Фокус-группы в политических кампаниях

Джозеф А. Глик

Фокус-группа — это дискуссия между 6—12 участниками и мо­дератором, длящаяся примерно два часа и сосредоточенная вокруг какой-то темы, представляющей интерес для заказчиков. В ходе избирательных кампаний фокус-группы используются для форму­лирования стратегии, проверки ее отдельных ходов перед коммуникацией с общественностью, а также для обратной связи и тон­кой настройки медиа-посланий, призванных максимизировать эф­фективность стратегического планирования. Участники фокус-груп­пы отбираются на основе базовых критериев, связанных с основ­ными целями кампании или ее потенциальными целями. Например, если в рамках кампании необходимо разработать рекламные мате­риалы, привлекательные для сельских жителей, женщин, людей старшего поколения, то можно собрать несколько групп респону дентов, отвечающих этим демографическим признакам, чтобы судить темы, волнующие их. В другом случае может быть ее группа для обсуждения имиджа конкретного кандидата: «Давайте поговорим о губернаторе». Участников группы также можно попро­сить рассказать о своей реакции на медиа-послание: «Давайте рас­смотрим рекламные материалы, которые сенатор Смит собирается использовать в своей кампании. Я хотел бы услышать, что вы о них думаете». В практическом отношении фокус-группа — это реальная возможность для представителей кандидата услышать, что люди думают на самом деле.

Опросы и фокус-группы

Фокус-группы — это только часть кампании по изучению обще­ственного мнения. Они обычно используются в паре со «старшим братом» — опросами общественного мнения, с тем чтобы найти ответы на базисные вопросы, с которыми сталкивается каждая из­бирательная кампания: С кем говорить? О чем? Каким образом? Опрос и фокус-группа отличаются друг от друга существенным образом. В ходе опроса задаются заранее сформулированные вопро­сы, а ответы кодифицируются в соответствии с заранее установ­ленными категориями. Опрос обычно проводится по телефону по достаточно большой выборке, позволяющей статистически надеж­но определить тренды, характерные для генеральной совокупности. Опросы помогают определить стратегические направления кампа­нии с помощью количественного анализа, который устанавливает связи между ответами на разные вопросы или сегментирует вари­анты ответов по демографическим параметрам. В этом смысле оп­рос симулирует участие в выборах и часто трактуется в СМИ как предварительное голосование. Публикация или замалчивание ре­зультатов опросов становится, в свою очередь, частью избиратель­ной стратегии, поскольку может оказывать влияние как на журна­листские комментарии, так и на общественное мнение.

В отличие от опроса, фокус-группа не претендует на то, чтобы репрезентативно отражать тенденции электорального процесса. Зато этот метод позволяет глубже узнать, что люди думают о разных проблемах, поскольку осуществляется контакт «лицом к лицу» в течение достаточно длительного времени. Это также позволяет оп­ределить стратегические направления кампании, но иными, ско­рее качественными, методами.

Мнения и мировоззрение

Концепция фокус-группы состоит в том, что если люди имеют мнения, которые могут быть выявлены и подсчитаны методом опро­са, сами эти мнения обычно существуют в рамках общих представ­лений о мире и его проблемах. Эти рамки, в отличие от самого мне­ния, лежат в основе «главной истории» о том, что из себя представ­ляет мир, что в нем важно и в каком месте данного ландшафта находимся мы. Так как мы все жили в непростые времена и каждый из нас обладает разносторонним опытом, нам, в общем, доступны многие рамочные представления, которые вступают в игру измен­чивым, но предсказуемым образом. До некоторой степени мнения меняются медленнее, чем лежащие в их основе системы представле­ний. Команды борются зачастую против значительно превосходящих сил противника за «контроль над диалогом» и «позиционирование» выборов — это тактики, обращенные в большей мере к системам представлений, а не к мнениям людей. Фокус-группы могут быть использованы, чтобы определить эти рамочные представления и те центральные проблемы, которые вписываются в эти рамки.

Например, практически никто не выступает прошив образова­ния, и люди, безотносительно к их полу, расе, этническому про­исхождению, религии, доходам, уровню образования, партийной ориентации и даже идеологии, как правило, помещают проблему «улучшения образования» в начале списка своих приоритетов. Зна­ние этого само по себе очень мало помогает кампании; команда понимает, что как-то образование должно быть упомянуто, но, не видя общих рамок, внутри которых располагаются мнения об образованиии, команда не будет знать, что именно сказать об образо­вании. Думают ли люди об этом вопросе как о требующем «больше денег», или как о «возросшей ответственности родителей» за учебу детей, или как о «более строгих стандартах», которые должны предъявляться к студентам, преподавателям, организаторам учеб­ного процесса? Или им кажется, что проблема образования будет решена очень нескоро, а потому о ней проще говорить, чем при­нимать безотлагательные и еще более усугубляющие ситуацию ре­шения. Является ли долгосрочное планирование образования отве­том на экономическую нестабильность сегодняшнего дня? Не понимая, как мнения по поводу образования встраиваются в общие представления людей о жизни, команда не будет знать, насколько сработает послание, связанное с образованием, и какие формы оно примет, когда будет встроено в более широкий контекст диа­лога по проблемам налогов, религии, взаимоотношений между ра­сами, экономической незащищенности или роли государства.

Каждая команда должна ответить на вопрос, «о чем эти выборы» и сконцентрировать свою коммуникацию на этом вопросе, борясь ссоблазном говорить о всех тех сюжетах, по которым у людей есть мнения. Еще раз подчеркнем, что кампания — это на самом деле борьба за контроль над общей парадигмой выборов, а не просто об­ращение к мнениям людей. Слоган «это же экономика, придурок», ставший известным в избирательной кампании 1992 г., является ос­новополагающим примером значимости стратегической сфокусиро­ванности, важности общих рамок кампании. То, что этот слоган при­шлось вывешивать во всех занимаемых командой офисах, доказыва­ет, как сложно удерживать в сознании выбранный фокус кампании.

Яркие образы и мышление

Методологии фокус-групп свойственна «диалоговая» форма встречи, в которой идеи не только выражаются, но и защищаются в столкновении с другими идеями. Например, на одной группе дис­куссия обратилась к буму на местном рынке недвижимости и его воздействию на оценку работы мэра и на чувства людей по поводу их благосостояния. Один респондент говорил о росте цен на недви­жимость: «Мы все сейчас богаче; наши дома стоят так дорого». Другой с ним заспорил: «Но сейчас здесь полно бродяг, они нас потеснили. У нас — семьи, а у них — собаки. Они даже высказывали недовольство на недавнем митинге колокольным звоном нашей церкви». По ходу дискуссии стало ясно, что хотя положение вещей улучшилось и люди отметили много положительных перемен в сво­ем районе, улучшений в качестве жизни, главным, касающимся всех, был вопрос — для кого все эти улучшения?

В противоположность опросу, в котором мнения могут быть оп­ределены с помощью ответов на вопросы, фокус-группа помещает людей в ситуацию разговора, согласия или несогласия друг с дру­гом. В этом виде дискуссии люди стараются использовать все свои интеллектуальные способности для убеждения собеседников. Здесь-то и обнаруживают себя широкие рамки мышления как субстрат, основа для формирования мнений.

Качественное проведение фокус-группы требует внимательно­го вслушивания в аргументы, образующие рамку дискуссии и лежащие в основе выражаемых мнений, придания большего значе­ния проявлению конфронтации и подведению субстрата под фо­кус дискуссии. Слишком большое количество фокус-групп вос­принимается как мини-опросы, в которых обнаруживаются точки согласия по важным вопросам. Фокус-группа, напротив, должна стремиться к идентификации и провоцированию несогласия, чтобы позволить проявиться общим рамкам мышления, которые обрета­ют ясность по мере того, как люди взаимодействуют и убеждают друг друга.

Когда отсутствие консенсуса и несогласие поощряются, как правило в групповых дискуссиях появляются две вещи: во-первых, в мнениях возникает больше оттенков, что позволяет вскрыть ле­жащие в их основе различные представления; во-вторых, люди ча­сто прибегают к ярким образам, которые помогают им показать, что их мнения и способ мышления правильны. Мнения и различ­ные представления существуют не только в некотором разговор­ном пространстве — они существуют в некоем мире, реальном или воображаемом, к которому они обращены. Кто может забыть, как Рональд Рейган назвал женщину, приезжающую за продовольствен­ными карточками на «кадиллаке», «королевой социального вспо­моществования»? Этот образ был использован, чтобы обратить вни­мание на случаи злоупотребления государственной помощью и тем самым разрушить установку Великого общества на восприятие го­сударства как средства предоставления социальных пособий. Обра­зы, подобные этому, лежат в основе формирования рамочных пред­ставлений, процесса развития общественной мысли в целом. Хоро­шие команды и хорошие фокус-группы позволяют находить такие яркие образы и создавать образцы мышления.

Так, несколько лет назад, в ходе кампании по выборам в сенат в одном из южных штатов находящийся у власти губернатор — цен­трист и прогрессивный демократ, конкурировал с очень консерва­тивным сенатором-республиканцем, имевшим устойчивую репута­цию обструкциониста. На первых фокус-группах обнаружилось, что, хотя кандидаты стояли на разных полюсах политического спектра, люди хотели, чтобы выиграли оба. В дискуссии, а позже и на самих выборах обнаружилось, что у людей сложились образы каждого выборного поста. От губернатора ждут, что он будет улучшать жизнь людей — и для этого больше подходит прогрессивный губернатор. Образ сенатора лучше вписывается в рамки нравственности, по­этому эффективность и польза, приносимые им избирателям, ме­нее значимы, чем способность занять «моральную» позицию и при­держиваться ее. Сенатор выиграл выборы в сенат, а губернатор был переизбран на свою должность на новый срок. Люди были совер­шенно довольны обоими.

Обратная связь и связь-прогноз

Избирательные кампании требуют огромных денежных затрат и физических усилий для отправки посланий в перенасыщенном ком­муникационном пространстве. Каждый может говорить, но не каж­дый может быть услышан. Поскольку именно так чаще всего и бы­вает, экономически более рационально убедиться в том, что пере­даваемое вами сообщение дает «самый большой шум» в расчете на каждый вложенный доллар и наиболее тонко настроено на страте­гию кампании.

Все, кто намеревается использовать фокус-группы в политичес­кой кампании, должны осознавать, что это относительно дорого­стоящий, хотя и мощный инструмент. Стоимость фокус-группы скла­дывается из нескольких факторов: «сортировки» для получения желаемых демографических характеристик участников; «оплаты респондентов», которая положена участникам фокус-группы; пла­ты за аренду помещения и питание для респондентов и наблюдате­лей. Цены варьируются в зависимости от региона, но укладываются в диапазон от 3500 дол. (широкие основания для отбора участников регион, в котором плата участникам может быть низкой) до 5500 дол. (более специфические критерии отбора или высокая плата респон­дентам, что связано с состоянием рынка).

Если фокус-группы (или примыкающие к этому методу техники съема реакции аудитории) не используются для формирования стра­тегии, они являются идеальным средством для прогноза воздей­ствия СМИ и тонкой настройки коммуникационной кампании. Фокус-группа представляет собой искусственную коммуникацион­ную среду, в которой в отличие от реальной жизни послание идет прямо к получателю. Люди, получающие плату за то, что они сидят в помещении в течение двух часов, могут войти в прямой и фоку­сированный контакт с коммуникационными сообщениями кампа­нии (например рекламными роликами, видеоклипами кандидата, текстами его речей). Участники должны уделять этим материалам большое внимания, чего они, возможно, не стали бы делать в обыч­ных условиях; они не могут переключить канал на фокус-группе, а участники телефонного опроса не могут смотреть телевизор во вре­мя интервью.

Люди обращают внимание на медиа-кампанию, реагируя не толь­ко на содержание послания (вербальный канал), но и на мультиме­дийные детали исполнения этого послания; мы замечаем взгляд и жест в той же степени, что и послание. Часто мы даже голосуем на этом основании. Когда поступает слишком много информации, которую надо переварить, и когда в ходе кампании разные пред­ставления о реальности сталкиваются друг с другом, люди почти неизбежно используют те стратегии обработки информации, кото­рые уменьшают путаницу. Это ведет к когнитивной стратегии, ко­торая может быть названа «взгляд сквозь» представленную инфор­мацию и образы, чтобы «посмотреть» на происходящее в действи­тельности.

В наши дни люди стали медиа-образованными и скептически настроенными в отношении политики. Они знают, что ими мани­пулируют. Следовательно, когда людям показывают рекламные ро­лики, они столько же внимания уделяют обнаружению манипуля­ций, сколько тому, чтобы прочесть послание. Как они это делают? Люди активно ищут в медиа-презентациях детали, которые каким-либо образом ненамеренно «просачиваются» в ролик. Это сродни нашей деятельности по считыванию информации о других людях, когда мы обращаем столько же внимания на язык тела, детали одеж­ды, личные вещи, сколько и на речь. Поскольку все эти детали воспринимаются через телевидение, то мы становимся чрезмерно чувствительными к «неумышленным сигналам». Когда мы смотрим телевизионные дебаты, мы ищем эти детали больше, чем слушаем то, что говорится. Бегают ли у кандидата глаза? Выдают ли его или ее телодвижения ложь? Выглядит ли этот человек дружелюбно и открыто или зловеще и пугающе?

Этот феномен проявляется странными путями при тестирова­нии рекламных роликов на фокус-группах. Например, на одних выборах кандидат снял ролик, в котором он сообщал, что стоит «на стороне обычных работающих мужчин и женщин». А когда люди на фокус-группе посмотрели этот ролик, то они увидели прежде всего, что «этот парень» (действующий губернатор) с часами «Ро-лекс» на руке. Одного этого было достаточно, чтобы свести на нет послание кандидата. Как выяснилось, никто из профессионалов, занятых в команде и работавших над созданием ролика, начиная от самого кандидата и до медиа-консультанта и съемочной группы, не понял, что «Ролекс» был самым важным (и негативно суггес­тивным) для простых людей элементом визуального обрамления сюжета. Только фокус-группа смогла осуществить этот необходи­мый и тонкий контроль над реальностью, читая по губам настоя­щих потенциальных избирателей.

Ключевая роль: модератор фокус-группы

Часто говорят, что фокус-группа хороша только в том случае, если у нее хороший модератор. Один из ключевых элементов, кото­рый отличает методологию фокус-группы, заключается в том, что она должна быть подготовлена к сюрпризам, менее сконцентриро­вана на мнениях людей и более — на особенностях их мышления.

Здесь кроются три опасности: первая — модератор заставит людей давать неестественные ответы, т.е. говорить скорее то, что сам он хочет услышать, а не то, что они действительно думают; вторая — слабый модератор может позволить разговору «блуждать», так что внимание группы не будет сфокусировано на темах, для обсужде­ния которых они и были собраны; третья — в колоде может ока­заться «джокер», очень властный и самоуверенный член группы, который заставит остальных соглашаться с ним (или с ней) — по крайней мере, на словах — и таким образом будет подавлять их подлинные мнения.

Помнить об этих опасностях — позволять людям говорить ес­тественно, не давать никому доминировать и удерживать всех на предмете разговора — это искусство и наука. Направление дис­куссии устанавливается руководящими указаниями модератора. Эти указания главным образом состоят из следующего набора принципов:

1. Дискуссия после знакомства (каждый называет только свое имя), строится по принципу спирали — идя от самого общего (на­пример, «Я здесь новый человек, как здесь живется?», «Что и как здесь происходит?», «О чем, в основном, говорят люди?»), к более частному (например, «Что может и должно быть сделано с ..?»).

2. Открытые вопросы предшествуют более фокусированным вопросам, ориентированным на конкретные темы. Таким образом люди могут показать вам новые подходы к проблемам, которые вы хотите понять. Эти подходы не открылись бы, если бы вы только просили людей реагировать на ваше понимание ситуации.

3. Формализованная и рутинная часть фокус-группы должна быть просто скелетом. Плоть наращивается «прощупывающими» вопро­сами, ответы на которые не могут быть предвидены заранее и кото­рые продвигаются за ходом мысли человека к более глубоким ее уровням и побуждают группу к дискуссии.

4. Самое главное, модератор всегда должен быть готов к тому, чтобы отменять старые указания и формулировать новые по мере того, как дискуссия развивается и группа отваживается идти нехо­жеными тропами. Эти тропы почти всегда важнее тех, по которым первоначально предполагал двигаться модератор.

Чтобы следовать этим правилам, модератор должен обладать широкими историческими знаниями, понимать динамику кампа­ний как местного, так и общенационального масштабов, что при­даст процессу исследований достаточно гибкий характер и позво­лит почувствовать, где могут быть обнаружены важные объемы не­предвиденной, но явно полезной информации.

Ценность фокус-групп

Особая ценность фокус-групп в политических кампаниях состо­ит в том, что они обращаются с людьми как с интересными собеседниками и устанавливают способ контакта, который наме­ренно естествен. Сообразно своей стратегической цели методоло­гия фокус-групп воспринимает людей как личности, находящиеся в ситуации разговора, диалога, а не просто как носителей мнений. Люди для фокус-группы — это скорее рассказчики историй, кото­рые раскрывают свой мир для самих себя и для окружающих.

Целям фокус-групп соответствует искусственность формы, кото­рая гарантирует концентрацию внимания на медиа-посланиях и воз­можность их идентификации, независимо от того, направлены они уже обществу или еще только будут направляться. Еще раз подчерк­нем, что люди не только пассивно воспринимают рекламные роли­ки, но и активно выявляют «вранье», отслеживая теле- и радиовеща­тельные сообщения на наличие ненамеренных и неконтролируемых сигналов, свидетельствующих о том, говорят ли им то, что они хотят услышать, или действительно говорят правду, как ее понимают. Ис­кренность практически всегда распознается и вознаграждается.

Сила фокус-группы заключается в том, что она позволяет лю­дям быть людьми. Это, в свою очередь, предъявляет к профессио­нализму модератора чрезвычайные требования — чувствовать, слы­шать и вести дискуссию так, чтобы достигать глубинных уровней общения, а не просто регистрировать мнения. Интерес и ценность метода фокус-группы в том, что он проникает в жизнь людей и пытается понять реальность их бытия изнутри. Разработчики кампа­ний обретут в результате применения этого метода не только ору­дие для принятия стратегических решений, но и знания о надеждах и страхах реальных людей.