Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)

С точки зрения модели доминирующего стереотипа ответ на вопрос: «Почему избиратели должны проголосовать за нашего кандидата?» звучит так: «Потому, что наш кандидат обладает эффективным положительным образом». Например: потому, что он самый сильный; или: потому, что он коммунист – и т.д. Естественно, данный ответ - лишь отправная точка для разработки полномасштабной стратегии. Полностью указанная разработка включает в себя пять шагов.

1. Определение конкретного положительного образа кандидата.

2. Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей).

3. Компенсация отрицательного образа (антиобраза).

4. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

5. Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.

Перед тем, как перейти к последовательному изложению перечисленных шагов, отметим, что далеко не во всякой кампании каждому из них следует уделять одинаковое внимание. Иногда предвыборная ситуация позволяет построить кампанию на той или иной типовой стратегии, основанной на простой идее. Причем кампания при этом получается, как правило, эффективной, красивой и недорогой.

Важность типовых стратегий также и в том, что если даже кампания и не сводится к ней полностью, типовая стратегия (или несколько таких стратегий) могут стать составной частью более широкого стратегического плана. Типовые стратегии играют роль своего рода готовых строительных конструкций, которые могут целиком «вставляться» в избирательную кампанию. Поэтому каждый политтехнолог должен хорошо владеть типовыми стратегиями.

Далее по ходу изложения мы будем периодически отвлекаться на описание той или иной типовой стратегии.

2.4.1 Определение положительного образа

«Исходным материалом» для формирования положительного образа с одной стороны, является кандидат: его реальная личность, биография, политические убеждения (если таковые имеются). С другой стороны – избиратели; точнее – набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании. Или, что то же самое, набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты. Сформировать образ – значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография.

Отметим, что попытка идти при формировании положительного образа от избирателей (т.е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на кандидата) обречена на провал. Кандидат, если он только не народный артист, не сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя. Избиратели очень хорошо чувствуют фальшь и не голосуют за политиков, играющих «чужие» роли.

Про кандидата нам, как правило, все известно. Определение же набора «работающих» типажей положительного образа для конкретного региона или округа является сложной задачей, для решения которой требуется электоральная история округа и социологические исследования. Однако решение этой задачи вовсе не обязательно начинать с нуля. Далее мы приводим основу, отталкиваясь от которой, можно свести объем предвыборного анализа до необходимого минимума.

На Рис. 2.1 изображен набор номинаций положительного образа, который «работает» в России на выборах федерального уровня, а также указаны примерные размеры соответствующих базовых электоратов. Как меняется этот набор типажей при переходе к выборам в конкретном регионе или округе?

1. Прежде всего, всегда сохраняется разбиение избирателей на три большие группы: политически ориентированные, личностно ориентированные и подвижные. Существует преобладающая (хотя и не всеобщая) тенденция относительного увеличения числа личностно ориентированных и подвижных избирателей при снижении уровня выборов. Так, один и тот же избиратель на федеральных выборах может голосовать за представителя политической партии, а на происходящих в тот же день местных выборах ориентироваться на личности кандидатов.

2. Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.

а). «Сильная личность» (или«Самый сильный»). Как правило, всегда обладает значительным базовым электоратом, что, в частности, объяснят многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.

б). «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости: говорит все правильно, только сделать ничего не может. Поэтому победа на выборах «самого честного» не может быть достигнута без расширения и усиления его образа.

в). «Чудотворец»: политик, обладающий уникальными знаниями, умениями и навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей.

«Чудотворец» - собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:

- успешный предприниматель;

- крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);

- начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т.д. – хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);

- профессионал – человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.

«Чудотворцы», в особенности «успешные предприниматели» и «крепкие хозяйственники», наряду с «сильной личностью», являются самыми эффективными образами. Они, как правило, уступают «сильной личности» по размерам базового электората, но превосходят по возможностям расширения электоральной базы (см. п. 2.4.3).

г). «Победитель» - человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д.

Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изобразить его победителем – это надо делать не задумываясь. При грамотном построении кампании «победителем», выиграть у него почти что нереально.

д). «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Размеры соответствующего ему базового электората показывают, что данный типаж российскими избирателями не востребован. Правда, как говорят наши коллеги, и на западе у излишне умных кандидатов такие же проблемы.

Если позволяет биография кандидата, этот образ целесообразно использовать не в чистом виде, а как некое усиление «чудотворца».

е). «Борец». Еще один собирательный образ. «Разновидностей» борцов можно встретить великое множество: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода – и т.д.

«Борец», пожалуй, самый доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь оседлать соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие бойцовские качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Поэтому «борец» - самый распространенный из типажей в российских кампаниях.

Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот сочетание с «чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает. «Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело делает». Сочетание «самый сильный» - «борец» также работающий вариант. Этот вариант следует рассматривать как некое развитие и усиление «борца», когда биография кандидата не вполне тянет на «сильную личность» в чистом виде.

ж). В качестве хорошего примера комбинированного образа можно привести «пострадавшего за правду» («борец» + «самый честный»): кандидат боролся, враги на него «наехали» (избили, разорили, посадили), а он не прогнулся. «Пострадавший за правду» - более эффективный образ, чем просто «борец», или «самый честный». Пострадавших за правду в России любят.

Существуют и более экзотические образы. Например, «Робин Гуд» («бандит», но хороший; характерный пример – неоднократный претендент на роль мэра Нижнего Новгорода А. Климентьев). Однако, как показывает практика, перечисленного выше набора типажей вполне достаточно, чтобы подвести под один из них 9 из 10 кандидатов. В одном случае из 10 приходится придумывать что-то необычное.

И несколько слов о том, что положительным образом кандидата ни в коей мере не является. Это различные личные качества, типа: молодой, современный, продвинутый, энергичный, симпатичный: а также принадлежность кандидата к «своим»: из нашего города, с нашего завода, «свой в доску» и т.д. Если у кандидата ничего нет за душой, кроме того, что он «молодой» и «свой в доску», то и голосов не будет. Зато перечисленные качества очень хорошо подходят для расширения образа. Если кандидат, например «успешный предприниматель», то, что он еще и молод, и проживает в нашем районе, может значительно увеличить количество его голосов.

3. Набор политически ориентированных образов, за которыми стоят реальные базовые электораты, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно работали лишь три варианта образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на западе» (правые) - все остальное не получало сколь либо значимого количества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая номинация – национализм. Обязательным условием для формирования политически ориентированного образа, как мы уже отмечали, является поддержка кандидата соответствующей партией. Другими словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию отождествления себя с партией.

Влияние избирателей на формирование положительного образа проявляется как через сам набор работающих типажей, так и через размеры соответствующих каждому типажу базовых электоратов, которые этому образу соответствуют.

Как правило, любой убедительный и яркий положительный образ всегда находит сторонников среди избирателей. Вопрос в том, насколько велик этот базовый электорат. Если за положительный образа кандидата изначально готово проголосовать не менее 5-7% избирателей, то его избирательная кампания имеет все шансы на то, чтобы стать успешной. Недостающие голоса можно набрать за счет методов расширения положительного образа. Серьезные проблемы начинаются в случае, если свой базовый электорат оказывается менее 5%. Это фактически означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям данного округа и кандидат не имеет достаточного плацдарма для разворачивания содержательной кампании. Самой простое в такой ситуации - сменить округ. Если это почему-либо невозможно, то следующий очевидный ход - выбрать другой положительный образ. К сожалению, диапазон выбора здесь весьма узок, поскольку образ, как мы уже отмечали, должен соответствовать личности и биографии кандидата. Если же и образ изменить не удается, то кандидат будет вынужден вести кампанию с заведомо слабой стратегией. В этом случае следует запастись деньгами и использовать рекламный или манипулятивный подход, или применить стратегию «добрых дел».

В заключение – о влиянии на формирование положительного образа, которое могут оказать конкуренты. Здесь возможны два случая.

1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент - остальных можно не принимать в расчет. Или же в кампании присутствует доминирующий конкурент - кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных кандидатов. В этом случае возможно негативноепостроение избирательной кампании, т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного образа конкурента (см. п. 2.4.5).

2. У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного образа. Ситуация довольно типичная, особенно для «демократических» кандидатов. На наш взгляд, это один из самых неприятных вариантов, которые только могут произойти в избирательной кампании. В этом случае (если не получается убедительно отстроиться от конкурентов) остается надеяться на то, что удастся эффективно расширить образ, уповать на тактику и готовиться к тому, чтобы выигрывать не одну, а две избирательные кампании: первую - внутри общего с соперником базового электората, вторую - за большинство голосов всех избирателей округа.

2.4.2. Типовая стратегия отождествления

В предыдущем параграфе мы упомянули одну из типовых стратегий – стратегию отождествления.

Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в той или иной форме чуть ли не во всех кампаниях, в т.ч. и в негативных. Так, любой кандидат, баллотирующийся от федеральной партии или движения, автоматически отождествляет себя с ними. То же самое происходит, когда кандидат выступает как представитель известного федерального или регионального лидера, или пытается заручиться поддержкой лидеров общественного мнения уважаемых общественных организаций.

В некоторых ситуациях отождествление может принести победу без использования каких-то дополнительных стратегических идей. Например, во время выборов 1991г. кампании многих кандидатов сводились к тому, чтобы довести до избирателей: «мы - демократы». В ряде регионов официальное выдвижение кандидата от КПРФ практически гарантировало победу. Выборы в Московскую Думу 1997 и 2001 гг. с высокой вероятностью выигрывались, если кандидат представал перед избирателями как член «команды Лужкова» - и т.д. Для кампаний федерального уровня типично отождествление «в мировом масштабе». Например, российские «правые» традиционно отождествляют себя с западными правыми: американскими республиканцами, английскими консерваторами и т.д. Противники КПРФ постоянно отождествляют ее с ВКП(б) сталинской эпохи. А.Лебедя, а впоследствии и В. Путина отождествляли с Пиночетом, причем как в позитивном, так и в негативном смысле. В кампании блока ОВР 1999г. промелькнула попытка отождествить его лидера Е. Примакова с Дэн Сяопином. Федеральные кампании «Единства» 1999г. и «Единой России» 2003г. были полностью построены на отождествлении с В. Путиным.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, заимствуют уже сформированный в сознании избирателей положительный образ «исходного объекта», с которым он (кандидат) отождествляется. В негативном контексте отождествление состоит в навязывании конкуренту чужого отрицательного образа.

Как правило, отождествление используется как составляющая часть более широкой стратегии. Однако в некоторых случаях возможно построение кампании только на отождествлении.

Главное достоинство стратегии на отождествление - ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я - … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)». Объем информации, который следует довести до избирателей, резко сокращается, причем узнаваемость и формирование положительного образа обеспечивается одновременно. Если кандидат начинает кампанию при отсутствии стартовой узнаваемости и недостатке времени и материальных ресурсов, отождествление часто оказывается единственной стратегией, дающей шансы на победу.

Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка.

Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: отрицательный образ, отрицательную динамику (если она есть). Все враги и все проблемы «исходного объекта» автоматически становятся врагами и проблемами кандидата.

Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которое кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которое получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которое получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный недобор составляет от трети до половины базового электората (ср. рейтинги В. Путина в 1999 и 2003г.г. и число голосов, полученных «Единством» и ЕР).

В каких случаях стратегию кампании строят только на отождествлении?

1. Базовый электорат исходного образа настолько велик, что позволяет выиграть кампанию, даже получив половину его голосов. Так была выиграна кампания «Единой России» в 2003г., так выигрывались многие кампании коммунистических кандидатов в «красном поясе».

2. Выборы малоинтересны для избирателей, поскольку от их результатов ничего не зависит. В такой ситуации трудно вести кампанию с достаточно сложным содержанием: избиратель пропускает агитацию мимо ушей. В этом случае примитивное содержание кампании на отождествление скорее дойдет до избирателей, по сравнению с может быть более убедительными, но и более сложными конструкциями. Так уже два раза выигрывались выборы в Мосгордуму, на отождествлении с Ю. Лужковым (см. также п. 2.5).

3. Кандидат вынужден проводить необеспеченную кампанию (дефицит денег и других ресурсов). Иногда в таких случаях только не требующая больших затрат стратегия на отождествление дает отличные от нуля шансы победить.