Модели описания жизненного стиля потребителей
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций).
Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Исследования жизненного стиля проводят с использованием психографики.
Психографика – это количественное исследование (сколько?) жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. Первоначальным психографическим инструментом исследования потребителя была модель «действия, интересы, мнения» (ДИМ).
Модель «Действия Интересы Мнения».
Модель ДИМ описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы (соответственно: действия, интересы и мнения). Для выявления значений этих параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие или несогласие. Например, для оценки действия могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь – спортом, семьей или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия или несогласия утверждений. Например: «Цены на автомобильное топливо слишком высокие». Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов модели ДИМ. Для определения общего жизненного стиля потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном общем потребительском сегменте, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени её размещения.
Модели «Ценности и жизненные стили – 1» и «Ценности и жизненные стили – 2» (ЦЖС-1 и ЦЖС-2).
Модель «ценности и жизненные стили – 1», опирается на теорию потребностей А.Маслоу. Модель делит потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и направляемые внутренне (повышение статуса, самоутверждение). Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами потребительского поведения.
Модель «ценности и жизненные стили – 2», делит общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения потребителей на принципы, статус и действия. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих представлениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.
Модель «ценности и жизненные стили – 2» опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие виды потребителей в модели ЦЖС-2:
Активные потребители – преуспевающие, современные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и характера. Они имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений.
Самореализовавшиеся потребители – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство из них хорошо образованы и занимают позиции квалифицированных высокообразованных специалистов. Они открыты новым идеям и социальным изменениям. Они также спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны и ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.
Верящие потребители – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, местное сообщество и нация. Характеризуются невысоким уровнем ресурсов и ориентацией на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Достигающие потребители это – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается у них с ориентацией на статус. Они глубоко привержены работе и семье. Их общественная жизнь строится вокруг семьи и карьеры. Имидж для них важен и поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные товары и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся потребители – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира, стремятся найти безопасное место в жизни. Они не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся потребителей, но их недостаточно, и жизнь им кажется неудавшейся. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими ресурсами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Экспериментаторы, или испытатели – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Они находятся все ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности. Они политически нейтральны и не информированы и непостоянны в своих убеждениях. Эти потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино.
Самодостаточные потребители – практичные люди с конструктивными навыками. Живут в традиционном пространстве семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого пространства. Они подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автомобили и т.д.).
Выживающие, борющиеся за жизнь потребители – хронически бедные, малообразованные, практически не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Они ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная их забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители.