PR и проблемы управления общественным мнением

Свобода конкуренции в борьбе за общественное мнение — одна из основ демократии. За мнения людей PR-службы подчас ведут ожесточенную войну, недаром в социально-психологической на­уке было выработано соответствующее понятие —психологичес­кая война. Назначение и суть психологической войны — проти­водействовать пропаганде противника и опровергать ее, разбить оппозицию на легко подавляемые группы и привлечь их на свою сторону.

Общественное мнение как социально-психологический феномен.

Для того чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать принципы его формирования, которые отчасти пред­ставляются и как законы его функционирования. Наиболее важными в теории PR признаются следующие:

• Мнение в большей степени, чем словами, определяется со­бытиями, если только сами слова не являются событиями.

• Степень влияния события зависит от его важности и кон­кретности (близости к проблеме).

• Суть события (сообщения), цель которого — повлиять на об­щественное мнение, должна быть предельно ясной — без этого оно не может быть убедительным.

• Общественное мнение может сформироваться в условиях де­фицита информации.

• Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

• Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то уча­стие в этом процессе.

• Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).

• Люди более благоприятно относятся к идеям, которые со­провождаются планом конкретных действий.

• Следует использовать принцип поэтапности в формирова­нии общественного мнения: приняв определенную точку зрения, люди стараются ей следовать и далее.

• В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу» («вы нам пенсии, мы вам — свои голоса»).

• Принцип деликатности: отношение к проблеме может ме­няться в большей мере в результате меньшего общественного воз­действия.

• Кампания, на проведение которой тратится слишком мно­го денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

• Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает вни­мание к нему, однако очень частое повторение сообщения без до­статочных для этого оснований снижает внимание к событию.

• Единичные и необычные сообщения запоминаются лучше.

• Мнение может быстро меняться и не стабилизируется до тех пор, пока событие или его последствия не станут более или ме­нее очевидными.

• Довольно часто общественное мнение выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках этих фактов.

• Психологически мнение определяется личной заинтересо­ванностью. Если появилась личная заинтересованность, то изме­нить мнение очень сложно. В этом случае в демократической среде общественное мнение будет доминировать над официальной по­литикой.

• Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в ко­торых они находились в это время.

• Люди будут поддерживать ту идею, которая может положи­тельно повлиять на их будущее.

• Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного, с их точки зрения, источника.

• Обычно люди склонны верить больше тем, кто на них по­хож или на кого они хотят быть похожими.

• Заставить людей во что-то поверить проще, чем заставить их чему-то не верить.

Наиболее общими и важнейшими характеристиками обществен­ного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Оптимизм — (от лат. optimus — наилучший) означает представление о том, что в мире господствует положительное начало, добро, а существующий мир — это лучший из миров. Оптимизм — всегда состояние действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Считается, что именно оптимистические настро­ения лежат в основе успеха индивида и общества в целом: успех приходит к росту оптимизма в обществе, т.е. может формировать мечты и заряжать ими людей. Всегда более эффективными ока­зываются те политические деятели, которые излучают оптимизм и в состоянии вести за собой общество. Распространение и укреп­ление оптимизма в обществе — важнейшая задача PR-служб.

Пессимизм (от лат. pessimus — наихудший) — представление о том, что в мире преобладает отрицательное начало, царят хаос, зло и несправедливость. Пессимист, для которого характерны настро­ения безысходности и неверия в будущее общества, делает акцент на негативных аспектах ситуации.

Распространению пессимистических настроений в обществе может способствовать определенный тип мышления и мироощу­щения, для которого характерна склонность к крайностям, мыш­ление типа «все или ничего», восприятие мира только в черно-белых тонах. Человек с пессимистическим мироощущением скло­нен принимать на себя ответственность за негативное событие, над которым в принципе не могло быть полного контроля, и даже временную неудачу он будет воспринимать как постоянное и не­избежное явление и провал всей жизни. Отдельное негативное событие способно заслонить для него все остальные положитель­ные. Общий итог такого подхода — человек живет во враждебном мире.

Основой общественного пессимизмастановится, прежде всего, пренебрежение органами власти интересами населения. В том случае, если власть не проявляет должной заботы о людях — не обеспечивает их безопасность, не желает или не способна удов­летворить их материальные потребности, не вникает в различные проблемы жизни общества, неизбежным следствием станет рас­пространение пессимистических настроений. Общество, для ко­торого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Сле­довательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей в системе управления общественными отношениями. Практичес­кую роль в этом могут и должны сыграть PR-службы.

Для решения этой задачи существуют определенные методы.Система воздействия PR-служб на общество как целевую аудито­рию должна быть построена таким образом, чтобы состояние бес­покойства и ожидания перешло к желанию действия и обретению чувства уверенности в том, что решение проблем возможно. Та­ким образом, главная PR-задача — убедить человека и общество, что ситуация находится под контролем. Если люди чувствуют, что способны влиять на ситуацию, они с оптимизмом воспринимают ситуацию. Считается, что важнейшим средством преодоления пессимизма являются правильно подобранные, а именно дости­жимые,цели, реализация которых приносит успех.Кроме того, надо давать обществу конкретную информацию о конкретных достижениях, успешно работающих структурах и организациях, людях, которые уже достигли успеха в каких-то областях, пока­зывать многообразие окружающего мира, воспитывать интерес к нему. В этом плане большие возможности имеет социальная рек­лама.

В основе управления общественными отношениямилежит метод убеждения.

Процесс убеждения состоит из определенных этапов и всегда, начинается с привлечения внимания аудитории. Для этого необ­ходимо предпринять меры к тому, чтобы взять под контроль по­ток информации и трансформировать его таким образом, чтобы данная аудитория начала ассоциировать свои интересы с деятель­ностью организации, проводящей PR-акцию. Действия PR-служб должны состоять в том, чтобы донести до слушателя необходимую информацию. Третья стадия процесса убеждения — понимание, когда требуется организовать передачу информации слушателю таким образом, чтобы он воспринял суть сообщения. Понимание сообщения можно считать критическим моментом в процессе убеждения. Это связано с тем, что любая передача информации начинается с ее кодировки: сообщение предстает как речь, жесты, символы. Затем следует ее раскодировка той аудиторией, для которой она предназначена. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Например, если это относится к устному сообщению, то, услышав одни и те же сло­ва, разные люди будут вкладывать в них разный смысл, посколь­ку у каждого «своя правда». Поэтому главная задача следующего этапа убеждения — добиться согласия с предлагаемой информа­цией. С этой целью подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая (под конкретную аудиторию) речевая уста­новка в тексте, а из речевых модулей собирается нужная речь. После этого требуется обеспечить сохранение (запоминание) ин­формации и ее распространение. Заключительным этапом процес­са убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформированным у них общественным мнением.

Убеждение может быть личным и безличным. Личное убежде­ние осуществляется через действия какого-то конкретного, извест­ного человека. Безличное убеждение, осуществляемое через реклам­ные объявления или статьи в СМИ, обладает меньшей силой.

Основными составляющими метода убеждения, используемы­ми в PR-работе, являются утверждение и повторение. Они нераз­рывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воз­действие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возмож­ности, в одних и тех же выражениях — следует «говорить в один голос». «Посредством повторения идея водворяется в умах до та­кой степени прочно, что, в конце концов, она принимается уже как доказанная истина»^[50].

Так как общественное мнение часто меняется, важной задачей PR-служб является его измерение и оценка, что достаточно слож­но. Существуют разные методики исследования общественного мнения, но единой последовательной системы измерения и оцен­ки этого явления до сих пор нет.

Информационные процессы в обществе и управление ими

Управление общественными отношениями в определяющей степени основывается на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Известная формула «информация — это власть» имеет достаточное обоснование. Именно информация играет все большую роль в жизни людей и определяет темпы и ха­рактер развития современного общества — недаром оно получило статус информационного. В конце XX в. виртуальный информа­ционный мир и мировое информационное пространство стали реальностью.

Соответственно, изменился статус информации: резко возрос­ла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, об­работкой, хранением и использованием. Право человека на полу­чение информации определяется как одна из основных граждан­ских свобод наравне с другими фундаментальными правами — такими, как право на частную жизнь, свободу слова, собраний, вероисповеданий.

Для управления общественными отношениями важен не толь­ко доступ к информации, но и возможность ее использовать для достижения определенных целей. Тот, кто владеет информацией, всегда будет стараться контролировать ее распространение. Такой контроль подразумевает принятие решения относительно того, «что, кому и как сказать». В понятие «контроль над информаци­ей» входит и управление новостями, т.е. организация текущих ин­формационных потоков таким образом, чтобы происходящее рас­ценивалось обществом как событие, заслуживающее внимания, и целенаправленное привлечение внимания к аудитории к опре­деленным фактам.

Контроль над информацией невозможен без выбора конкретного средства информации для освещения данного события. Это связано с тем, что выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет реша­ющее значение для представления сообщения обществу. PR-специалисты должны знать эти особенности и учитывать их свойства.

Если фундаментом для здания общественного мнения являются массовая культура, народные традиции, национальный ментали­тет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а «строи­тельной бригадой» выступают PR-службы, то их важнейшим ин­струментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, PR-службы работают в непосредственном контакте со средствами массовой информации (СМИ). Именно СМИ, создавая и организуя информационное пространство, играют особую роль в формировании общественно­го мнения. Событие имеет для публики смысл только тогда, ког­да о нем становится известно. Как правило, о событии сообщают СМИ, воздействуя, таким образом, на общественное мнение, власть, политиков, конкурентов.