Паблик рилейшнз как социальный феномен

О понятии «паблик рилейшнз». В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью». В таком смысле данное по- нятие прижилось и в русском языке, а словосочетания «паблик рилейшнз»,

«PR», «связи с общественностью» являются синонимами. Немцы же и французы используют свою терминологию: в немецком языке Öffentlichkeit- sarbeit означает «работа с общественностью», а французское les relations publiques переводится на русский как «общественные связи». Понятие

«паблик рилейшнз», по мнению Эдварда Бернейза, стало активно использо- ваться в 1830-х гг. в значении «действие во благо общества»13. По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу»14. В совре- менном значении данное словосочетание, по оценке американских исследо- вателей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было использовано в материалах Ассоциации американских железных дорог в 1897 г.15 В словарях понятие

«паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые – во французском слова- ре «Petit Robert»).

Определение паблик рилейшнз как теоретическая проблема. Опреде- ления PR – одна из актуальных проблем в теории PR. Только в 1975 г. док- тор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные иссле- дователи в области PR выделяют уже более 1000 дефиниций данного яв- ления. Такое количество определений PR свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого феномена в его онтологическом аспек- те. Следует иметь в виду и то, что в гносеологическом аспекте нет одно- значных подходов к определению сущности любого явления, в том числе и рассматриваемого нами. По крайней мере, в определении любого фено- мена можно выделить два методологических подхода – нормативный (описательный) и аналитический.

Что касается подходов, имеющих место в теории PR по проблеме оп- ределения паблик рилейшнз, то в контексте выделенных методологиче- ских подходов можно отметить следующее. Сторонники первого подхода делают акцент на перечислении в определении существенных на их взгляд характеристик определяемого явления, отражающих, прежде всего, его функциональный аспект. В рамках аналитического подхода в определении того или иного понятия авторы на основе анализа имеющихся дефиниций

13 Эдвард Бернейз (1892–1995) – один из классиков теории и практики PR.

14 См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 286.

15 См.: Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 6.

пытаются дать свое определение, которое бы наиболее адекватно и полно отражало сущность рассматриваемого явления 16.

Несмотря на относительную «молодость» понятия «паблик рилейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности. Например, в государствах Древнего Востока – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте – существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих. Более под- робно о протоформах паблик рилейшнз см. в гл. 5.

Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности и соци- альный институт. Связи с общественностью как профессиональный вид деятельности складывается в США в конце XIX в. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. Дальнейшее развитие связей с обществен- ностью шло по линии их институализации и возрастанию их роли в обще- стве. В конечном итоге связи с общественностью приобретают полноцен- ный статус социального института. Как известно, социальные институты в обществе характеризуются тремя параметрами: выполнением определен- ных функций; функционированием в определенных организационных фор- мах; подчиненностью правовым и этическим нормам. Современные связи с общественностью в полной мере соответствуют отмеченным параметрам. Во-первых, современное гражданское общество и рыночная экономика не могут успешно функционировать без учета продуктов PR – мнения различ- ных целевых групп на конкретные события и ситуации, происходящие в различных сферах общественной жизни – политике, экономике, социально и духовной сферах. Далее: ни один бизнес сегодня не может быть успеш- ным без соответствующих нематериальных активов (имиджа, репутации, паблисити и т. д.), которые создаются средствами связей с общественно- стью. Во-вторых, сегодня связи с общественностью широко представлены в двух организационных формах – структурных подразделениях паблик ри- лейшнз внутри организаций различного типа, а также в форме PR-агентств на рынке коммуникационных услуг. Кроме того, PR сегодня имеет широ- кую сеть образования в различных странах мира. В России подготовка ба- калавров в области рекламы и связей с общественностью только в России ведется в более чем в 200 вузах. В-третьих, связи с общественностью функционируют в правовом и этическом поле социальных отношений. Ес-

16 Подробный обзор подходов к анализу определений PR см.: Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006. С. 28–34.

ли говорить о российских связях с общественностью, то их законодательная база находит свою реализацию во многих законах: Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Феде- ральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Федеральный за- кон от 09 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправле- ния»; Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Важной вехой в жизни российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных ха- рактеристик различных должностей PR-специалистов в общероссий- ский «Квалификационный справочник должностей руководителей, спе- циалистов и других служащих», что подтвердило факт признания госу- дарством профессии «Связи с общественностью». Российское профес- сиональное PR-сообщество 28 июля ежегодно отмечает свой профес- сиональный праздник «День PR-специалиста».

Что касается этических норм, то они находят свое отражение во многих кодексах профессионального поведения международного, евро- пейского и национального уровней: Кодекс профессионального поведе- ния Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс IPRA), принятый в Венеции в 1961 г.; Лиссабонский кодекс (Европей- ский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс CERP), принятый в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненный в мае 1998 г.; Афинский кодекс (кодекс IPRA и CERP), принятый в мае 1965 г.; Римская хартия (Профессиональная хартия ICO, Международный коми- тет ассоциаций PR-консультантов), принятая в октябре 1991 г.; Хель- синская хартия (IPRA, CERP, ICO), принятая в 1997 г.; Кодекс профес- сионального поведения британского института PR (IPR), принятый в 1963 г. Для российских PR особое значение имеет «Декларация профес- сиональных и этических принципов в области связей с общественно- стью» (Декларация РАСО), принятая в ноябре 1994 г. Более подробно о правовых и этических основах PR-деятельности будет сказано в соот- ветствующей главе данного пособия.