именно кандидат - главный враг. В идеале можно достигнуть полной инверсии: положительный образ своего кандидата станет столь же мощным, насколько изначально был силен антиобраз мишени, и весь антиэлекторат мишени станет электоратом кандидата. И если конкурент-мишень обладает гораздо большей известностью и ресурсами, он отлично проведет всю негативную избирательную кампанию за свой счет. Как минимум он создаст оптимальную для кандидата конфигурацию избирательной кампании, фактически исключив из ее сюжета всех других претендентов. Поэтому, не сводя всю стратегию кампании к только негативной, можно воспользоваться такой конфигурацией для победы даже и при недостаточно сильным для чистой победы антиобразе мишени.

История российских избирательных кампаний дает массу примеров стратегий, основанных на контрходе, или включающих его как один из важных элементов. Уже упомянутые нами ранние кампании «демократов», в том числе Б. Ельцина, были выиграны во многом за счет контрхода. Уступая по ресурсам правящей партии на несколько порядков, «демократы» побеждали благодаря тому, что КПСС не только объявляла их врагами, но и брала на себя чуть ли не весь труд по максимально широкому доведению сего факта до всех избирателей. Определенные элементы контрхода можно установить в избирательной кампании В. Жириновского в 1993г., хотя в целом стратегия этой кампании носила ярко выраженный позитивный характер (формирование собственного положительного образа «сильной личности»). Уже отмеченная нами странная пассивность КПРФ в ходе президентских выборов 1996г. также во многом объясняется сознательным или инстинктивным упованием на эффект контрхода - кстати, вполне оправданным в том смысле, что команда Б. Ельцина действительно внесла подавляющий по сравнению с коммунистами вклад в поляризацию общества.

Совершенно фантастический пример – избирательная кам­пания А.Руцкого в Курской области в 1996г. Тогда мест­ная власть до последнего момента блокировала его участие в гу­бернаторских выборах, причем ситуация приобрела характер скандала всероссийского уровня. Став кандидатом по решению суда всего за два дня до голосования, А.Руцкой, естественно, не имел никакой возможности развернуть нормальную избиратель­ную кампанию. Тем не менее, он одержал убедительную победу. Скорее всего, в 1996г., это произошло бы и в любом другом случае. Однако если бы власть не трогала А.Руцкого, ему пришлось бы проводить полноценную кампанию, потратить гораздо больше сил и ресур­сов и т.д. В реальности же действующая власть фактически взяла на себя функции избирательного штаба своего врага – А.Руцко­го, и сработала в этой роли так, что профессиональным менед­жерам остается только позавидовать.

Организация стратегии кампании на контрходе является од­ним из самых эффективных методов решения проблемы узнавае­мости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Отметим, что такой метод является и самым деше­вым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени.

Кампания на контрходе привлекает своим изяществом. Всегда приятно заставить конкурента плясать под свою дудку и выиграть кампанию за счет его ресурсов. Кроме того, при необеспеченности кандидата ресурсами она может оказаться единственной доступной стратегией. Однако она имеет и слабые стороны. Прежде всего, кампаниям на контрходе полностью присущи недостатки всех негативных кампаний: они более рискованны, требуют для своей реализации подходящую мишень, которой может просто не оказаться в конфигурации конкретной избирательной кампании. Если одновременно с кандидатом негативную кампанию будут разыгрывать еще несколько конкурентов, то о каких-либо шансах на победу можно просто забыть (если, конечно, мишень сама не назначит кандидата своим главным супостатом).

Кампания на контрходе может провалиться при правильном поведении мишени. Если она никак не будет реагировать на «наезды» кандидата, последний окажется в весьма малопривлекательном положении моськи, лающей на слона.

Отсюда – общая рекомендация всем, кого пытаются спровоцировать на контрход: ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Как показала жизнь, эту очень простую рекомендацию выпол­нить не так-то просто. Одному из авторов довелось наблюдать кампанию, в ходе которой кандидат, имевший дефицит узнавае­мости, два месяца пытался вызвать на контрход лидирующего конкурента – действующего губернатора. Губернатор упорно держался, не замечая критики, которая день ото дня становилось все более агрессивной. Наконец сдали нервы у его окружения: члены команды губернатора (возможно, желая продемонстриро­вать преданность своему шефу) ответили на критику раз, другой, вошли в азарт – и пошло: массированная атака на возмутителя спокойствия во всех губернских СМИ; поток судебных исков, прокурорские проверки, необоснованные запреты и т.д. Хотя губернатор лично и не участвовал (во всяком случае, публично) в этой вакханалии, ожидаемого результата это не изменило: за две недели его «враг» не только получил 100% узнаваемости, но и пре­вратился из рядового конкурента в политическую силу, чуть ли не равновеликую самому губернатору.

Описанная ситуация достаточно типична. Важно не только знать, как бороться с контрходом, но и иметь достаточно крепкие нервы и волю, чтобы вести себя в соответствии с этим знанием. Большую опасность для кандидата-лидера в этом плане пред­став­ляет его окружение, которое следует все время держать в узде – в нем обязательно найдутся любители выслужиться перед началь­ством и покарать «супостата».

Рассказывают, что Ф.Рузвельт, выигравший 4 президент­ские кампании, не только никогда не отвечал на критику конку­рен­тов, но даже стремился не произносить на публике их фа­ми­лий, чтобы не делать им рекламы и не создавать ощущение, что эти люди хоть как-то заслуживают внимания со стороны пре­зидента. Поведение, достойное «слона» – но давалось оно нелег­ко: Ф.Руз­вельт признавался своему окружению, что он часто не мог уснуть ночью после особо лихих нападок. Тем не менее, пре­зидент дер­жал­ся стоически. Наконец ему представился случай отомстить - ког­да его обвинили в том, что он, забыв на Ньюфаунд­ленде (где про­ходила встреча с У.Черчиллем) свою любимую собаку, послал за ней эсминец – естественно, за счет налого­платель­щиков. Тогда Ф.Рузвельт нарушил обет молчания и заявил, что хотя он и его близ­кие привыкли к клевете и считают ниже своего достоинства за­мечать ее, но вот его собачка Фала, кото­рую до сих пор не трога­ли, возмущена до глубины души и требует клеветни­ков к ответу. Таким образом, конкуренты получили-таки вожде­ленный контр­ход – но не от президента, а от имени его собачки. Тем самым им раз и навсегда было указано их истинное место в американской по­литике. Вдобавок они стали посме­ши­щем для всей страны.