Социальная реклама как компонент информационной политики государства

В условиях политической или экономической нестабильности особого внимания заслуживает проблема обеспечения устойчивости политической системы, важную роль приобретают исследования информационно-коммуникационных технологий, способных в той или иной мере смягчить стрессовые состояния общества.

Одной из эффективных технологий стабилизации политической системы является социальная реклама. Во-первых, эта технология позволяет предлагать обществу ценности, признаваемые большинством, что служит одним из ключевых показателей «живучести» политической системы. Если в случае серьезного политического или экономического кризиса система окажется не в состоянии предложить обществу ценности (которые будут приняты), то оно «взорвется из-за неспособности политической системы выполнять одну из своих важнейших функций, связанных с регулированием поведения членов общества».

Во-вторых, социальная реклама как инструмент диагностики проблем общества может выполнять функцию «контура обратной связи» политической системы. Необходимость подобного информационно-коммуникационного механизма, влияющего на способность системы преодолевать стрессы, подчеркивали и российские политологи. В частности, Ю.А. Нисневич доказывает важность функционирования «контура инфокоммуникационной стабилизации политической системы» параллельно с основной политической цепью (многопартийность, выборы, представительная власть).

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ в статье 3 дано следующее достаточно широкое определение: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».^[5]

В нашей стране официально благотворительной считается деятельность, осуществляемая для:

· социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

· подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

· оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

· содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;

· содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;

· содействия защите материнства, детства и отцовства;

· содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

· содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

· содействия деятельности в области физической культуры и спорта (за исключением профессионального спорта);

· охраны окружающей среды и защиты животных;

· охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения;

· подготовки населения в области защиты от чрезвычайных ситуаций, пропаганды знаний в области защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций и обеспечения пожарной безопасности;

· социальной реабилитации детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, безнадзорных детей, детей, находящихся в трудной жизненной ситуации;

· оказания бесплатной юридической помощи и правового просвещения населения;

· содействия добровольческой деятельности;

· участия в деятельности по профилактике безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних;

· содействия развитию научно-технического, художественного творчества детей и молодежи;

· содействия патриотическому, духовно-нравственному воспитанию детей и молодежи;

· поддержки общественно значимых молодежных инициатив, проектов, детского и молодежного движения, детских и молодежных организаций;

· содействия деятельности по производству и (или) распространению социальной рекламы; содействия профилактике социально опасных форм поведения граждан. Данный перечень частично определяет круг проблем социальной рекламы.

Важно отметить, что в российской политической практике социальная реклама чаще всего рассматривалась исследователями как инструмент управления социальными процессами со стороны государства. В этих исследованиях акцент, помимо технологической составляющей, был сделан на связи социальной рекламы с формированием легитимности политической власти. Такой подход к изучению социальной рекламы в политическом контексте представляется ограниченным, поскольку ориентирован лишь на анализ государственной политики в сфере социальной рекламы. При этом за рамками анализа оказывается воздействие общества и иных элементов внешней среды на политическую систему.

В свою очередь, системный политологический подход к изучению социальной рекламы позволяет рассматривать ее как динамическое явление, отражающее весь комплекс взаимодействий между политической системой и ее окружением.

Рассматривая социальную рекламу как инструмент стабилизации политической системы, нужно учитывать, что различные типы политических систем (демократические, авторитарные) по-разному реагируют на стрессовые воздействия. Соответственно, отличаются и способы их стабилизации. Если в авторитарных политических системах с жесткой иерархией таким инструментом является пропаганда, то в открытых демократических системах функцию стабилизации выполняет социальная реклама.

Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как показатель демократичности политической системы. Оценка системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня его контроля со стороны государства.

Важное отличие социальной рекламы от других информационно-коммуникационных технологий (таких как public relations, governmental relations, государственная и коммерческая реклама) заключается в том, что она позволяет сохранить баланс интересов между государством и обществом в рамках политической системы. Остальные служат конкретным коммерческим или политическим интересам. Их действие, как правило, направлено в одну сторону, и механизм «обратной связи» необходим лишь для повышения качества политических и экономических результатов.

Здесь нужно отметить, что даже в демократических системах встречаются искажения на этапе реализации проектов социальной рекламы, когда под нее маскируются политическая или коммерческая реклама.. Эта ситуация характерна для России, где бизнес старается (напрямую или косвенно – через public relations) использовать социальную рекламу в коммерческих целях. В свою очередь, государство также пытается сделать социальную рекламу инструментом политической пропаганды.

Одна из причин существования таких искажений при использовании социальной рекламы состоит в отсутствии эффективного правового регулирования. В странах Европы и США, где социальная реклама имеет свою достаточно продолжительную историю и опирается на богатый практический опыт, специального законодательства, регламентирующего социальную рекламу, не существует или без него можно обойтись. Однако в развивающихся демократиях такое законодательство необходимо, чтобы на первоначальном этапе задать «правила игры» для заинтересованных субъектов. Здесь важно, чтобы с законодательными инициативами в сфере социальной рекламы выходили не только органы власти, но и субъекты гражданского общества. Только в этом случае искажения в инструментарии социальной рекламы будут минимальными и появятся условия для ее полноценного функционирования.