Формирование стратегии: постановка задачи

Напомним определения стратегии и тактики (см. п. 1.3)

К стратегии мы будем относить содержательную составляющую избирательной кампании, а к тактике - коммуникативную составляющую. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика - каксказать: в какой форме, каком объёме и в какой временной последовательности донести указанную информацию

Разработка стратегии начинается с исследования предвыборной ситуации, определения конфигурации (стартовой расстановки сил) кампании и заканчивается определением агитационных тем кампании. Разработка тактики начинается с определения тактического рисунка кампании (распределения ресурсов по ее направлениям и этапам) и заканчивается созданием подробного плана-графика.

Важность правильной стратегии для победы на выборах трудно переоценить. Причем, на наш взгляд, с течением времени важность правильной стратегии для успешного проведения кампании будет только возрастать. В конечном счете, тактика - это во многом техника, ремесло. Подавляющее большинство тактических ходов и приемов давно известны и многократно опробованы. Стратегию же невозможно свести к какому-либо ограниченному набору приемов и техник. Общие правила здесь, конечно, существуют, однако они всегда проявляются через нюансы, присущие конкретной избирательной кампании. Стратегия избирательных кампаний - это именно та область политтехнологий, которая в минимальной степени формализуется.

Стратегия не только самая сложная, но и самая проблемная технологическая область. Именно в части стратегии совершается наибольшее количество ошибок. Причем стратегические ошибки особенно опасны и коварны. Тактические ошибки – это потеря эффективности. Неправильная же стратегия не только делает кампанию неэффективной, но часто приводит к так называемому «самоотстрелу»: ресурсы кампании начинают расходоваться не на приобретение, а на потерю голосов. И чем грамотнее построена тактика подобной кампании, тем скорее будет достигнут конечный результат: полная потеря голосов за счет собственных усилий.

Поэтому при изложении стратегии мы преследуем цель не только дать определенное количество правил и рецептов, но и указать на типичные проблемы, с которыми приходится сталкиваться при определении стратегии кампании, а также остановиться на типичных ошибках, которые при этом совершаются. В качестве материала для иллюстраций в основном используются федеральные выборы 1993-2003гг., все перипетии которых хорошо известны читателям.

Еще три замечания, предваряющих дальнейшее изложение.

1. Приведенное выше определение стратегии не включает в нее такой важнейший момент, как определение цели избирательной кампании. Это не случайно.

Известно, что далеко не всегда кампания проводится в расчете на победу. Иногда кандидат желает просто «засветиться», приобрести достаточную известность у избирателей с прицелом на будущие выборы. Иногда ставится задача завоевать себе определенный политический вес для его использования в целях, лежащих вне публичной политики. Иногда необходимо блокировать нежелательного кандидата и помочь пройти кандидату-союзнику. В общем, цели могут быть самыми разными.

Например, в ходе выборов президента 2004г. ни один из конкурентов В. Путина не ставил целью выиграть выборы. Они решали другие задачи: закрепиться в «своей» части политического спектра (И. Хакамада), показать, что именно они являются наиболее весомой оппозицией власти (КПРФ и Харитонов), обозначить себя как главного претендента на выборах 2008г. (С. Глазьев), и т.д. И в плане поставленных ими целей кампанию 2008г. выиграли все участники, кроме С. Глазьева.

О том, насколько широк бывает их диапазон, свидетельствует, например, избирательная кампания В. Брынцалова (президентские выборы 1996г.). В этом случае, судя по всему, главная задача заключалась в том, чтобы прорекламировать В. Брынцалова как успешного предпринимателя, а также раскрутить его концерн “Феррейн”. Задача была решена блестяще: г-н Брынцалов и его фирма получили чуть ли не мировую известность при минимуме затрат. Чтобы добиться такого же результата через традиционную коммерческую рекламу, пришлось бы израсходовать средств на два порядка больше.

Таким образом, постановка цели избирательной кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне политики вообще. Поэтому данный вопрос следует считать внешним не только по отношению к стратегии, но и ко всей избирательной кампании. Политтехнолог не должен обсуждать ее цели (в сущности, это не его дело), но строго руководствоваться теми целями, которые поставил кандидат (партия). Единственное, что он может (и обязан!) сделать - сообщить кандидату, насколько поставленная цель является достижимой.

Отметим, что кампании, целью которых является не победа, а нечто другое, представляют собой особый жанр, со своей стратегией и тактикой. Например, если речь идет о раскрутке кандидата под будущие выборы, то имеет смысл зарезервировать часть ресурсов на период после голосования, чтобы раздуть «успех» кандидата как некую сенсацию. Если же кандидат ведет кампанию, чтобы в подходящий момент договориться с одним из более сильных конкурентов и снять свою кандидатуру в пользу последнего (в обмен на административную должность, деньги и т.д.), тогда, наоборот, все ресурсы бросаются на начальный период кампании.

Поэтому кампании «не на победу» никоим образом нельзя рассматривать как некие недоделанные кампании на выигрыш. Их стратегия и тактика заслуживает отдельного описания. Однако, поскольку такие кампании достаточно редки, мы, чтобы не перегружать изложение, далее будем рассматривать только технологии кампаний на выигрыш, если обратное не оговорено особо.

2. Как правило, провести в жизнь разработанную стратегию гораздо труднее, чем ее придумать. И руководитель кампании, и (в особенности!) кандидат постоянно находятся под давлением разнообразных внешних факторов и всякого рода «друзей», «специалистов» и «советчиков». В первую очередь из-за этого начинает искажаться стратегия - вплоть до полного ее размывания или трансформации в нечто малопригодное. Поэтому от руководителя кампании всегда будет требоваться достаточная вера в правильность собственных идей и воля, чтобы не дать сбить себя с толку и удержать кампанию в русле принятой стратегии.

3. И еще раз хотелось бы напомнить общеизвестную истину: если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит, у вас нет стратегии вообще. Хорошая стратегия обычно занимает от пятнадцати до двадцати страниц машинописного текста. Материал большего объема, как правило, свидетельствует об отсутствии у разработчиков умения отделять второстепенное от главного, или вообще об отсутствии у них ясного понимания, какую именно стратегию следует реализовывать.

Теперь, после всех необходимых предисловий и оговорок, приступим к постановке задачи формирования стратегии избирательной кампании.

Как будет видно из дальнейшего изложения, стратегия избирательной кампании является достаточно объемной и сложной конструкцией. Но в ее основе всегда лежит ответ на элементарный вопрос: почему, собственно говоря, избиратели должны проголосовать именно за нашего кандидата или нашу партию? Если вы можете ответить на этот вопрос – значит, у вас есть некая основа, точка отсчета, отталкиваясь от которой, можно сформировать полноценную стратегию. Если же ответа нет, причем ответа, сформулированного в одной короткой фразе, не содержащей научных терминов и иностранных слов – значит, вы ведете кампанию без стратегии.

Мы рекомендуем всем кандидатам и руководителям кампании периодически задавать себе этот вопрос. Отличная самопроверка на предмет того, все ли в порядке у вас со стратегией!

Однако для ответа на основополагающий вопрос как минимум необходимо иметь представление о мотивах, которыми руководствуются избиратели, голосуя за того или иного кандидата. Поскольку точное знание о мотивах голосования каждого избирателя невозможно, на практике используют усредненные, огрубленные и упрощенные представления о мотивах. Или, если говорить научным языком, пользуются теми или иными моделями электората. Понятно, что такие модели неизбежно носят приближенный характер. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной на базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной кампании.

Итак, определение основы формирования стратегии любой кампании в сущности представляет собой двухходовую операцию. Шаг первый – выбирается определенная модель электората. Шаг второй: в рамках данной модели формулируется подход к формированию стратегии, т.е. ответ на вопрос, почему избиратели должны проголосовать желательным для кандидата (партии) образом.

Наверное, не стоило бы останавливаться на этих очевидных истинах - если бы не огромное количество ошибок, которое допускается при разработке стратегии именно на стадии выбора модели. Причем самое опасное, что ошибки эти часто совершаются незаметно для кандидата и его команды, которые привыкли пользоваться какой либо одной моделью, воспринимаемой как нечто само собой разумеющееся. В результате при разработке стратегии стадия выбора модели часто «проскакивается» автоматически, без анализа других вариантов; и даже без понимания, что такие варианты вообще существуют.

Например, если для победы на выборах кандидату в качестве главной стратегической линии предлагается что-то вроде «отработки политической позиции левого центра» (или «правого центра»), то авторы такого предложения явно мыслят категориями так называемой социально - экономической модели электората. Действительно, в рамках данной модели стратегии подобного типа представляются эффективными. Именно поэтому значительная часть уже существующих и вновь создаваемых избирательных объединений и блоков упорно провозглашают себя «левыми» или «правыми» центристами. Беда в том, что сама социально - экономическая модель (как это будет показано ниже) далеко не лучшим образом описывает реальное поведение избирателей. Поэтому избирательная кампания, основанная на стратегии отработки «левого центра», скорее всего, будет проиграна. Причем даже не из-за ошибки при выборе стратегического решения, а вследствие неправильного определения системы координат, в которой это решение принималось.

Далее мы приводим сравнительное описание нескольких наиболее часто применяющихся на практике моделей электората и вытекающих из них подходов к формированию стратегии кампании, а также рассматриваем типичные ошибки, к которым ведет некритическое применение того или иного подхода.