Международные коммуникационные стратегии
Современный М требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими потребителями.
ФОССТИС – формирование спроса и СС. Он включает рекламу, продвижение и РR.
Мероприятия ФОС (формирование спроса) включают «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым товаром. Цель – создание в сознание потенциальных клиентов «образа товара» и убеждение, что именно этот товар лучше удовлетворяет данную потребность. ФОС помогают превратить потенциального покупателя в действительного.
Мероприятия СТИС (СС) содействуют расширению продажи товаров. Задача – побудить к повторным покупкам, распространить среди новых покупателей, завоевывая большую долю рынка. СТИС направлены на покупателей, посредников, продавцов.
Деятельность в области РR в системе ФОССТИС сквозной элемент, помогающий и формированию спроса и СС.
Понятие коммуникационная политика основано на термине ФОССТИС и дополненное рядом современных способов воздействия на покупателя, которые ФОССТИС не использовались. Так КП включает рекламу, средства СС, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках, фирменный стиль, упаковку, фор-ние личностных отношений между производителями и потребителями, СМИ и др.
Под коммуникациями в М понимается передача инфо и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.
Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.
Понятие ММ коммуникации связано с деятельностью на междун рынке, поэтому элементами системы ММК будут элементы, схожие с системой МК на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке. Т.О. можно выделить основные элементы системы ММК. Это: междун реклама и пропаганда; СС на внешнем рынке; прямой М; РR.
В целом коммуникационные каналы бывают 2х видов: личной и неличной коммуникации.
В первых участвуют 2 и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом, предоставляют обратную связь. Каналы неличной – передают обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Междун реклама. Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, оплачиваемую установленными заказчиками, и служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. Междун реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многом те же, что и на внутреннем. Экспортеры, осуществляя рекламу должны знать не только специфику каждого заруб рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей. Она д.б. максимально приспособлена к особенностям экон, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экон укладов, материального уровня жизни, степени грамотности большей части населения, национ обычаев и религиозных верований. При проведении комплексных междун рек кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласования по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством и другими организациями.
Практика коммер рекламы позволяет установить требования, предъявляемые к содержанию рекламы: Р д.б. адресована опр группе возможных покупателей; рекламир-й товар д. отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы; Р д. соот-ть не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется; Р д.б. эффективной; Р д.б. правдивой, давать правильное представление о рек-х товарах; в Р не д. содержаться прямых сравнений с товарами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки конкурентов; время и место Р д.б. увязаны с организацией сбыта рек-го товара; Р д. учитывать сезонность спроса; Р д. проводиться постоянно, систематически.
Законодательной основой для осуществление рек деятельности на мировом рынке является Междун кодекс рекламной практики, опубликованный Междун торговой палатой в Париже.
Успешно решать задачи в области внешнеэкон рек деятельности представляется возможным лишь при условии изучения и применения в отеч условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы.
Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места/времени во всех СМИ, доступных существующим/потенциальным клиентам фирмы, для решения задачи – способствовать достижению поставленных целей. Ей пользуются для популяризации марочных/обычных товаров, лиц, организаций, стан для привлечения внимания/исправления неблагоприятного представления о себе. Входит составной частью в РR. Пропаганда может повлиять на уровень общественной осведомленности и во много раз дешевле, чем реклама, т.к оплачиваются только работа персонала и рассылка пропаг-х материалов. Наряду со СС и Р является одним из основных средств стимулир-я продаж.
Прямой М –М, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Опр-ся спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте/телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. К мероприятиям ПМ относят:
-прямую рекламу – лично вручаемые рек материалы и прямая почтовая Р, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления;
-персональную продажу – работа коммивояжеров, торг агентов, персонала выставок;
-телемаркетинг – продажа с помощью видеотекста, компьютера, телефона;
- торговля по каталогам и прейскурантам.
ПМ эффективен, когда фирма небольшая и её возможности по проведению МК ограничены, покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии, стоимость единицы высока, товар требует индивид подготовки. По мере новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменения стиля жизни интерес к удобству и эффективности ПМ увеличивается. Наиболее важными преимуществами ПМ являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает возможность завоевать рынок в короткие сроки, с минимальными затратами осуществить апробирование товаров на выяснение покупательских предпочтений.
СС – использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов, посредников. Эти средства призваны ускорить/усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами м.б.:
· Потребитель – обладает наибольшей значимостью (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, сведения о льготной цене, конкурсы).
· Продавец – способность подать товар не д.б. оставлены без внимания. Нужно поощрять, стимулировать эти качества. Цель - превратить безразличный к товару персонал в высокомотивированных работников. Моральное и матер воздействие.
· Торговый посредник. Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, совместная реклама, зачеты за включение товара в номенклатуру, конкурсы.
Фирма должна осуществлять СС на внешнем рынке товаров в такой последовательности:
1. Постановка задач СС. Вытекают из задач ММ товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.
2. Выбор средств СС. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере СС, существующую конъюнктуру.
3. Разработка программы СС. Нужно принять ряд решений: о том, сколь интенсивное стимулирование предложить; об условиях участия; о том, каким образом следует распространять сведения о стимулировании; о длительности программы; о разработке бюджета на СС.
4. Предварительное опробование программы СС. Следует опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
5. Претворение в жизнь. На каждое мероприятие разработать отдельный план, охватывающий подготовительный период и период активной коммерции.
6. Оценка результатов. Пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения СС.
Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса МК.
РR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Мировая практика, свидетельствует, что в сфере ММ РR функционирует наиболее интенсивно и результативно.
Палитра методов РR велика, но существуют основные функции, общие для всех.
1. РR является неотъемлемой частью управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию гос-ва, экономики и общест деятельности.
2. Служба РR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой репутации учреждений, фирмы.
3. Служба РR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками, предотвращает и нейтрализует конфликты.
4. Изучает общест мнение, потребности, интересы, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности.
5. Курирует соц связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы.
6. Анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи.
Обычная деятельность РR состоит из частей: 1) анализ, исследования и постановка задач; 2) разработка программ и сметы; 3) осуществление программ; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Средства используемы РR разнообразны: пресс-конференции, презентации, симпозиумы, некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи, обществен и благотворительную деятельность, спонсорство и др. Для РR можно использовать почти любые события, связанные с успехами предприятия – необходимо только профессионально умело преподнести эти факты. РR могут с успехом использоваться компаниями для расширения их зарубежной деятельности. Цель программ РR в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров как всей страны, так и определенной компании. Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны довольно сложно. Часто приходится прибегать к услугам профессионалов. Успех многих меджун проектов зависит от правильно построенной политики РR.
Ценообразование в ММ
При формировании ценовой политики учитываются следующие факторы: 1. издержки; 2. спрос; 3. конкуренция; 4. особенность ц/о в ММ необходимость учесть специфический фактор степень свободы продавца в области установления цен (вмешательство госуд).
Цена – величина неустойчивая и кроме 4 факторов на неё влияет: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; переменные курсы валют. В связи с этими факторами фирма должна разрабатывать ЦП и её корректировать.
Целенаправленная ЦП в ММ состоит в том, чтобы установить на товары такие цены, и так варьировать ими, чтобы решать стратег задачи, в т.ч. владеть опред долей рынка, обеспечить намеченный объём прибыли, вытеснить с рынка конкурента, также одна из целей ц/о учет след факторов:
издержки пр-ва цены конкурентов
величина спроса транспортные издержки
надбавки/скидки посреднику ввозные пошлины и иные сборы
Система выработки политики ц/о для внешних рынков включает 5 этапов:
1. Определение целей ц/о
Должны соответствовать общим стратег целям и способствовать их достижению (увеличению доли рынка, прибыли, нейтрализация конкурентов, стабилизация цен).
2. Определение общей политики ц/о
Разрабатывается скоординированная совокупность действий, которая обеспечивает реализацию кратко- и долгосрочных целей, обеспечивает увязку целей, цели ц/о и ожидающие результаты, инструменты ц/о и отслеживание цены конкурентов. Увязываются способы ц/о, внешние факторы, устанавливается взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, основные сегменты рынка и специфика ц/о на них.
3. Формирование ценовой стратегии
Ценовая стратегия в ММ базируется на 3 факторах: издержки – спрос - конкуренция.
В первом случае используется каскадный метод. Цена1= полная с/с+упаковка, подготовка к экспорту+допол затраты. Цена 2=эксп с/с+погзузка, транспортировка, страховка, портовый сбор, таможенная пошлина. Цена 3=с/с товара прибывшего в иност гос-во +сбыт, хранение, реклама, послепродажное обслуживание. Цена 4=с/с товара до фин расходов в иност гос-ве + фин расходы. Цена 5=с/с товара в иност гос-ве до учета риска+стоимость фин иностр рисков. Цена 6=полная с/с в иностранном гос-ве.
Во втором – определяется изучением спроса потребителей и установлением цен приемлемых для целевого рынка. Для товаров для которых цена – важнейший фактор в принятии решения о покупке.
В третьем случае 6 ценовых альтернативных стратегий.
| Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке | ||||
| ниже | равна | Выше | ||
| Цена в сравнении с внутренним рынком | Ниже | Явный демпинг | Скрытый демпинг | Позиционирование в сегментах |
| Равнв/выше | Стратегия входа | Стратегия ассоциирования | Стратегия лидерства |
При разработка ценовой стратегии – не попасть в группы явного демпинга. В настоящее время многие междун монополии/ТНК используют в своей экспортной политики ценовой демпинг (чуть выше с/с). Этот метод используется для борьбы с местными конкурентами. Для подавления иност конкурента ТНК применяют демпинг и продают свои товары ниже стоимости полных затрат. Стратегия ассоциирования – требуется поддержка местных влиятельных групп и использование инструментов М. Позиц-ние применяется для конкретной рын ниши. Стратегия лидерства базируется на наличие конкурентоспособного товара.
4. Реализация ценовой стратегии
Требует выполнения взаимосвязанных действий и решения вопросов: установление стандартных/меняющихся цен, единых/гибких цен, увязка цены и качества, установление ценового лидерства, использование ценовых линий, цен на массовые закупки.
Стандартные цены - устанавливаются на длительный период времени. Если меняются издержки, то фирма может уменьшить вес товара.
Переменные цены – меняется в зависимости от изменений в спросе/издержках.
Единые цены – фирма фиксирует единую цену для всех потребителей при одних и тех же условиях. Способствует укреплению доверия у потребителя.
Ценовые линии – установление диапазона цен, вместо установления одной цены для отдельной модели товара продает 2 и более по различным ценам.
Цены на массовые закупки- в целях увеличения объёма продаж делает скидки за объём.
5. Корректировка цен
Учитываются изменения в издержках, спросе, конкуренции, таможенном регулировании, курсе валют и др. С помощью изменения цен в прейскуранте путем добавок, скидок, компенсации. При этом следует опр-ть точные верхние и нижние пределы цен, за границами которых применение экономически нецелесообразно и психологически вредно.
Виды цен в ММ
1. Базисная – для опр-ния сорта/качества товара, её опр-ют на переговорах между продавцом и покупателем. Служит исходной базой для опр-ия цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных.
2. Купли-продажи – опр-ся условиями поставки, которые оговорены в контракте. При экспорте широко используются базисные условия поставки, разработанные междун торговой палатой под названием ИНКОТЕРМС. Цель представить свод междун правил для толкования часто употребляемых понятий в разных странах. Ссылка на ИНКОТЕРМС позволяет и продавцу и покупателю точно опр-ть свои обязанности по доставке товара, распределению расходов, опр-ия момента перехода риска.
Все затраты по доведению товара до покупателя включают: расходы по подготовке товара к погрузке, погрузку на внутр перевозчика, оплата перевозки до перевозочных средств, погрузку в пункте экспорта, транспортировка междун транспортом, страховка, хранение в пути, выгрузка, доставка на склад покупателя, оплата таможенных пошлин, сборов, налогов, расходы, которые несет поставщик включаются в цену товара и называются БАЗИСНЫМИ условиями поставки.
ИНКОТЕРМС предусматривает общие правила и обязанности покупателя и продавца при любых условиях поставки.
Обязанности поставщика при любых условиях «Франко»: поставка в указанный пункт, своевременное уведомление покупателя о поставки, оплата расходов в связи с проверкой товара, обеспечение упаковки, предоставление документа о поставке на согласованных условиях, оплата налогов при экспорте, получение за свой счет экспортной лицензии, предоставление по просьбе покупателя и за его счет дополнит документов необходимых для ввоза товара в страну, несение рисков и расходов до момента передачи товара.
Обязанности покупателя при любых условиях «Франко»: приемка товара в условленном месте и оплата согласно контракту, несение всех рисков и расходов с даты истечения срока поставки в связи с несвоевременной приемкой, оплата всех налогов взимаемых при ввозе товара, обеспечение за свой счет получения импортной лицензии.
Все эти базисные условия поставки объединены в 4 группы:
1группа Е-термин включает термин, при помощи которого продавец может передать товары покупателю непосредственно на месте изготовления, т.е. франко-завод.
2группа F-термин, означает, что от продавца требуется доставить товары к перевозному средству назначенному покупателем (FCA, FAS, FOB).
3группа С-термин означает, что продавец заключает договор на поставку/перевозку, но не берет на себя ответственность за потерю/повреждение товара (CIF,СFR, CРT,CIP).
4группа D-термин продавец обязан нести все расходы и отвечать за возможный риск во время доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).
Все эти базисные условия м.б. использованы на любом виде транспорта. Экспортеры используют Е F, посредники/оптовики – C D.
3. Мировая – средне взвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке на общепринятых условиях платежа и поставки в условиях конкретно складывающейся конъюнктуры мирового товарного рынка. По сырьевым товарам опр-ся уровнем цен стран экспортеров/импортеров, по др товарам ценами бирж, аукционов. Инфо о мировых ценах содержится в след источниках: сведения о ценах в обычных коммерч сделках, котировки междун товарных бирж, аукционов, справочные цены, публикуемые в отраслевых изданиях, экспортно-импортные контракты, данные таможенной статистики, официальные документы ООН, предложения/оферты, счета-фактуры, прейскуранты, каталоги и др.
4. Монопольные устанавливаются монополиями выше/ниже цены пр-ва. Выше для своей продукции, и ниже на чужие.
5. Номинальная – публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
6. Рыночная идет продажа-купля на данном рынке.
7. Оптовая поставляются крупные партии товаров.
8. Розничная ведется продажа отдельным покупателям небольшими партиями. Основана на сумме издержек пр-ва и обращения + прибыль производителя и сбытовых организаций.
9. Цена предложения указана в оферте, без скидок, т.е. официальное предложение.
10. Цена пр-ва = издержки пр-ва + средняя прибыль.
11. Скользящая устан-ся договором в зависимости от некоторых условий на опред дату.
12. Справочная (номинальная прейскурантная) отражает уровень фактически заключенных сделок за прошлый период (неделя/месяц), используется в переговорах для установления исходной цены при срочной продаже небольших партий.
13. Цена спроса складывается на рынке покупателя.
14. Твердая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
Важнейшим в изучении и анализе процессах протекающих в мировой экономике является процесс ц/о на мировом рынке. Этот процесс представляет собой формир-е ЦП фирмы под влиянием различных экон и неэкон факторов на мировых товарных рынках или в экспортно - импортных сделках. Важность ц/о обусловлена значимостью мировых цен, от них зависит какие издержки производителю будут возмещены после продажи товара, каков уровень доходов, куда будут направлены ресурсы и возникнут ли стимулы для расширения ВЭД. Для соврем мирового рынка характерно множественность цен, на их уровень воздействуют: валюта платежа, условия расчета, характер поставки и др.
Факторы, оказывающие влияние на формирование цен:
· Обще экон, т.е. действующие не зависимо от вида продукции, конкретных условий её пр-ва и реализации (экон цикл, состояние спроса и предложения, инфляция).
· Конкретно экон – опр-ют особенность данной продукции, условия её пр-ва и реализации (издержки, прибыль, налоги, сборы, предложение и спрос на товар с учетом его взаимозаменяемости, потребительские качества – качество, престиж).
· Специфические – действующие в отношении только некоторых видов товаров (сезонность, комплектность, гарантия, эксплутационные расходы).
· Специальные, связанные с действием особых механизмов и экон инструментов (гос регулирование, валютный курс).
· Внешнеэкон-напрямую не связанные с действием экон механизмов (политич, воен)
Цены опр-ся условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на междун рынке процесс ц/о имеет особенности:
-спрос и предложение на мировом рынке ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, чем на внутреннем рынке;
-участник междун торговли сталкивается с большим числом конкурентов, он обязан сравнивать издержки пр-ва не только с внутренними рын ценами, но и с мировыми.
-факторы пр-ва в рамках междун рынка менее мобильны, т.е. свобода передвижения товаров, капитала значительно ниже, чем в одном государстве. Это перемещение сдерживается национ границами, отношениями в валютной сфере – это сдерживание противодействует выравниванию затрат и прибыли.
-сопутствующие услуги (техн и гаран обслуживание) в некоторых случаях стоимость услуг при экспорте машин/оборудования составляет 60% в цене поставки.
-развитие науки и техники оказывает влияние на качествен характеристики товара и на уровень мировых цен.
-фаза экон цикла. В стадии депрессии – цены повышаются, в стадии подъёма с повышением спроса цены растут. На мировой арене это происходит медленнее.
-государство регулирует внут цены, субсидирует экспорт, поддерживает импорт.
Установление цен на товар – процесс состоящий из множества этапов. Каждый требует комплекса исследований/прогнозирования с элементами большой неопределенности. ЦП –опр-ие уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от цели и задач, решаемых кратко- и долгосрочном плане. Составной частью ЦП является опр-ие стратегии поведения рын цен на товары экспортера как по всему их ассортименту так и по каждому из них на всем протяжении ЖЦТ. В рамках общей ЦП решение по ценам увязывается с целевым рынком фирмы, с образом и структурой ММ.
Основу ЦП составляет выработка ценовой стратегии, которая лежит в основе принятия решения цены продажи в конкретной сделке. Прежде чем разработать стратегию формирования, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.
Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:
1 этап формирование целей ц/о. Стратегия цены должна увязываться с общими целями, фирма может выбрать 3 цели ц/о: основана на сбыте и прибыли; на существующем положении; на стабилизации цен.
2 этап общая политика ц/о. Решение по ценам увязывается с целевым рынком, характером и структурой М. Возможности ц/о определяют 5 факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложением конкурентов; различие между сегментами рынка; возможные реакции конкурентов; М цели предприятия.
3 этап ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкурентах.
Все 3 подхода находятся во взаимосвязи.
Основные ценовые стратегии:
a) Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара по высоким ценам превышающим цену пр-ва, затем постепенное снижение.
b) Стратегия прорыва продажа по низким ценам с целью СС, вытеснения конкурентов и завоевания массового рынка, обычно когда товар имеет простую технологию.
c) Стратегия ценового лидера. Предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены ведущей компанией - лидера на данном рынке на конкретной товар. Рискованна, т.к. сковывает инициативу фирмы.
d) Стратегия дифференцирования цен. Устанавливается шкала возможных скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей.
Другие ценовые стратегии: стратегия единых цен, неизменных цен, нестабильных, конкретных, престижных, цен массовых закупок, ценовых линий, психологических.
4 этап реализация ценовой стратегии.
5 этап приспособление цены происходит через изменение прейскуранта посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций.