Кузнецов, Павел Александрович. 2 страница

Другая слабая сторона регулирования социальной рекламы — установление общих требований применительно к коммерческой, но не социальной рекламе (ст. 5 Закона). Не дана правовая оценка ненадлежащей и недостоверной рекламы в отношении социальной рекламы.

Например, в рамках экологической социальной рекламы на билборде приведен слоган «Пенза мой город! Чисто, чисто.» (см. илл. 3.60). Как быть в ситуации, если у кого-то в городе перед домом или в подъезде свалка? Считать ли такую рекламу ненадле­жащей и недостоверной со всеми вытекающими административны­ми последствиями? Другой пример приведен на илл. 3.67. В рамках борьбы с употреблением ненормативной лексики используется сло­ган «Пенза — город чистого языка!». Но если мы идем по улице, а пензенские подростки матерятся, значит ли это, что заявленный слоган недостоверен?

Подобных спонтанно возникающих вопросов очень много. Ос­новная проблема в том, что в отношении социальной рекламы не определены этические стандарты, а также не установлены более де­тальные требования к контенту социальной рекламы (так, как они определены применительно к коммерческой рекламе).

Таким образом, социальная реклама не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации. Она представляет инте­ресы не отдельных лиц, а государственные и общественные интересы, поэтому не преследует цели привлечения внимания к определенно­му товару. Социальная реклама носит некоммерческий характер и

решает важные общественные задачи, призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие орга­низации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

1.3. Общественные и культурные основы социальной рекламы

Общественные и культурные основы — один из сложнейших вопро­сов в теории и практике социальной рекламы. Под ними понимаются те ценности, которые составляют базис нашего социокультурного ми­ровосприятия. А потому, воздействуя посредством рекламного инст­рументария на ценностный блок, можно добиться значительных успе­хов в продвижении тех или иных социальных или гуманитарных проектов. Главная проблема заключается в том, как выявить эти ценности.

За последние 100 лет базовая ценностная доминанта менялась в нашей стране трижды. При этом всякая ценностная преемственность исключалась и не допускалась. Межпоколенные, этнокультурные и социальные конфликты, которыми сегодня богато наше общество, никак не способствуют формированию социальной сплоченности и социального единства. Такая ситуация предопределяет сложности в выявлении общественных и культурных основ социальной рекламы, которые могли бы использоваться на практике.

Можно поставить вопрос еще шире: нужна ли социальная рек­лама обществу в принципе, и если нужна — то в каком виде она должна быть? Нужно ли тратить деньги, причем не малые, на соци­альное рекламирование каких-то социальных акций, продвигать иные социальные призывы вместо целенаправленной работы с це­левыми группами и социальными сегментами?

Вопрос более чем интересный в свете того, что у современной социальной рекламы очень низкая социальная репрезентативность. Глядя на примеры социальной рекламы, очень сложно понять, во-первых, на кого она рассчитана, иными словами, кто является ее целевой аудиторией, а во-вторых, какие цели она преследует. По­этому определяющим здесь является вопрос социальной эффектив­ности социальной рекламы. Между тем сама оценка эффективности социальной рекламы практически не проводится, а государство,

размещая ее, меньше всего заботится о том, будет ли она эффективна и будут ли те ценности, которые она с собой несет, востребованы.

Другая сторона сложности текущего положения заключается в крайней поляризованности современного российского общества. Российский социум не монолитен в социальном отношении, по-прежнему сильны радикальные настроения, крайне и вполне зако­номерно обострено чувство социальной несправедливости и обде-ленности. Все это особенно актуально в свете того, что разрыв в социально-экономическом отношении между различными слоями российского общества за последние годы не уменьшился, а только увеличился (по некоторым оценкам, от 13 до 30 раз).

Такая социальная ситуация вполне логично выражается в раз­личных социально-культурных ценностях, которых придерживаются социальные группы российского населения. Вот здесь-то и начина­ет действовать формула «Что можно Юпитеру, того нельзя быку», поскольку те ценности, которые лежат в основе мировосприятия одной социальной группы, не совпадают с ценностно-образующими нормативами другой социальной группы.

В этой ситуации социальная маргинализация приводит к социо­культурной разобщенности, что, в свою очередь, не позволяет сде­лать единый эффективный вариант социальной рекламы, в том числе для какой-то одной, например, возрастной группы, посколь­ку даже в структуре такой группы нет социальной монолитности, а сами интересы очень сильно дифференцированы и не совпадают.

Поэтому не стоит удивляться тому, что государство — главный заказчик социальной рекламы — совершенно не думает о реклам­ной эффективности, и если реклама не выполняет важных идеоло­гических имиджевых задач (понимание которых у бюрократической машины и ее винтиков есть всегда), то она размещается лишь для «галочки».

Говоря об общественных и культурных основах социальной рек­ламы, нельзя не обратить внимание на существовавшие в российской практике традиции социальной рекламы. Более подробно на приме­рах мы рассмотрим это в следующей главе, а пока лишь скажем, что традиции социальной рекламы не востребованы и не используются в современной практике. С одной стороны, это связано с непонима­нием базовых ценностей российской социальной рекламы, прежде всего дореволюционной, а с другой стороны, даже если и предпри­нимаются попытки обратиться к историческому опыту социальной рекламы, то они выглядят настолько примитивно и так оторваны от реальной жизни, что об их эффективности не может идти и речи.

Между тем обществу социальная реклама необходима, поскольку она выступает в качестве мощного социального регулятора, форми­рует правильные физические, социальные, культурные и духовные ценности. Социальная реклама стремится объединить общество,

сделать его в социальном отношении единым. Поэтому вопрос о том, нужна ли социальная реклама обществу или нет, на наш взгляд, во­обще не должен ставиться.

Существующая практика российского социального рекламиро­вания нуждается в серьезной корректировке. Необходимо сделать социальную рекламу востребованной, а следовательно — эффектив­ной. Этого нельзя добиться, не основываясь на прошлом историче­ском опыте российского социального рекламирования.

Несмотря на то что дореволюционную социальную рекламу час­то называют наивной и примитивной, а советский опыт социально­го рекламирования клеймят как грубый, насильственно-пропаган­дистский, тем не менее российская дореволюционная и советская практика социальной рекламы оставила большое количество рек­ламных образов, которые сегодня относятся к классике рекламного жанра. Говоря о дореволюционной социальной рекламе, необходи­мо подчеркнуть ее гуманность, отзывчивость, стремление помочь ближнему, наконец, ее функциональность.

К социальным и культурным ценностям, которые были заложе­ны предшествующей дореволюционной и советской практикой со­циального рекламирования, можно отнести:

• государственно-патриотический блок (ценности Родины, исто­рии государственности, истории военных и прочих побед рус­ского (советского) народа;

• социальный блок (ценности семьи и материнства¹, здорового образа жизни, помощь ближнему и т.п.);

• культурный блок (ценности русской культуры и культурной самобытности прочих этносов, величие культурного наследия России, стремление к нравственной чистоте и самосовершен­ству и т.п.).

В той или иной степени три данные группы ценностей, которые прослеживаются и в дореволюционный, и в советский период исто­рического развития нашего государства, являются наиболее значи­мыми в системе социального информирования.

В практике современной российской рекламы эти ценности не ис­чезают полностью, но приобретают новые формы и характеристики. Основная задача заключается в том, чтобы адаптировать ценностные характеристики, существовавшие ранее, к текущему положению. Именно они должны стать новыми общественными и культурными основами формирующейся системы социальной рекламы России.

¹ Хотя ценности семьи и материнства в начальный период существования совет­ского государства и были сильно порушены («Долой кухонное рабство и семей­ный быт!») под видом борьбы за эмансипацию женщин, но в последующем се­мье и материнству стало уделяться достаточное внимание в системе социального рекламирования и социальной пропаганды.

История социальной рекламы:

дореволюционный и советский опыт

В самой общей периодизации истории России обычно выделяется три периода: досоветский, советский и постсоветский, или совре­менный. Такой подход имеет как ряд существенных недостатков (на­пример, грубые обобщения часто мешают видеть всю картину цели­ком), так и неоспоримые преимущества (системность исторической оценки). Тем не менее три блока такой исторической периодизации вполне могут быть адаптированы и для понимания исторических вех социальной рекламы России. Поэтому, рассматривая российский исторический опыт социальной рекламы, выделим в данной главе досоветский и советский периоды, а современное состояние соци­альной рекламы будем рассматривать в отдельной главе.

2.1. Дореволюционная практика социальной рекламы

О дореволюционной социальной рекламе можно говорить с рядом оговорок. Современное понимание социальной рекламы имеет рег­ламентированное в национальном рекламном законодательстве оп­ределение. Социальная реклама в этой связи — это четкая и ясная дефиниция, которая не может быть понята двусмысленно. Дорево­люционной социальной реклама законодательной регламентации не имела. Никаких норм относительно того, что именно является со­циальной рекламой, в тот период не существовало. Не было даже положений о том, что является коммерческой рекламой. А анализ, например, дореволюционной прессы в разных регионах России свидетельствует о том, что в них использовалась преимущественно не рубрика «реклама», а рубрика «объявления».

Применительно к досоветскому периоду дадим следующее оп­ределение социальной рекламы: это особый тип социального ин­формирования (публики и общества), осуществляемый устно (пропо­веди, воззвания и т.п.) и письменно (через прессу, листовки и т.п.) представителями церкви, государственными мужами, а также соци­альными группами в лице их наиболее активных членов.

В самом общем виде дореволюционная социальная реклама представлена на рис. 2.1.

Выделим основные черты социальной рекламы досоветского периода с учетом специфики ее источников

Прежде всего отметим, что социальная реклама существовала в форме всевозможных поучений государственных мужей, Русской православной церкви (РПЦ), ученых, высказывавшихся преимущест­венно в устной форме либо публиковавших проблемные социально ориентированные материалы на страницах периодических изданий, которые со второй половины XIX столетия стали носить действи­тельно массовый характер В этом заключается принципиальное от­личие дореволюционной социальной рекламы от современной Если современная социальная реклама в качестве основного типа ин­формирования использует наружные поверхности (билборды, сити-форматы, брандмауэры), то дореволюционная социальная реклама использовала периодическую печать и устные проповеди

Другой важной характеристикой является то, что дореволюци­онная социальная реклама (особенно та, которая исходила от РПЦ) основывалась на христианских заповедях К ним необходимо отнести внимание и заботу о немощных мира сего, сострадание, помощь ближнему своему, этику всепрощения Часто формой обращения в проповедях, направленных против социальных пороков и проблем, было обращение «православные», «братья и сестры» и т п

Понять принципы и содержательные особенности дореволюци­онной рекламы вне православия очень сложно Еще даже до провоз­глашения графом С Уваровым, министром народного просвящения, принципов официальной народности — «православие, самодержавие, народность» — православие уже являлось тем стержнем, вокруг ко­торого формировалась общественная, культурная и даже политиче­ская жизнь российского государства

Наиболее четко идеалы и поведенческие модели православной веры находят свое отражение в различных формах социальной рек­ламы данного периода Выделим и проанализируем далее наиболее распространенные из них

Во-первых, сюда относятся воззвания к обществу оказывать бла­готворительность как форма социальной рекламы¹ Как правило, эти воззвания инициировались не только церковью, но и с чинов­никами, общественными группами, активность которых особенно возросла после реформ императора Александра II Воззвания касались

¹ Как уже отмечалось, дореволюционную социальную рекламу необходимо соот­носить с понятием социального информирования Этимология слова «реклама» связана с понятиями «оповещать, привлекать внимание, выкрикивать» (от фр re clame, лат reclamare) Социальное информирование — это и есть то самое выкри­кивание Применительно к дореволюционному периоду социальное информиро­вание и социальную рекламу необходимо рассматривать как синонимичнее поня­тия В современной жизни социальное информирование в отличие от социальной рекламы носит более объемный и системный характер

не только устроения религиозных заведении, но и строительства памятников (например, представителям дома Романовых), звучали призывы к сбору пожертвований в пользу различных благотвори­тельных обществ и т.п.

Так, в призыве от имени варшавского генерал-губернатора И. Гурко от 1894 г. пожертвовать денежные средства для строитель­ства Варшавского православного собора, говорилось следующее:

С Божиею помощью, 30-го сего августа, положен первый камень Варшавского православного собора. Исторический характер и госу­дарственное значение воздвигаемого сооружения были выяснены в предыдущих воззваниях, не оставшихся, как и следовало ожидать, без ответа. Добровольные пожертвования, стекавшиеся из близких местностей и дальних окраин России и сопутствуемые самыми ис­кренними благопожеланиями, дали возможность приступить к за­кладке храма, но к сожалению не обеспечили еще собою доведения до конца начатой постройки. Нужно, чтобы это всенародное рус­ское дело двигалось без замедления и помехи; необходимы даль­нейшие пожертвования! Православные русские люди! К Вам обра­щен этот призыв. Отзовитесь! Откликнитесь!»¹.

РПЦ призывала к сбору денежных средств не только для строи­тельства православных храмов. Для России она являлась проповед­ником русской культуры. Подтверждение этому — воззвание "РПЦ совместно с Таганрогским городским общественным управлением о пожертвовании на сооружение памятника императору Петру Вели­кому в городе Таганроге, в котором говорилось следующее:

Два века тому назад мудрый гений Незабвенного Преобразователя России ИМПЕРАТОРА ПЕТРА ВЕЛИКАГО в своем вдохновляе­мом прозрении будущих великих судеб нашего доброго отечества соединил все свои Державные помыслы на пересоздание внутрен­ней жизни России в связи с расширением и укреплением ее гра­ниц, опоре которых на севере и юге должны были служить морские воды. <...> Признательные современные граждане города Таганро­га, желая увековечить в памяти потомства неоценимые для России подвиги и деяния Императора Петра Великаго, предположили воз­двигнуть в Таганроге, ко времени двухсотлетия с основания этого города, памятник Незабвенному Преобразователю России, вблизи того священного места на берегу Азовского моря, где Петр Великий возносил державные молитвы о будущности России, предвидя сво­им гением, что этот утолок Азовскаго побережья послужит родона­чальником приморских южных стран Державы Российской. <...> Осуществление размера и характера предполагаемого памятника будет,

¹ Пензенские епархиальные ведомости. 1894. № 18. С. 5. Об. 1—2 (здесь и далее в подобных цитатах орфография и пунктуация сохранены).

разумеется, зависеть от размера материальных средств, которые по­ступят на его сооружение, а потому, о всех пожертвованиях и о всех дальнейших предположениях по настоящему патриотическому делу, Таганрогское Городское Общественное Управление почтет своим долгом оповещать во всеобщее сведение»¹

Как видим, данные сообщения-воззвания являются неким про­образом современной фандрайзинговой деятельности

Во-вторых, к числу наиболее распространенных форм социаль­ной рекламы необходимо отнести нравоучительные проповеди, ко­торые велись в основном представителями РПЦ Эти проповеди ка­сались большого перечня вопросов — от организации различных обществ вспомоществования до осуждения пьянства, нецензурной брани и проституции Если сравнивать данный тип рекламных со­общений с современным рекламным социальным информированием, то можно найти много общего Например, сегодня одним из на­правлений социальной рекламы является борьба за здоровый образ жизни, жизни без алкоголя, табака и т п Государственная политика использует социальную рекламу в борьбе с нецензурной лексикой в общественных местах Но прообразы подобной современной соци­альной рекламы уже были в российской истории, в частности в по­учениях сельских священников, епископата и т п

Так, тема осуждения социальных пороков церковью являлась особенно актуальной для крестьянской среды Ломка крестьянской общины, которая до великих столыпинских аграрных преобразова­ний происходила неестественным путем, способствовала тому, что выделиться из нбе могли очень немногие крестьяне А значительное число крестьян по-прежнему жило в коллективной кабале, не видя перед собой каких-либо перспектив для улучшения элементарных бытовых условий Все это закономерным образом порождало соци­альные пороки пьянство, азартные игры и тп РПЦ, хотя и не осуществляла на государственном уровне какой-либо лоббистской деятельности в пользу крестьян, тем не менее с помощью библей­ских заповедей стремилась наставить их на путь истинный

Так, в спорах о нравственности принято было ссылаться на мнение митрополита Московского Филарета, выраженное в статье «Позволительно ли употреблять жребий⁷»

Господь Бог не дал обещания, что всякому бросающему жребий изъявит свою волю Если бы признать, что всякий бросающий жребий показывает волю Божию то, по делам, не было бы нужно не рас­суждать, не собирать сведения, а только бросать жребий Но Богу

Пензенские епархиальные ведомости 1894 No 22 С 5 Об 1—2

угодно, чтобы мы искали справедливого разсуждением, трудом и доброю волею. Если бы всякий подчиненный, по предписанию на­чальства бросал жребий, исполнить или не исполнить, и по жребию, отказывался бы от исполнения: не мог бы существовать порядок¹.

Типичным примером церковно-приходского поучения паствы шшяется слово помощника настоятеля села Арина священника Виеимия Большакова о пользе обучения детей в школах:

Братия — христиане! Воспитание детей есть одна из самых высоких и святых обязанностей родителей. Эту обязанность сознавали отцы наши, деды и прадеды, а потому всегда старались научить детей своих хотя чему-нибудь. Сознаем эту обязанность и мы с вами и посему стараемся, всякий по мере сил своих, дать детям необходи­мое воспитание².

В чтениях для простого народа о вредных последствиях пьянст­ва РПЦ призывала к умеренности и воздержанию в отношении употребления спиртных напитков:

С завтрашнего дня на Руси православной начнется так называемая «масляница», а у нас, вместе с нею, наступит самое бесшабашное, отвратительное пьянство. Правда, наш народ любит выпить и во всякое время, но во дни масляницы он пьет поголовно, без разли­чия пола и возраста: на масляницу пьют парни и девки, мужики и бабы, старики и старухи и, тяжело сказать, пьют даже малые дети. Куда не взглянешь, где не пройдешь, везде увидишь или встретишь пьяного человека. Никакие убеждения, ни угрозы тут не действи­тельны. «Такова уж масляница, на то она и дана, чтобы пить до дна», говорят обыкновенно, опьяневшие, простые люди. Но, друзья мои, предаваясь невоздержанию всегда, а во дни сырной недели в особенности, думали ли вы, когда либо, о том, как гибелен порок пьянства? Для общей нашей пользы нахожу необходимым потолко­вать с вами ныне о пагубных его следствиях³.

Церковь выступала против криминализации общества и массо­вого сознания, поучая общество, что похищать даже мелкие чужие вещи — это грех, нарушение христианской заповеди:

У нас, православные христиане, и за грех не считают тайно взять и другого что-нибудь не важное, не ценное, например: нарвать в чужом поле гороху, в чужом огороде овощей, в чуждом саду яблок и проч. Но не так учит слово Божие; оно запрещает похищать все чужое, не

¹ Пензенские епархиальные ведомости. 1874. № 11. С. 25. Об. 2.

² Известия по Казанской епархии. 1885. № 13. Л. 12. Об. 1.

³ Пензенские епархиальные ведомости. 1883. № 7. С. 22. Об. 1.

разграничивая больших вещей от малых, и прямо говорит — не укради. Следовательно, хотя похищение наше или воровство не ве­лико, но оно есть нарушение заповеди Божией»¹.

Против сквернословия поучения священника П. Смирнова:

Если же за всякое праздное слово мы должны будем отвечать на страшном суде Божием, тем более ответим за слово скверное. А это скверное слово то и дело срывается с нашего языка. Ругаются им старый и малый; ругаются мужчина и женщина; ругаются в гневе и так, будто для красоты речи: ругаются — не боясь Бога, не стыдясь человека, и как бы не зная, что они этим непотребным словом сквернят свои уста, свой язык, свои души. Разве для того даны нам, братия, уста и язык, чтобы мы им твердили скверные слова? Ах, лучше бы мы были немыми и безсловными, только бы меньше гре­шили пред Создателем нашим. Язык дар слова дан нам, христиане, для хваления и прославления Творца нашего: для молитвы и славо­словия имени Его святаго².

Одним из социальных зол, с которым боролась церковь, явля­лась проституция. В обращения священников, в том числе и через губернскую печать, подчеркивалась аморальность этого явления, незащищенность самих женщин легкого поведения. Так, в статье о казанских проститутках от 1882 г. отмечалось:

Целая масса несчастных, живущих в одном уголке г. Казани, ужас­но бедствует и даже иногда погибает, не имея защиты от бесчело­вечных выходок своих хозяев, этот уголок г. Казани — улица «Белые пески»; жестокие люди — хозяева домов терпимости; беззащитные от жестокого обращения и гибели — проститутки. В публичных до­мах, для полноты своих карманов, хозяйки с помощью посетителей спаивают девиц силою, и за неспокойное во хмелю поведение под­вергают сильным побоям, бьют кулаками, во что попало — в грудь, живот, бока и т.п.³

В казанской прессе также публиковалась информация о прости­туции в близлежащих городах, например Самаре:

К числу язв, разъедающих организм самарского населения, принад­лежит, по своей особой злокачественности, стоящая на первом плане — проституция. В настоящее время в Самаре около 300 пор­терных и кабаков; последние существуют тайно, под видом ренско­вых погребков с продажею русских виноградных вин. Легальных кабаков, разрешенных думою и разыгранных ею в лотерею 31 де-

¹ Пензенские епархиальные ведомости. 1883. № 18. С. 19. Об. 1.

² Пензенские епархиальные ведомости. 1883. № 24. С. 26. Об. 1—2.

³ Волжско-Камское слово. 1882. № 152. Л. 1. Об 1

кабря 1881 года, только 16. Все эти храмы Бахуса служат вместе с тем и храмами Венеры, говоря без обиняков, они вместе с тем и публичные дома, только негласные, но зато имеющие вывески. В каждом из этих «заведений» можно почти всегда застать 5—6 лич­ностей женского пола, жаждущих поцелуя и выпивки. Это так на­зываемые на местном наречье «мотании». Принимая во внимание, что взрослое женское население города в возрасте от 18 до 45 лет не превышает цифры 15 000 человек и что всех проституток в горо­де не менее 2000, мы увидим до какого низкого уровня нравствен­ности пало наше самарское население: из семи взрослых самарянок одна — непременно проститутка!»¹.

Борьба с суевериями в крестьянской среде занимала важное ме­сто в культурно-просветительской деятельности РПЦ. Так, в поуче­ниях о Блиновской богомолке, известной в народе под именем «Полиньки», опубликованных в Пензенских епархиальных ведомо­стях за 1874 г., писалось следующее:

Помещая с настоящего номера на страницах Епархиальных ведомо­стей статью о Блиновской богомолке, мы считаем необходимым сделать несколько предварительных замечаний. Конечно, только при серьезном отношении к тому или другому явлению из народ­ной духовной жизни можно прийти к верному объяснению явле­ний, подобных указанному, относительно блиновской богомолки и сообщить правильный взгляд на них; иначе они всегда останутся загадочными или будут представляться такими пустыми, на кото­рые не стоит обращать серьезного внимания и с которыми вовсе не нужно церемониться, а нужно только сообщить местной полиции, которая легко и в самом корне может уничтожить их. <...> Надеем­ся, что наши замечания не пропадут даром и вызовут прилив кор­респонденции сельских пастырей по крайней мере по предмету, ко­торый теперь нас занимает².

В-третьих, нужно сказать, что нравоучительные проповеди вели не только представители РПЦ, но и научная элита, появившаяся во второй половине XIX столетия в университетских городах. Ученые исследовали социальные и демографические процессы, происхо­дившие в деревнях и городах, и в случае обнаружения ими каких-либо отклонений от нормального развития и существования выска­зывались об этом публично. Кроме того, ученые публиковали в прессе проблемные статьи, направленные на профилактику различ­ных заболеваний (например, сифилиса) и т.п.

¹ Волжско-Камское слово. 1882. № 153. Л. 1. Об. 1.

² Пензенские епархиальные ведомости. 1874. № 13. С. 9. Об. 1—2. С. 10. Об. 2.

В одной из статей анонимного автора сообщается о проблеме распространения сифилиса в России

Санитарно-статистические исследования по вопросу о сифилисе в России выяснили тот факт, что на русской почве ход и развитие этой грозной эпидемии обуславливается различными причинами, смотря по тому, идет ли речь о городе или деревне Город обычно

служит теплицею, в которой на почве проституции пышно зреет и широко пускает корни «культурная болезнь», из города сифилис случайно заносится в деревню, а здесь, благодаря бытовым услови­ям нашего народа и незнакомству его с болезнью, распространяется с страшной силой и быстротой, поражая целые округа и грозя в бу­дущем вырождением населения¹

В своей проблемной статье автор определяет и описывает впол­не научный комплекс мер по борьбе с сифилисом, т е его инфор­мационное социально ориентированное сообщение носит профи­лактический характер

Тема культурного поведения в обществе и на публике, проблема культивирования воспитанности также находили свое отражение в социальном информировании, инициатором которого, помимо прочего, выступали прогрессивные социальные группы, в том числе в лице их отдельных представителей

Так, через публикацию в прессе открытого письма, студент Вл Сережников пытался воздействовать на публику, призывая ее к культурному поведению в театре

Милостивый государь, господин Редактор' Позвольте через посред­ство Вашей уважаемой газеты обратиться к читающей и мыслящей части публики нашего театра Труппа у нас, слава Богу, порядоч­ная, подбор пьес довольно удачный и весьма естественно, что биле­ты берутся нарасхват и что, идя в театр, рассчитываешь получить разумное удовольствие Но на что же это похоже едва пьеса начи­нает приковывать внимание, и вы забываете, где вы находитесь, за­бываете и о публике, и о театре, — вдруг дикий вскрик и за ним дикий гам и целый поток шлепков, деликатно именуемых «апло­дисментами» оглушает вас, — оказывается, это публика выражает свои симпатии артисту

< > Я вовсе не подозреваю «читающую и мыслящую» часть публи­ки в этом одуряющем реве, но весь содом слагается общими сила­ми читающие и мыслящие хлопают в ладоши, не мыслящие, хотя может быть и читающие, ревут — иногда от восторга, а иногда из за любви к искусству рева (есть и такие') Я не утверждаю, что руко­плескания и пр лишают театр его воспитательной роли, его обще-

Волжскии вестник 1888 № 180 Л 2 Об 1

ственности и прочих «хороших» слов, но полагаю, что эти самые «хорошие» слова обязывают нас к приличию¹.

В-четвертых, к самостоятельному типу информирования, имею­щего черты социальной рекламы, можно отнести выражения благо­дарности и адреса, которые отсылались либо обществом, либо ни­жестоящими чинами вышестоящим. Примером современного типа социальной рекламы является периодическое размещение на улицах города наружной рекламы в канун праздников, через которую насе­ление поздравляют руководители городских и областных админист­раций, политические и общественные деятели².