Выставки как общеевропейский рекламный жанр

В завершение обзора развития рекламы в ведущих странах Запад­ной Европы расскажем о явлении, которое было характерно исключи­тельно для рекламной эпохи Нового времени. Это — выставка, посте­пенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именующая себя — выставкой-ярмаркой.

Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII века, когда, с целью привлечения покупателей, учени­ки монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух. «С возникновением мануфактур, — пишет современ­ный теоретик дизайна, — появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция — ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение»⁵⁰.

Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства предпринята в 1756 году наиболее продвинутой в этом отношении страной — Англией. Лондонская экспозиция по­лучила всеевропейский резонанс. В 1763 году организована выставка национальных достижений в Париже, а в 1765 году — в Дрездене. Сто­лицы других немецких княжеств не преминули последовать этому пре­стижному примеру. В 1786 году организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 году — в Мюнхене, в 1790 году — в Гам­бурге⁵¹.

Так были заложены основания одного из наиболее дорогих и трудо­емких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг и зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы? Во-первых, - это возможность широкого и обстоятельного непосредствен­ного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенци­альных потребителей.

Существенна также возможность наглядного, предметного соотне­сения собственной продукции с продукцией конкурентов, представлен­ной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в услови­ях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Однако и возмож­ность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.

От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наибо­лее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудниче­ство фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в случае их ранее широко неизвестных, качественно новых характеристик. Нельзя упускать из виду и культурно-просветительский резонанс многих вы­ставочных мероприятий.

Все перечисленное делает понятным, почему первый опыт выставок в различных европейских странах XVIII века был с энтузиазмом вос­принят следующим столетием. Франция начала практиковать пере­движные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах государства с 1817 по 1849 годы. В немецких зем­лях этот прием позволил расширить диапазон торгово-промышленных контактов различных княжеств. Передвижные выставки проходили здесь с 1818 по 1854 годы⁵².

Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потреб­ности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональ­ная выставка состоялась в Лондоне в 1851 году под широковещатель­ным заголовком «Индустриальная выставка всех народов». Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса. Нижеследующее перечи­сление говорит само за себя — интернациональные выставки, получив­шие к концу века наименование Всемирных, состоялись:

1855 год — Париж,

1862 год — Лондон,

1867 год — Париж,

1873 год — Вена,

1876 год — Филадельфия (США),

1878 год и 1889 год — Париж,

1893 год — Чикаго,

1900 год — Париж,

1904 год — Сент-Луис⁵³.

Ближе к началу XX века в организации выставок определились но­вые тенденции — расслоение на уровни. На национальном уровне про­явилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновре­менно на таком типе выставок экспозиция стала совмещаться с прода­жей предлагаемых образцов или их дубликатов.

Второе направление в эволюции выставочных процессов концент­рировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особен­но показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 году и в Чикаго в 1893 году. Великолепные павильоны, вы­строенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматиче­ские, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фан­тастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее ярким примером на все времена в этом плане является Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 года. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей еще относительной новинкой для конца XIX века.

Со второй половины XIX века «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться кол­лективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Осно­ванием для их решений относительно фирм-победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзы­вов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а так­же итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов — дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям ста­новилось на значительный срок гарантом .качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным реклам­ным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX веке рекламный жанр выставок упрочил свое значение и оказы­вает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.

50 Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры // Техниче­ская эстетика. Труды ВНИИТЭ. — М., 1989 — Вып. 59. С. 88.

51 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Miiiichen und Berlin, 1926. S. 165.

52 Там же. S. 165.

53 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Miinchen und Berlin, 1926. S. 165.

Общие выводы

1. Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массо­вого производства товаров и началом формирования потребитель­ского общества. В этих условиях реклама становится необходи­мым звеном цивилизованного маркетинга.

2. Общие для европейских стран закономерности в области рекла­мы преломляются достаточно своеобразно в различных государ­ствах в зависимости от конкретных экономических и политиче­ских особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

3. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную ре­волюцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная дело­витость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

4. Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на вто­рой план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмер­ных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

5. Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастер­ство французского полихромного плаката, осуществлявшего рек­ламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социаль­ных и политических коллизий.

6. Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологиче­ских причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются националь­ные приоритеты в ее организации.

7. Наряду с углублением диверсификационных тенденций в евро­пейском рекламном процессе XIX века проявились и потребно­сти в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые яви­ли собою новый рекламный жанр, характерный для Нового вре­мени.

Контрольные вопросы

1. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX веке в раз­личных европейских странах.
2. Назовите главные особенности развития рекламного дела в Англии.
3. Расскажите, как происходило внедрение иллюстраций в англий­скую газетную рекламу?
4. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятельно­сти?
5. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX веке.
6. Охарактеризуйте творчество ведущих мастеров французского пла­ката.
7. Объясните причины замедления развития рекламного процесса в Германии в XIX веке.
8. Каковы приоритеты рекламных мероприятий в Германии в пос­ледней трети XIX века?
9. В чем заключена целесообразность существенных расходов на организацию выставок в локальных, национальных и всемирных масштабах?
10. Что из опыта европейской рекламы XIX века актуально в наши дни?