Лидерство в жанре многоцветного плаката

Рекламные новации следующего этапа отмечены различными про­явлениями изобретательности. На смену грозным распоряжениям, за­прещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов²³. Стремясь к упоря­дочению уличной стихии рекламы, французское правительство более оперативно, чем на родине изобретателя, нашло применение афишным тумбам. Любопытно патентное обоснование английским изобретате­лем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объяв­лений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших горо­дах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством крас­ки или мела»²⁴. Данное изобретение очень способствовало облагоражи­ванию облика парижских улиц к концу века.

Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 года в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х годов. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, названного российским искусствоведом Я. А. Тугендхольдом предвест­ником французского плаката²⁵. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников рестав­рированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные пося­гательства правителей Франции на свободу прессы. Его завершающий цикл литографских гравюр связан с событиями Парижской Коммуны 1871 года. «Домье изображает Францию 1871 года аллегорически — в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрываю­щей глаза при виде бесконечно простирающегося поля трупов»²⁶. Это произведение еще не многоцветный плакат, а аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.

В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен. Однако пальму первенства в развитии французского плаката, создавшего сла­ву этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского осно­вателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father of the Modern Poster» — «Отец со­временного плаката»²⁷.

Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру «плакат». В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание — «das Plakat». В английском — используется поня­тие «poster», происходящее, как об этом упоминалось в третьей главе, из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наи­более людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений (см. главу 3).

Во Франции на новый жанр многоцветного плаката перешло обо­значение «Affiche» — «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко раз­личают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, на практике эти понятия нередко используются как синонимы. И все же профессио­налы должны иметь в виду, что афиша — это, по преимуществу, вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произ­ведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербаль­ным текстом.

Именно это различие подчеркивает российский искусствовед Я. А. Тугендхольд, анализируя истоки нового жанра: «...Первые литографиро­ванные плакаты Деверна, Нантейля, Гранвиля, Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль»²⁸.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е годы XIX века с при­ходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вер­бального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.

23 Sampson H. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 600.

24 BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 3. — Berlin, 1966. S. 224.

25 Тугендхольд Я. А. Социальный жанр в искусстве Запада// Тугендхольд Я. А Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. С. 99-100.

26 Тугендхольд Я.А. Социальный жанр в искусстве Запада// ТугендхолъдЯ. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. С. 106.

27 Elliott В. History of English Advertising. — London, 1962. P. 166.

28 Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе // Тугендхольд Я. А. Из истории запад­ноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. С. 156.