Блоггинг в службах связей с общественностью. Спичрайтер. Спиндокторинг (Спин-доктор).

Блог — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Однако сущность блога состоит не только в обратном хронологическом порядке записей и легкости публикации постов (сообщений) и комментариев к ним. Блог представляет собой новый канал коммуникации, порожденный развитием интернет-технологий. Он отличается высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации.

Множество PR-специалистов ведут индивидуальные блоги, целью которых является не реклама или паблисити, а общение с коллегами и обмен опытом.

Вместе с тем все блоги можно считать социальными или общественными СМИ (social media, citizen media). Данным термином — в противовес традиционным СМИ (mainstream media) — принято обозначать сообщества «людей, выражающих мысли, а также тех, кто с ними взаимодействует».

……………………………………

Спичрайтинг (speechwriting) — это подготовка и написание речи для выступления на публике.В наши дни спичрайтеры пишут речи в основном для государственных служащих.

КАКИМИ КАЧЕСТВАМИ ОБЛАДАЕТ СПИЧРАЙТЕР:

• Обладаете широким кругозором.

• Умеете чётко излагать мысли.

• Любите быть в курсе последних новостей и знаете, где найти необходимую информацию.

• Креативны, грамотны и наблюдательны.

• Способны сочинять речи, свойственные характеру заказчика и его манере изъясняться.

Основная задача спичрайтера – написать такой текст, чтобы выступление было максимально интересным для публики и произвело самое положительное впечатление. Спичрайтер должен совмещать способности политолога, актера, психолога, литератора. Это работа для «серых кардиналов»: спичрайтеры должны оставаться в тени, чем они незаметнее для общественности, тем лучше для их карьеры.

Спиндоктор (от англ. spin — кружение и doctor – врач) – это специалист, в обязанности которого входит:

• корректировка восприятия конкретного события публикой;

• правильное формирование образа деятеля, что позволяет манипулировать общественным мнением.

Спиндоктор предлагает журналисту интерпретацию состоявшегося события, чтобы скрыть информацию, которая может отрицательно повлиять на деятельность заинтересованных лиц. То есть данный специалист комментирует и искажает происшедшие события, чтобы не навредить имиджу своего руководителя. Также он занимается устранением побочных эффектов, которые возникают после ознакомления публики с потоком негативной информации, распространенной через определенные источники, в том числе веб-сайты. Спиндоктор формирует благоприятное восприятие указанных событий обществом.

Спиндокторинг (англ. Spindoctoring – необъективное изложение информации) – это искажение фактов, повествований о событиях, различных объектах и личностях с целью повлиять на мнение определенного круга людей и извлечь из того выгоду. Это один из самых распространенных методов пиара, который активно используется в СМИ, в частности в Интернет-пространстве для улучшения или ухудшения имиджа компании, конкретного деятеля, интернет-ресурса.

Основные приемы спиндокторинга:

• сокрытие порочащих сведений;

• публикации статей заказного характера, направленных на целевую аудиторию;

• подача ложной и непроверенной информации;

• представление публике различных событий с точным сценарием и специально подобранным видеорядом, чтобы обратить внимание на нужные моменты;

• разглашение определенных аспектов.

Спиндокторинг предполагает поиск, отбор и раскраску событий, которые вызовут нужную реакцию публики. Информационное сообщение тестируется на социальной аудитории, и если получает ожидаемую реакцию, то распространяется в массы.

Спиндоктор, работающий в Интернете, занимается, в основном, созданием имиджа политиков, бизнесменов и влиятельных компаний. Они манипулируют сознанием пользователей, и, как результат, быстро улучшается рейтинг доверия к политической личности, увеличиваются финансовые показатели фирмы и пр.

План проведения PR-кампании.

PR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити

ПРИЧИНЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЯ

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

1 ЭТАП

Исследование (в связях с общественностью) – это процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR.

Требования к формулировке проблемы:

• Что происходит сейчас?

• Не должны упоминаться виновники проблемы

• Ее постановка не должна подразумевать возможность решения

• Она должна быть связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Использование метода контент-анализ документов позволит выяснить

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Направления проведения исследований:

- Изучение организации для которой проводится PR-кампания, ее конкурентной среды

- Коммуникационный аудит

- Изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения

- Изучение СМИ и их аудиторий

2 ЭТАП

На этапе планирования:

• - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

• - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

• - создается возможность для их активной деятельности;

• - создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

• - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Этапы планирования PR-кампании:

- Определение проблемы;

- Определение целей и задач;

- Формирование ситуационных стратегий;

- Разработка технических решений;

- Определение методов оценки достижений;

- Выбор стратегии PR-кампании;

- Составление графика мероприятий;

- Определение критериев эффективности проведения PR-кампании;

- Предварительное тестирование составляющих элементов программы.

Требования к реализации PR-кампании:

• - четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

• - координация работ в ходе PR-кампании;

• - использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

3 ЭТАП

1. Организация специальных событий, PR-акций

2. Коммуникация на основе специальных событий

3. Учет времени и контроль

4 ЭТАП

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности;

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Этапы проведения оценки эффективности PR-кампании

1. Анализ проделанной работы

2. Подведение содержательных итогов проделанной работы

3. Написание отчета

4. Пресс-клиппинг

5. Оценка эффективности PR-кампании

6. Оценка перспектив дальнейшей деятельности