Техника создания новостного повода
СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ:
- Заказные публикации и ТВ, РВ - программы;
- Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.
Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.
Один из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.
В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.
План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.
Важна концепция PR-обращения. Это лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).
Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?
Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?
Кто поддержит предлагаемое обращение?
Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи PR -обращения?
Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?
PR-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?
Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст PR -обращение?
Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.
Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.