Обозначение отрасли промышленности или сферы деятельности

Товарные знаки этой группы содержат в себе отражение представления об этой отрасли: например, "Роснефть", "Латтелеком", "Внешторгбанк".

Местонахождение производителя. К этой категории, прежде всего, относятся широко известные товарные знаки французских вин и сыров.

К примеру, основатель 5-й Республики, французский президент де Голль родом из городка Камамбер провинции Шампань. Камамбер - город во Фран­ции, где производят сыры. Шампань - это родина известных шампанских вин.

По поводу множества сыров де Голль, однажды шутя посетовал, что трудно управлять страной, где сорта сыра в таком изобилии. А одним из самых популярных брендов является "Шампань де Голль" и "Бордо" (bordeaux) - это также город, центр виноделия, вокруг которого несколь­ко десятков винодельческих районов (apellations), десять из которых яв­ляются эксклюзивными.

Лучшими марками бордосских вин считаются Saint Estephe, Pauillac, Graves Barsac. У них на этикетке сверху вниз должен быть обозначен ряд позиций: принадлежность к региону Бордо, герб производителя и класси­фикация вина, год урожая, "шато" (название земельного участка или виноградника, где произведено вино), знак подлинности, иногда порядковый номер бутылки и процент алкоголя, обозначение места розлива и имя виноторговца.

Неологизмы. Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано ее обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает. Бренд подобен дак­тилоскопическому отпечатку. Он многое может рассказать внимательному глазу.

В художественной литературе можно найти немало описаний этого процесса. Например, у великого знатока тайных закоулков человеческой души Бальзака в романе "История величия и падения Цезаря Бирото" его герой - парфюмер тщательно обдумывает мотивировку своего продукта "Кефалическое масло".

Или, к примеру, бренд "Кодак". Существуют различные версии. Одни считают, что это немотивированный неологизм (Т.Соболева, А.Суперанская. Товарные знаки. Наука. 1986 г.).

Существует версия и о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концер­тных залов. Поэтому не случайно он произведение. обратился к музыкальному термину "кода", означающему гармонический оборот, венчающий музыкальное

Девичья фамилия его матери - Килбурн. Поэтому, как окон­чательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву "к". Итак - "Кодак". Это словно полифония из пяти букв.

Разумеется это тоже лишь одна из версий. Существуют и более про­заические. К примеру, та, что при произнесении этого слова возникает звуковая ассоциация со щелчком затвора фотоаппарата.

Семантика товарных знаков. Язык товарных знаков обладает своим арсеналом смыслов. Категория эта скорее метафизическая, чем рационально прогнозируемая. Традиционно известно, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную привлекательность.

В 1924 году Оскар Габриэльсон из шведской фирмы, производящей подшипники, в сотрудничестве с дизайнером Густавом Ларсоном создал новую фирму "Volvo", в переводе означающую "я кручусь". Излишне комментировать ряд добавочных смыслов, которые при этом возникают.

Еще один подобный пример - банк "PaRex". История создания этой банковской структуры была связана с двумя лицами учредителей. "Раг" означает по-латыни -равный, пара, двое. Идея превосходства была изначально заложена в его названии. Банк прочно состоит в лидерах финансового рынка, оправдывая своим существованием значение слова "Rex" (царь, принц, владыка, властелин). Недаром символ короны активно задействован в графической части этого товарного знака.

Товарный знак и знак серии. Особо следует различать такие понятия, как товарный знак и название товарной серии. В теории этот вопрос особо не разработан, так как связан с различиями законодательных баз. Однако следует признать, что знак серии тоже может нести в себе качественные параметры бренда. Например, на автомобильном рынке существует ряд глобальных брендов, каждый из которых имеет ряд серий:

Opel-Astra, Corsa, Kadett, Omega, Vektra.

Весной 1947 года молодой дизайнер Кристиан Диор покорил мир яркой коллекцией одежды. Тогда же он основал фирму и Дом моды под товарной маркой Christian Dior Paris, выпускающие не только одежду, но и парфюмерию, которая носит самые различные названия товарных серий: Dune, Fahrenheit, Poison и т.д.

Графика товарных знаков. Важной частью товарного знака является его графическое обозначение, которое вместе со словесной частью часто именуется логотипом.

Термин этот возник на стыке двух греческих понятий "logos" - слово, "tupos" - отпечаток. Когда-то этот термин обозначал печатные литеры с наиболее употребляемыми словами в типографии. Логотип - это визуальное или адудивыражение товарного знака, (знака обслужива­ния), сконструированное при помощи шрифтовых, графи­ческих, звуковых элементов.

Наиболее точно смысл существования логотипа мож­но передать при помощи древней цитаты, приписываемой Плавту: "Имя – это судьба" (Nomen est omen).

Существует мнение, что изменение логотипа может пагубно сказаться на сбыте продукции и общем имидже

фирмы. Однако под давлением обстоятельств эта точка зрения иногда оттесняется.

К примеру, первоначальный вариант логотипа "гребешковой" ра­ковины "Шелл", ставшей товарным знаком в 1903 году, модернизиро­вался несколько раз. Сохранялся лишь фирменный цвет - комбинация красного с желтым.

А своим возникновением она обязана детским воспоминаниям брать­ев Самюэль о морских раковинах, которыми их отец торговал в эпоху викторианства.

Еще одним ярким примером динамики логотипа во времени может слу­жить история "Пепси".

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СИМВОЛИКА

Символ является одним из основных элементов любой политической структуры. Ряд исследователей рассматривают политическую культуру как символическую систему. С точки зрения политического маркетинга государственный символ подобен глобальному бренду, способствующему не просто узнаванию, но и вовлеченности.

Всякий символ характеризуется многозначностью образа и смысла. Каждый народ создает и мифологизирует собственные национально-го­сударственные символы. Они могут изображаться графически и в виде фигур людей и животных.

Например, гербы с изображением львов, орлов, барсов и прочих представителей флоры и фауны, а также человеческих прототипов: Медведь (Россия), Марианна (Франция), дядя Сэм, статуя Свободы (США), Джон Булл (Англия).

История знает случаи создания "марки" политического деятеля при помощи символического прозвища. Классический случай - "король сол­нце" Людовик XIV. В некоторых случаях можно говорить о высокой сим­волике товарной марки, идентифицированной с некой личностью, как о символе страны. Например, футболист Пеле олицетворяет Бразилию, одновременно представляя ряд товарных марок, модельер Диор также олицетворяет Францию, как и политики де Голль, Миттеран, Ширак.

В некоторых случаях символами государственной, финансовой власти выступают правительственные здания, улицы. Например, Кремль, Белый дом, Капитолий, Пентагон, Елисейский дворец, Вестминстер, Букингемский дворец, Даунинг-стрит, Уолл-стрит.

Существует предметная символика власти: корона, бармы (оплечья украшенные драгоценностями), скипетр, держава, печать, флаг.

В США с середины XIX века действует закон, запрещающий любые манипуляции с государственным флагом. Однако в середине XX века, этот закон де-факто был подвергнут редакции. Политики активно стали использовать этот политический символ в своих имиджевых целях. Например, Р.Рейган заворачивался в национальный флаг на манер римской тоги.

Конструирование символов в международной политике подчинено ряду закономерностей. ООН периодически отмечает граждан планеты, присваивая им символические титулы, в связи с демографическими дата­ми. Происходит это в тех точках планеты, где в данный момент ООН проявляет наибольшую активность. В 1987 году тогдашний генсек ООН Перес де Куэльяр вручил в Загребе часы с отсчетом времени и числа населения земли сербохорватскому мальчику Ирою Матею, назначенно­му "человеком ООН". Мальчик вырос, а часы сгорели в его машине в Сараево во время очередного военного конфликта, которые по-прежне­му сотрясают Балканы. Комплекс вопросов о российской государствен­ной символике активно обсуждался осенью 2000 года. Помимо несколь­ких версий музыки и текста гимна возник даже вопрос о визуальной вер­сии. Одну из них предложил режиссер Сергей Дебашев, известный свои­ми музыкальными клипами для Гребенщикова и Шевчука. Речь шла о создании видеоверсии государственного гимна (видеогимне?). Быть мо­жет, на очереди вопрос о придании легитимности подобному визуально­му коллажу? Не будем забывать, что мы живем в эпоху видеократии.

Изучение политической символики находится на стыке различных наук: политики, культурологии, социологии, психологии, антропологии и подлежит сложной многоуровневой классификации. Это знаковая система всегда несет в себе имиджевые характеристики - фундаментальные признаки всякого товарного знака и бренда.

4.