Поняття кризи. особливості використання інформації під час кризи

Кризи бувають навмисними|умисними| (корпоративні війни, недружні поглинання, умисні|навмисні| чутки, розголошування секретної інформації) і ненавмисними|неумисними| (вибухи, пожежі, аварії, банкрутства|банкротства|, фінансова криза, проблеми на виробництві). У широкому сенсі|змісті|, будь-яка зміна в компанії може трактуватися як кризова|кризисне|, оскільки потрібні додаткові роз'яснення для громадськості - внутрішньої, серед персоналу, або зовнішньої, для широкої аудиторії. Такі кризи можна назвати|накликати| "звичайними", вони складають левову частку криз будь-якої компанії. Але|та|, як показує практика, саме на "звичайні" кризи менеджмент компанії взагалі не вважає за потрібний реагувати.

Рис. 1 Види кризових ситуацій

Відсутність інформації з|із| одного джерела, у свою чергу|своєю чергою|, створює благодатний грунт для чуток і появи неперевірених даних про діяльність компанії.

У вузькому сенсі|змісті|, під кризою слід розуміти непередбачену|непредбачувану| подію, спровоковану дією внутрішніх або зовнішніх сил, яка порушує нормальну діяльність компанії, освітлює в ЗМІ, викликає|спричиняє| інтерес громадськості і через це ставить під загрозу|погрозу| репутацію компанії.

Основними ознаками кризи є|з'являються| його непередбаченість|непредбачуваний| і непередбачуваність. Криза розвивається інтенсивно. Рахунок|лічба| йде на годинник, в крайньому випадку|у крайньому разі|, дні. У момент кризи час працює проти|супроти| компанії: від неї чекають, що вона займе|позичатиме| певну позицію в реальному часі.
Серед типових ознак кризової|кризисної| ситуації більшість керівників напевно|обов'язково| назвуть|накликатимуть| появу негативних публікацій в ЗМІ і перевірки, що почастішали, державними органами контролю і нагляду, явно спровоковані конкурентами. Проте|однак| фахівець із зв'язків з|із| громадськістю з жалем відзначить, що ці події є|з'являються| лише слідством|наслідком|. Компанія напевно|обов'язково| не зіткнулася б з|із| ними, якби|аби| керівництво фірми|фірма-виготовлювача| активно розробляло стратегічні і тактичні кроки у сфері зв'язків з|із| громадськістю. Останнє припускає|передбачає| аналіз розвитку компанії і зовнішніх умов, в яких вона живе і працює, прогнозування можливих негативних подій і розробку мерів по їх подоланню|здоланню|.

Існує ряд|лава| чинників|факторів|, які можуть спровокувати кризу:

• Припустимо|передбачатимемо|, аналіз ситуації на ринку показує, що існує можливість|спроможність| швидкого розвитку конкурента, якому потрібний буде простір|простір-час| для зростання|зросту|. Нехай навіть зараз його кроки не носять ворожого характеру|вдачі|, але|та| обов'язково треба бути готовим до того, що агресія ще послідує, і розробити прийоми відзеркалення|відображення| інформаційних атак. Якщо ж очікується прихід|прибуток| зарубіжної компанії-конкурента, необхідно розробити грамотну PR-стратегію|, що дозволяє вижити в умовах жорсткого інформаційного і економічного тиску|тиснення|.
• Іншою підставою|основою| для неспокою|занепокоєння| є|з'являється|, як це ні парадоксально|парадоксальний|, сам факт процвітання компанії. Якщо компанія динамічно розвивається, це дає зайвий привід конкурентам «підставити ніжку». У цій ситуації важливо|поважно| займатися піаром репутації, тобто активно формувати позитивну репутацію компанії і постійно піклуватися про те, що думає|вважає| з приводу фірми|фірма-виготовлювача| громадськість, що люди знають про місію вашої організації. Щодня задаватися питанням про те, як працюють ті або інші зв'язки: з|із| колективом, із|із| ЗМІ, з|із| владними структурами, з|із| партнерами.
• Якщо ваша компанія є|з'являється| монополістом на даному ринку, ваш бізнес процвітає, а перевірки з|із| різних органів трапляються все частіше, варто з'ясувати, чи не бажає який-небудь|будь-який| чиновник, що вдягнувся владою, поставити свою людину на чолі|на чолі| вашого бізнесу.
• Якщо ж ви відмітили|помітили|, що відбувається|походить| активний перерозподіл акцій вашого підприємства, нелишнім| буде упевнитися в тому, що це не планомірна робота конкурентів з|із| акціонерами, направлена|спрямована| на формування контрольного пакету.

Рис. 2. Передумови кризи, що визрівають|виспівають| усередині|всередині| компанії

Кризові ситуації в житті комерційної організації - неминуче явище. Виникнення і розвиток некерованих процесів нерідко пов'язане з несприятливою глобальною або регіональною економічною кон'юнктурою. Специфіка сучасних економічних криз, в порівнянні з кризами в розвиненій індустріальній економіці, безперечна. Навіть крупні і стійкі корпорації виявляються не застрахованими від світових економічних потрясінь. Більшості російських компаній доводиться в будь-яких середньо- і довгострокових прогнозах робити поправку на внутрішньо властиву сучасній вітчизняній економіці, економіці “перехідного типа”, - від бюрократичного ринку до розвиненої конкурентної економіки через панування олігархічних монополістичних груп - нестабільність. І вихід вітчизняної економіки на шляху стабільнішого розвитку - питання, на жаль, не найближчих полутора-двух десятиліть. Але можливість перетворення кожної кризи в те, чим він винен в ідеалі бути, тобто в джерело розвитку, чинник пошуку нових рішень - це, багато в чому, проблема грамотного управління. До характеристик професіонала-менеджера відноситься уміння прорахувати потенційні кризи, вирішувати кризові ситуації не тільки шляхом застосування нових управлінських і маркетингових прийомів - реорганізація виробництва, диверсифікація, вихід на нові ринки, реструктуризація боргів, але і використанням більш довершених способів взаємодії з персоналом і зовнішньою громадськістю.

До першочергових завдань антикризового керівника слід віднести: конкретизацію і ранжирування чинників кризи; розробку сценаріїв розвитку кризи і антикризової програми, відповідної цілям розвитку організації; інформування персоналу про програму антикризових заходів.

В умовах кризи, що наступила|настала|, потрібні механізми, заходи, направлені|спрямовані| на пошук шляхів|колій| виходу з|із| нього, досягнення «точки беззбиткової», поступового нарощування рівня рентабельності. Очевидно, що для цього знадобляться засоби|кошти| для покриття неминучих збитків, обгрунтування і реалізації системи заходів, які діляться на тактичних і стратегічних.

Тактичні (оперативні) заходи можуть бути захисними (скорочення витрат, закриття неефективних підрозділів, скорочення персоналу, виробництва і т. д.) і наступальними (маркетингові дослідження, високі ціни на продукцію, модернізація управління і ін.). оперативні заходи властиві «реактивному антикризовому менеджменту», який направлений|спрямований| на планування|планерування| і впровадження заходів, метою|ціллю| яких є|з'являється| відновлення локризового стану|достатку|.

Стратегічні заходи, сукупність яких утворює «антикризовий менеджмент», полягають в розробці загальних|спільних| цілей, довгострокових завдань|задач| менеджменту: аналіз і оцінка положення|становища| підприємства, вивчення виробничого потенціалу, розробка інноваційної стратегії, загальній|спільній| концепції фінансового оздоровлення підприємства.

Для підприємства, що знаходиться в кризовій ситуації, максимум прибутку (рентабельності) перестає бути цільовою функцією. Метою може стати збереження підприємства, персоналу, мінімізація збитків.

У використанні виробничого апарату в умовах спаду виробництва, що як правило має місце при кризі, першорядний пріоритет відводиться його прискореному завантаженню як першій умові зниження питомих умовно-постійних витрат. Якщо це неможливо (наприклад, немає попиту на продукцію підприємства), то слід піти по шляху його «стискування» (законсервувати частину виробничої потужності, передати в оренду частину основних фондів і т. д.).

Пріоритети в розвитку міняються на користь поточних результатів, навіть якщо це зв'язано з втратами в досягненні стратегічних цілей, але дозволяє підприємству протриматися (стратегія «вичавлювання») до зміни економічною, правовий коъюнктуры.

Украй важливим стає підвищення оперативності ухвалення і реалізації управлінських рішень, навіть якщо це пов'язано із зниженням їх ефективності (скорочення тривалості виробничого циклу, зменшення оперативно-календарних нормативів, скорочення числа неефективних бізнес-процесів і т. д.).

Зміна системи стимулювання діяльності персоналу. За всяку ціну необхідно зберегти ту частину персоналу, яка робить визначальний вплив на якість продукції, конкурентоспроможність виробництва (навіть шляхом скорочення менш значущої частини персоналу, збільшення збитків підприємства і т. д.).

Прискорена реструктуризація підприємства, під якою розуміється зміна виробничою, технологічною, організаційною структур, направлене на зростання ефективності виробництва, підвищення конкурентоспроможності підприємства і продукції, інвестиційній привабливості. Реструктуризація вимагає значних витрат, зачіпає інтереси практично всіх працівників, які мають бути зацікавлені в її проведенні, оскільки вона супроводиться появою нових навиків, видів діяльності, нових підрозділів, змін в менеджменті.

Шість основних принципів PR в кризисній ситуації

Іноді трапляються ситуації, коли негативна інформація про компанію виходить з-під контролю і загрожує бізнесу.

Тактика антикризового реагування:

- превентивні заходи (на випередження) – прогнозування і запобігання можливій кризовій ситуації;

- оперативне реагування (по факту).

Рис. 3. Принципи ПР у кризисній ситуації

1. Швидкість і робота на випередження. Коли ситуація вийшла з-під контролю, компанія знаходиться в положенні того, що «наздоганяє». Перша доба кризи це вирішальний час, за який повинна послідувати реакція компанії. Зволікання створює інформаційний вакуум який буде тут же заповнений чутками, домислами і коментарями конкурентів.

2. Інформаційна відвертість. Потрібно не тільки надавати ЗМІ всю необхідну інформацію, але відповідати на питання будь-якоїаудиторії в достатньому об'ємі

Кожне питання, яке залишається без відповіді, це привід для чуток. Будь-який недолік|нестача| інформації тут же заповнюється домислами. Якщо криза спровокована конкурентами або рейдерами, думаю|вважаю|, читачам вже зрозуміло як ті скористаються ситуацією.

3. Чесність. Honesty is the best policy. Ця приказка має під собою фінансові підстави. Було б наївно вважати, що спірними моментами не зацікавляться журналісти. Якщо зацікавляться, будьте упевнені: рано чи пізно правда вийде назовні. Якщо компанія допустила помилку або на підприємстві відбувся нещасний випадок, краще відкрито визнати це, першимиоповістити свої коментарі і свій план дій.

4. Ініціатива. Компанія повина стати головним джерелом новинпро те, що відбувається навколо компанії. Навіть якщо доведеться оповістити негативну інформацію, краще зробити це самим. У будь-якому випадку хтось отримує ініціативу, і краще, якщо це будете ви, тому що тут же ви зможете дати своє трактування подій. Грати потрібно по своїх правилах. Механізм дії простий: журналісти люблять отримувати інформацію раніше всіх. Необхідно надайте її першими, і журналісти братимуть її у вас. Надайте достатньо інформації, з подробицями і деталями, і журналістам не доведеться шукати їх у інших джерел. Надайте інформацію з попередженням, і тоді альтернативні джерела будуть просто нецікаві.

5. Координація. Важливо розуміти, що будь-які розбіжності усередині компанії будуть потрактовані не на вашу користь. Якщо керівник говорить одне, а його заступник паралельно дає інтерв'ю, в якому затверджує зворотне, то хід отримує несприятлива версія. У кризовій ситуації сам факт розбіжностей усередині компанії вже підриває довіру до неї, а довіра в таких випадках це другий ключовий ресурс після часу.

6. Робота відразу з декількома рівнями. У кризовій ситуації аудиторія не обмежується тільки ЗМІ. Необхідно працювати на декількох рівнях.

Рис. 4. Робота з громадкістю у кризовій ситуації

ЗМІ. Для журналістів були організовані візити на підприємства, прес-конференції, працювали консультанти, були підготовлені інформаційні матеріали про все, навіть про подробиці технології упаковки.

Споживачі. Для них були випущені інформаційні ролики (їх передавали навіть по супутникових каналах), в передачах і друкарських матеріалах пояснювалося, чому шприци просто фізично не могли потрапити в банку з пепси при такій технології розливу. Компанія поширювала інформацію безпосередньо. Була організована гаряча лінія, і будь-який громадянин міг поставити своє питання.

Співробітники і партнери. Всім співробітникам роз'яснили суть події і правильне трактування подій. Для магазинів і ресторанів, представництв на місцях і компаній, що розливали напої по пляшках двічі в день відправляли матеріали по роботі з питаннями і претензіями на місцях.

Урядові організації. Для кожної такої групи потрібно привести свої аргументи і доставити інформацію по відповідних групі каналам зв'язку.

Розробка PR стратегії

Важливим у PR-діяльності є постановка чітких цілей і завдань. Яка-небудь діяльність не має сенсу, якщо вона не спрямована на досягнення певної визначеної мети. Постановка цілей і задач залежить від сфери, у якій працює організація, від її цілей у бізнесі. Тільки після їх аналізу можна правильно спланувати PR-діяльність. Тому виділимо таку схему:

- сфера діяльності;

- цілі в бізнесі;

- цілі і задачі PR;

- PR-програма;

- менеджмент по PR-цілях.

Менеджмент по цілях є прекрасною системою планування і контролю. Можна багато чого досягти, якщо керівник чітко визначає цілі і шляхи їх досягнення.

Цілі організації повинні визначати стратегічні (довготривалі) цілі в PR. У свою чергу, тактичні (короткострокові) цілі і стратегії PR, які витікають з них, повинні бути орієнтовані на результат.

Правильні тактичні цілі повинні відповідати на такі питання:

- чи чітко вони описують кінцевий результат?

- чи зрозумілі вони всім в організації?

- чи реалістичні, досяжні, вимірювані вони?

- чи відповідають вони цілям керівництва?

Для ефективного використовування менеджменту по цілях в PR необхідно пам’ятати про шість кроків:

1) визначення суті і мети роботи;

2) встановлення ключових результатів за часом, використовуваними зусиллями і персоналом, який залучається;

3) установлення вимірюваних чинників, на яких базуватиметься оцінка стратегічних і тактичних цілей;

4) постановка цілей

5) Підготовка тактичного плану дій для досягнення цілей, включаючи:

- встановлення послідовності дій;

- визначення тимчасового графіка робіт по кожному кроку;

- виділення ресурсів для досягнення цілей;

- встановлення форм звітності по кожній меті;

- аналіз результатів і коректування планів.

6) вироблення правил і процедур роботи.

Підготовка PR-концепції. Шаблон стандартної PR-концепції включає в себе:

1) резюме концепції;

2) ситуативний аналіз;

3) цілі і задачі;

4) вибір цільових аудиторій і послання;

5) цілі по аудиторіях;

6) комунікаційні тактики;

7) графік робіт;

8) бюджет;

9) оцінка ефективності.

Департамент/відділ по PR, прес-служба. При організації департаменту з Public Relations, прес-служби можна використовувати три основні підходи:

1. Прес-служба створюється як один з системотвірних елементів, який в повному обсязі виконує всі функції PR і розглядається як один з механізмів управління діяльністю компанії і просуванню її продукції на ринку.

2. Прес-служба формується в основному для виконання суто практичних завдань взаємодії зі ЗМІ, сформульованих керівництвом компанії, і, головним чином, виконує роль проміжної ланки в розповсюдженні інформації про діяльність компанії.

3. Роботу PR-департаменту, прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Бюджет — основоположний документ у PR. Чітке усвідомлення цілей, які є в організації, і задач у галузі комунікації та шляхів їх досягнення серйозно спрощує складання бюджету.

У компаній існує 6 основних підходів до формування PR-бюджету.

- такий же, як минулого року;

- відсоток з обороту;

- „як скаже начальство”;

- нульовий бюджет.

- орієнтування на бюджет конкурентів;

- орієнтування на майбутнє.

Перші 3 способи найпоширеніші, оскільки вони прості для розуміння керівництва, проте через те, що ці підходи не орієнтовані на перспективу, вони не можуть відповідати всім стратегічним цілям розвитку компанії.

Виправити цю ситуацію може бюджет, складений з орієнтацією на майбутнє. За такого підходу бюджет формується з урахуванням головних цілей компанії і сприяє їх досягненню. Тим самим виправдовуються гроші, витрачені на PR-діяльність.

Вимоги до професіонала з PR. Професіонал з PR для успішної роботи в цій сфері, незалежно від того, яким саме видом PR-діяльності він зайнятий, повинен володіти такими навичками і особистими якостями:

1) знати сферу діяльності;

2) володіти комунікаційними знаннями;

3) мати технічні знання;

4) мати широкий кругозір;

5) мати уявлення про бюрократію;

6) володіти управлінськими навиками;

7) бути товариським;

8) викликати довіру.