Осмысление недостатков рекламной деятельности

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 году, однако долгое время они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: крат­кие объявления, публиковавшиеся «в подборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают попу­лярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к нача­лу XIX века оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необ­ходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негатив­ные черты рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмо­циональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не пер­вым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским пар­ламентом в 1752 году. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого ули­чат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию типа объявлений «noquestion» — «без вопросов». Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчи­ки, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посред­ством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реали­зация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начи­нали служить «во зло» и требовать упорядочивающего и ограничиваю­щего вмешательства.

Во второй половине XVIII века на рекламу обращают внимание се­рьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания отно­сительно негативных сторон рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Г. Филдинг и С. Джонсон. Последний писал в журнал «The Idler» («Бездельник») 20 января 1761 года: «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, под­час патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы»⁵².

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардиналь­ного расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключи­тельных главах этой книги.

52 Elliott В. A. History of English Advertising. — London, 1962. P. 109.

Общие выводы

1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуран­та, печатного летучего листка и печатной афиши.

3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и об­щедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие пред­шественниками современных рекламных бюро.

4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рек­ламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

5. При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряд негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, на­дувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.

6. На протяжении XVII-XVIII веков реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государ­ства США развивалась на основе традиций, сложившихся в мас­совых коммуникациях Европы.

Контрольные вопросы

1. Объясните, почему изобретение типографского станка в Запад­ной Европе привело к третьей информационной революции?

2. Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы?

3. В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?

4. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экс­либрисов и объясните их рекламную роль?

5. Как и где формировались информационные бюро в Западной Ев­ропе?

6. Каковы последствия для рекламы в появлении журналистики?

7. Назовите «отцов рекламы» различных государств.

8. Какова специфика развития североамериканской рекламы на ран­нем этапе?