Вы — кандидат на пост президента. Составьте для себя реклам­ный текст (10—15 предложений) и слоган. Текст должен быть имидже­вого характера. 4 страница

• указание на номинативную целевую аудиторию («Boss Intense». Но­вый аромат для женщин);

• указание на формальную характеристику товара, которая, впрочем, ограничивается определением «новый» («My Couture Givenchy». Но­вые духи);

• указание на номинативную товарную категорию (парфюмированная вода «Purple Orchid»).

Можно выделить несколько основных направлений, в которых созда­ются имена брендов.

Первая группа — это имена брендов, которые включают в себя назва­ние компании или имя кутюрье или являющиеся производными от них: «Cindy Crawford» (Синди Кроуфорд), «Delices de Cartier» («Наслаждение от Картье»), «CerrutiSI» (Cerruti), «Анжелика Варум».

Вторая группа — названия, представляющие собой вымышленные сло­ва, не поддающиеся переводу и интерпретации: «Camay», «NOA», «Omnia».

Третья, самая обширная группа — это имена брендов, представляющие собой абстрактные и конкретные слова и словосочетания: «Emotion» («Чув­ство»), «Lovely» («Восхитительный»), «Sensu» («Beep»). Основные темы, во­круг которых создано большинство популярных и дорогих брендов, — лю­бовь, чувственность, страсть. Имена брендов апеллируют к эмоциям потре­бителя, убеждая его в том, что, используя данный продукт, он испытает то, что обещает название. В зависимости от того, какие основные ноты арома­та включены в парфюм и на какую целевую аудиторию он рассчитан, на­звание может говорить о нежности и чувственности — «Still» («Тишина»), «Шалунья», «Tendre kiss» («Нежный поцелуй»), о страсти и бескомпромисс­ности — «Provocative woman» («Дерзкая женщина»), «Chic» («Шик»), «Le baiser du dragon» («Поцелуй дракона»), погружать в мистику — «Apparition» («Призрак»), «Eau des merveilles» («Волшебная вода»), «Incanto» («Волшеб­ство»), «Miracle» («Мираж») или удивлять потребителя неожиданным сло­вом, которое само по себе сложно ассоциируется с ароматом, — «Ultraviolet» («Ультрафиолет»).

Что касается маркетинговой информации, в слоганы включаются на­именования производителя товара или (реже) место производства. Связано

это с тем, что большая часть парфюмерной продукции является авторской, так называемой haute couture, и упоминание имени создателя парфюма (ко­торое зачастую уже само по себе является раскрученным брендом) вызывает больший интерес и благосклонность потребителя рекламы.

Практически во всех случаях рекламные сообщения включают в себя номинативную (духи, одеколон) и контекстуальную (аромат) формы товар­ной категории. У потребителя рекламы не остается шанса ошибиться в том, какой товар ему предлагается. Рекламные тексты содержат упоминание це­левой аудитории: как в номинативной форме (аромат для мужчин), так и в контекстуальной (изысканность и женственность) и условной («Твой аро­мат. Твои правила»). Формальная характеристика товара обозначается либо в виде перечисления составляющих аромата (ноты граната), либо указанием на новизну данного парфюма (новый аромат, новая вода).

Рассматривая данные рекламные тексты в отношении языкового мани­пулирования, можно сделать вывод, что чаще всего в них используются следующие его направления: образ действительности и положительные иде­альные эмоции (Она уверена, что будущее принесет с собой только самое лучшее) — это объясняется тем, что эмоциональное воздействие эффектив­нее рационального, особенно в случаях трансформационной мотивации покупки, как это происходит в нашем случае. Реже используется социаль­ная установка (Аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решени­ях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает лю­бимую заботой и не упустит свое счастье); поскольку туалетная вода являет­ся частью имиджа человека и одним из факторов социального одобрения (что также является трансформационной мотивацией).

Общий уровень читаемости проанализированных рекламных текстов — средний. Читаемость данных текстов снижает большое количество абст­рактных слов, сложные конструкции предложений, перегруженные оборо­тами и однородными членами предложения.

В качестве примера приведем два текста: первый — с использованием образа топ-модели Синди Кроуфорд, второй — чисто эмоциональный, аб­страктно-образный, вполне типичный для рекламы парфюма.
Cindy Crawford. Синди Кроуфорд — современный символ женской кра­соты, чувственности, интеллигентности, уверенности и силы. Ок­ружающие восхищаются ее зрелостью, профессионализмом и опти­мизмом. К тому же Синди с необыкновенной грацией и утонченно­стью сочетает карьеру и материнство. Этой зимой Синди Кро­уфорд представила свой первый аромат — цветочно-амбровую, фруктовую композицию «Cindy Crawford». «Я верю, что любая жен­щина прекрасна, и считаю, что каждой нужно гордиться тем, что делает ее неповторимой». Синди уверена, что женщина должна жить с ощущением, что она неотразима... И в этом свою особую роль играет аромат, который Синди сравнивает с самыми важными вещами в гардеробе женщины. Например, с белой блузкой, которая подойдет к любому случаю и в которой всегда можно чувствовать себя хорошо одетой. Супермодель собрала свой первый аромат из множества слоев, способных выразить любую индивидуальность. Пьянящая магнолия, каждый цветок которой уникален и не похож на другой, стала сердцем композиции. Соприкасаясь с кожей, безоши­бочно женственный, многогранный аромат «Cindy Crawford» раскры­вает свой букет, становясь уникально красивым.

«Always». «Always AVON». Трилогия любви. Не бойтесь сказать вслух о чувстве, которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделя­ет свободой и одновременно пленяет. О том, что продолжает си­ять, когда все остальное меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды... и остается в сердце навсегда.
Реклама аптек

В силу специфичности аптек как товара реклама носит особый характер и средства рекламы для каждой конкретной аптеки могут сильно отличать­ся друг от друга. В последнее время аптеки перестали быть безликими, по­требитель отличает их по названию, фирменным цветам. Усиливается тен­денция увеличения брендированных аптек, которые ведут относительно активную маркетинговую и рекламную политику.

Основные средства рекламы для аптек можно разделить на два подвида: реклама за пределами аптеки и реклама в торговом зале аптеки.

Ч аще всего основная тематика наружной рекламы — представленные в аптеке товары. Соответствующие материалы (крупные муляжи, постеры, лайт-боксы и т.д.) обычно предоставляются производителями. Часто это не так эффективно, так как подавляющее большинство отечественных посети­телей аптек не отслеживают торговые марки производителей лекарств.

Прямая рассылка чаще всего эффективна для вновь создаваемой аптеки в спальном районе. Без привлечения внимания местного населения выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж может затянуться на много месяцев. Главное преимущество прямой рассылки в бумажной форме для вновь создаваемой аптеки в спальном районе — возможность четкой концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) и за счет этого — невысокая стоимость рекламной кампании в це­лом. Как минимум, в листовках присутствует «базовая» информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. Чтобы привлечь в аптеку покупателей, в листовках акцентируются и менее конкретные осо­бенности (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.). Прямая рассылка в бумажной форме используется также и для давно существующей аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных услуг и т.п. Однако в этом случае ве­роятность финансовой эффективности прямой рассылки значительно ниже.

Обычно листовки выполнены в один-два цвета. Для большинства по­тенциальных покупателей полиграфическое исполнение малосущественно, а довольно заметную часть клиентуры дорогая полиграфия может даже от­пугнуть косвенным намеком на высокие цены. Прочие типы аптек (прохо­димые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную аудиторию, что использование прямой рассылки в бумажной форме становится обычно слишком дорогим по сравнению с другими видами рекламы.

Прямая рассылка через электронную почту в большинстве случаев так­же малоэффективна: хотя она может быть дешевле, однако и ее действен­ность значительно ниже.

Аптеки после проведения ударной рекламной кампании часто исполь­зуют поддерживающую рекламу. Это объясняется тем, что в силу специ­фичности лекарств как товара контингент их потребителей меняется со временем, а также подвержен значительным сезонным колебаниям, поэто­му время от времени следует напоминать потребителю о существовании аптеки. Основную роль в рекламировании аптеки играет информационная реклама, достаточно развернуто характеризующая ее преимущества. В дан­ном случае можно удачно использовать рекламные статьи, которые потре­битель обычно читает как очередную интересную публикацию, совсем не догадываясь о том, что это реклама. На этапе поддерживающей рекламы можно использовать существенно сокращенный вариант рекламы по срав­нению с первоначальным полным. Напоминающая реклама обычно содер­жит только слоган или только название (логотип) аптеки.

Для одиночных аптек и малых сетей обычно самый экономически эф­фективный канал массовой рекламы — печатные СМИ. Помимо относи­тельной дешевизны, их важным преимуществом во многих крупных городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и «нащупать» как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.

Справочниками или справочными службами клиенты пользуются в ос­новном в двух случаях: при поиске относительно редких препаратов или наиболее дешевых аптек. Поэтому участие в справочниках и справочных службах наиболее важно для аптек:

• с широким или специализированным ассортиментом;

• с относительно низкими ценами хотя бы по заметной части ассорти­мента.

Для большинства аптек и малых сетей обычно наиболее эффективны телефонные консультации по выбору товара, поскольку они не требуют существенных дополнительных затрат. Телефонные консультации врачей по вопросам более общего характера могут быть экономически оправданы, как правило, лишь в тех относительно редких случаях, когда аптека уже при­влекает врача для консультаций в зале: этот же специалист может давать и консультации по телефону. Данная услуга привлекает часть клиентуры, так как дает возможность получить ценные рекомендации, пройти мини-диагностику и т.д.

Хорошим дополнительным стимулом импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Размещение листовок в других местах (например, как это часто делается, на столике в наиболее спокойном углу аптеки) го­раздо менее эффективно, поскольку основная часть таких листовок не ис­пользуется по назначению: те посетители, которые целенаправленно хотят ознакомиться с письменной информацией по товару, обычно просят у про­давца инструкцию.

Для стимулирования импульсного спроса полезна и прочая напоми­нающая реклама: светящиеся или движущиеся рекламки в витринах, вобле-ры, реклама на кассовых тарелочках и т.п. Но чрезмерное обилие воблеров и другой подобной рекламы, наклеиваемой снаружи витрины, может раз­дражать посетителей и затруднять рассматривание товара в витрине.

Рекламные тексты аптек, как правило, содержат информацию о това­рах, продающихся в аптеке. Поэтому текст бывает перенасыщен названия­ми торговых марок, и это ведет к смещению главной цели, которая состоит в рекламе именно аптеки.

В качестве уникального торгового предложения встречаются сообщения, отражающие выгоды, получаемые аптекой от продаваемой продукции либо через ценовую политику, например, специальные предложения на некоторые товары для отдельного сегмента целевой аудитории (для пенсионеров, посто­янных покупателей), ценовая политика в виде скидок на определенные това­ры. В основном рекламные сообщения имеют рациональный характер.

С одной стороны, аптека это всего лишь место, где покупатель может ку­пить нужный препарат, но в то же время в городе много аптек, где продаются точно такие же медикаменты, и для удачной конкурентной борьбы следует заинтересовать потребителя выгодой. Широта ассортимента и гибкая ценовая политика — достаточно шаблонные мотивы, стимулирующие к покупке; есть выгоды, на которые почти не делается акцент в рекламных сообщениях, это особое отношение к клиенту, квалифицированный персонал, наличие уни­кальных услуг, торговый зал, в котором приятно находиться, и т.д. .

Часто имя бренда отображает информацию о специфике товара и о сфере применения, т.е. используются ассоциации. В составе названий при­сутствуют такие основы, как: -мед-, -фарм-, слова «здоровье», «доктор», «лекарь». Таким образом, если в тексте встречаются слова, относящиеся к товарной категории или товарам, продающимся в аптеке, потребитель не­вольно соотносит их с именем бренда. Имя бренда обычно несет в себе информацию о болезни или о том, что с ней связано (доктор, медикамен­ты), это скорее слова негативного воздействия. Хотя встречаются названия с положительными эмоциями («Натур Продукт», «Здоровые люди», «Меду-ника»), что гораздо удачнее, так как часто эмоции от названия и рекламы переносятся на сам товар. Названия аптек в основном легки и удобны как в произношении, так и при написании, но есть и исключения — аптечная сеть «Белмединфарм»: здесь, похоже, попытались совместить всю возмож­ную информацию. Все названия очень похожи и практически не выделяют­ся, хотя есть и исключения. Включение имени бренда в слоган чаще всего происходит по принципу «свободного радикала».

Используемые слоганы достаточно шаблонны, они обещают потребите­лю здоровье и избавление от проблем.
«Натур Продукт». Ваше здоровье и долголетие! Аптека «Медикея». Забота. Удобство. Экономия. Аптечный центр «Итек». Мы ценим своих болельщиков. Аптека «Здрава». В согласии с природой...

^ Сеть аптек «Доктор Столетов» — традиции и опыт аптечного дела. Аптеки 36'6. Больше чем аптека. Аптеки «Здоровье». Болезням не поЗДОРОВится!

Аптека «Здоровые люди». Мы хотим, чтобы вокруг были здоровые люди. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о Вашем здоровье. Знает каждый человек «Чудо-доктор», сеть аптек. Аптечная сеть «Ригла». Рецепты здоровой жизни. Аптеки ICN Pharmaceuticals. Широкий выбор для красоты и здоровья. Сеть аптек «Белмединфарм». От здоровья — к красоте, через красоту — к здоровью.
На общем фоне, как видим, выделяются только слоганы аптек «Итек» и «Здоровье».

Рекламное сообщение содержит информацию о товарах, продающихся в аптеке. В качестве дополнительной маркетинговой информации в основ­ном используются указание на товарную категорию и формальные характе­ристики товара. Номинативной формой упоминания товарной категории является указание на конкретную аптеку или сеть аптек. Контекстуальной формой товарной категории является — описание способа и сферы приме­нения, а также все товары, продаваемые в аптеке и их сфера применения. Преимущество именно этой маркетинговой информации объясняется тем, что аптека — это место, где продают медикаменты, и потребителю важно знать кроме выгод самой аптеки информацию об ассортименте, ценах на товары, их свойства и сферу применения.

Самой распространенной формой языкового манипулирования в рек­ламных текстах аптек является обращение к картине мира. Таким способом до потребителя хотели донести некий образ аптеки, который является об­щепринятым и где каждый может найти что-то для себя. Потребитель дол­жен сформировать для себя некое «оптимальное решение» куда он должен обратиться при болезни. Одно из направлений в рамках картины мира — это формирование образа действительности. В этом случае рекламные со­общения содержат объективный факт, это может быть информация об услу­гах аптеки, ее особенностях, месторасположении, сроках проведения акции и т.д. В рекламных текстах аптек активно используются различные ценно­стные установки, касающиеся как общественно-идеальных, так и индиви­дуально-материальных ценностей. В данном случае индивидуально-мате­риальными ценностями являются избавление от болезни, т.е. здоровье, экономия и выгода, а также гарантия качественной продукции, защита от подделки. Обращение к системе ценностей, а особенно к индивидуально-материальным ценностям сильно мотивируют потребителя совершить по­купку, т.е. данное языковое манипулирование очень эффективно. Реклам­ные сообщения, призывающие заботиться о здоровье близких, обращаются к общественно-идеальным ценностям.

Общий уровень читаемости средний. При расчете Fog Index читаемость в основном средняя, в длинных текстах с большим количеством слов и не­большим предложений — низкая. Основным фактором, снижающим уро­вень читаемости, является большое количество длинных слов. В среднем слова с тремя и более слогами занимают четвертую часть рекламных тек­стов. Также на лексическом уровне в основном наблюдается среднее коли­чество абстрактных слов, небольшое количество иностранных и редко употребляемых слов.

В качестве примера приведем два рекламных текста. Первый рекламирует сразу два объекта: аптеку и витамины, а второй информирует об акции.
^ Аптека «Медикея» и Мулти-табс. Укрепи иммунитет! Новинка Мулти-табс Иммуно Плюс — специальная цена 225 руб. Витамины + Мине­ралы + Лактобактерии GG. Перед употреблением рекомендуется ознакомиться с этикеточной надписью и информационным вклады­шем к биологически активной добавке Мулти-табс Иммуно Плюс.

^ Уважаемые родители! 20 ноября — Всемирный день ребенка! Сеть ап­тек «Медуника» предлагает Вам принять участие в акции под названием «Дети — наше будущее!» Целый месяц (с 15 ноября по 15 декабря) в аптеке «Медуника» на ул. Омской, 115/2 за каждые 150 рублей, потраченные на приобретение детского питания (мо­лочные смеси, соки, пюре и т.д.), Вы получаете жетон от аптеки «Медуника». А с 16 ноября по 26 декабря сможете обменять накоп­ленные жетоны на подарки для своих малышей.

^ Кроме того, до Нового года в аптеке «Медуника» действует скидка 10 % на все детские витаминно-минеральные комплексы. 20 ноября — в День ребенка — каждый маленький посетитель аптеки «Медуни­ка» на Омской получит подарок от нашей сети аптек! Все интере­сующие Вас подробности акции узнавайте по тел. 56-56-77. Подари­те своему ребенку хорошее настроение, а мы поможем вам в этом! Ваше здоровье — наша работа!

Приложение 2
Пример технического задания

на разработку словесного товарного знака
^ Техническое задание