Специально организованные события

Планирование событий

Бюджет планируемых событий

Начало паблисити

Место рождения сенсации

Творцы сенсации

Кого приглашать?

Памятная записка

Оповещение по телефону

Информационный пакет материалов

PR-КАМПАНИЯ

Отличие от рекламной кампании

Средства PR-кампании

Цели PR-кампании

Концепция PR-обращения

Подготовка плана PR-кампании

Примерный анализ ТВ-аудитории в ходе подготовки плана

Виды планов

Плюс-минус факторы

План-график

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В раздел библиотека

КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик Рилейшнз вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека (коммуникативные отношения вне и внутри данного общества). Эти отношения, сопровождая человечество с первых шагов на Земле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколения к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценностями культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучения и высшего образования, совершенствование национального языка, развитие невербальных форм общения, социализация личности и пр.).

▲

Исходная PR-ситуация

Исходная PR-ситуация – это ситуация общения, благоприятная для Паблик Рилейшнз (т.е. для установления отношений с общественностью), соединяющая в одном месте, в одно и то же время все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего для рекламы, Паблик Рилейшнз и журналистики (см. рис. 1):

Рис. 1. Типичная схема коммуникативного механизма

ЗАКАЗЧИК, он же спонсор, рекламодатель, клиент (фирма, государственная организация, босс, лидер общественно-политической партии или движения, наконец, физическое лицо), выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными институтами общества, с целевой аудиторией. Спонсор выдает проектное задание исполнителям – специалистам Паблик Рилейшнз. В задании обозначаются цели фирмы (организации), своеобразие самой фирмы (профиль, статус, рейтинг и пр.), примерный объем затрат, ожидаемый результат.

PR-АГЕНТСТВО, или специалист по связям с общественностью (PR-мэн), или сотрудник рекламного агентства, специализирующийся в области PR, принимая заказ, оценивает предстоящий объем работы и ее стоимость. Уточняются сроки выполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевая аудитория). Полезно ознакомиться с результатами аналогичных заказов в прошлом.

Примерная структура PR-агентства строится обычно по функциональному принципу (см. рис. 2):

Рис.2. Примерная структура PR-агентства

Профессиональные обязанности PR-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке PR-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.

Творческая работа PR-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства PR-специалист участвует в «мозговых штурмах», посвященных выработке оптимального плана PR-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий. И т.д. и т.п. Каждая новая область применения Паблик Рилейшнз расширяет круг «должностных обязанностей» PR-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).

МИР ПРОФЕССИЙ сферы Паблик Рилейшнз не ограничивается сотрудниками специализированного PR-агентства. Существует множество других «штатных единиц» в других организациях, приближающихся по содержанию своей деятельности к PR. Среди них ближе всех по должностным обязанностям к миру Паблик Рилейшнз стоят работники средств массовой информации.

Журналисты – особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио – оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик Рилейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).

Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

Пресс-секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации – с редакциями, журналистами.

Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их оперативными комментариями.

Официальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, – выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции PR, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

Массовая культура сформировала в своем пространстве ряд профессий с заметной ориентацией на создание благоприятных отношений с публикой – шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

Аукционист (организатор продаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношения покупателей и продавцов.

Политический менеджер, фигура характерная для политической жизни Запада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т.п.

Дипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей.

▲

PR-обращение

Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты (см. рис 3).

Рис. 3. Построение PR-обращения

СТРУКТУРА PR-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1.Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2.Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3.Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4.Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5.Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?

Какие аспекты предстоящей акции главные?

Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить РАЗРАБОТЧИК концепции, т.е. PR-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства ТЕЛЕВИЗОРА любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.

Удачная концепция – это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

«Мозговой штурм» – эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

ЛИДЕР-АБЗАЦ обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке – 12–14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих «магических чисел»: 6–7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с. 35– 36.).

Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

Несколько примеров:

«Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни» (реклама краски для волос).

«Скажите ей все цветами» (реклама цветочного магазина).

«За 20 минут – обед из трех блюд» (овощные консервы).

ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.

Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей, избирателей?

Где произошло событие?

Когда произошло событие?

Кто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?

Почему (какова причина?) произошло именно это событие?

Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?

РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

ЯЗЫК обращения прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных «красивостей» стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, – непреложное правило.

Оригинальность PR-обращения, его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п.

Интересы целевой аудитории – надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста PR-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям PR-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

▲

Формы PR-обращений

Формы PR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

Письменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

Устные формы PR-обращений включают:ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

Визуальные формы PR-обращений – это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы флористики и т.п.).

▲