РАЗДЕЛ 7. Управление деятельностью по связям с общественностью
Исследование и планирование PR-деятельности
Процесс управления в public relations представляет собой стратегию деятельности PR-специалистов, то есть включает в себя разработку и реализацию целенаправленных PR-программ. В науч-ной литературе выделяется четыре основных этапа PR-деятельности: аналитический (исследование, уточнение проблемы), планирование (анализ, разработка предложения, утверждение программы), реализа-ция (программы), оценка эффективности, которым соответствуют основные фазы организации и управления этим процессом.
Первый этап – аналитический – заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме. Таким образом, на этом этапе собирается, обрабатывается и анализируется вся информация (внутренняя, внешняя, специальная), которая необходима для последующего планирования и реализации тех или иных PR-действий. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность PR-программы.
Для этого используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации, известные в социологии: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, контент-анализ, эксперимент и т. д. Поэтому любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям, PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.
Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, петербургский исследователь Д. П. Шишкин[93] предлагает провести классификацию исследований по критерию компонентов коммуника-тивного процесса. Т. е. в рамках этого этапа необходимо провести:
– исследование источников – изучение субъектов, создающих и распространяющих PR-информацию (ньюсмейкеров, спикеров), для исследования источников применяются методы, используемые в психологии – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры;
– исследование сообщений – анализ содержания и формы PR-материалов, адресованных организацией целевым аудиториям (выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, соответствие лексики культурно-образовательному уровню аудитории, сила и действенность используемых выразительных средств), здесь основными методами исследования являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент;
– исследование каналов – изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям (СМИ, рейтингов их популярности, средств наружной рекламы, слухов, специальных мероприятий и т. д.), основные методы, применяемые в исследовании каналов – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы;
– исследование целевых аудиторий – это изучение субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий, лидеров общественного мнения), которые являются получателями PR-сообщений посредством анализа статистических материалов, документов, наблюдения, фокусированного интервью, массового интервьюирования и анкетирования.
Процесс исследования начинается с четкой постановки изучаемой проблемы и разработки программы исследования (подготови-тельный этап); далее проводится сбор первичной социальной информации (с помощью вышеуказанных методов); потом проводится обработка полученных данных; анализ и обобщение полученной информации; завершается этот этап подготовкой отчета о результатах исследования.
Второй этап – планирование – начинается после того, как PR-проблема определена и выявлены слабые места, резервы и возможности организации. Перед специалистами по связям с общественностью встает задача выработать вместе с руководством организации стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.
На этапе планирования:
– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-действий приводят к достижению конкретных целей;
– обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
– создается возможность для их проактивной деятельности;
– задается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
– обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и при проведении PR-программ, акций, кампаний[94].
При этом следует принять во внимание следующее:
– планировать PR-деятельность следует в соответствии с целями и планированием всей деятельности организации; большинство современных организаций пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации;
– планирование должно отличаться гибкостью, т. е. в документе обязательно должны быть учтены изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов;
– план должен содержать все необходимые элементы (напри-мер, четко сформулированные требования к РR-текстам, сценариям специальных мероприятий) и одновременно должен быть креа-тивным, что проявляется в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т. д.;
– уже на стадии планирования PR-специалисты должны определить основные критерии оценки РR-деятельности в целом и ее основных этапов;
– этот этап отличается значительной продолжительностью, трудоемкостью, вследствие чего предъявляются достаточно жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих плани-рование.
Исследователями выделяются разные этапы или фазы в рамках планирования, но в общем виде их можно выразить следующим образом: 1. формулировка целей; 2. стратегическое планирование; 3. тактическое планирование.
Хорошо организованный и продуманный план связей с общественностью предполагает формализованное определение це-лей, а также определение нужных количественных показателей. При этом поставленные цели должны быть конкретны, ограничены по времени (т. е. иметь срок действия), четко определять – на кого будет оказано действие и каким образом.
После того, как цель PR-деятельности определена, можно перейти к стратегическому и тактическому планированию. Стратегия устанавливает общий план действий. Выделим ее ключевые элементы[95]:
– сегментирование общественности и определение целевых групп общественности (определение целевых групп – это поиск ответа на вопросы, для кого и как будет проводиться реализация программы связей с общественностью. По мнению американских консультантов, существуют как минимум две причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу обществен-ности: чтобы избежать рассеивания программы связей с обществен-ностью и сэкономить средства, выделенные на проведение PR-деятельности);
– определение ключевых каналов коммуникации;
– определение ресурсов (финансовых, трудовых, временных, информационных и т. д.), лимитов на них;
– определение сроков и последовательности действий в PR-деятельности;
– определение рисков и угроз в PR-деятельности;
– определение ключевых событий и специальных мероприятий в PR-деятельности за определенный период.
Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общий стратегический план, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии. Другими словами здесь разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. Так, стратегическая цель «сегментирование общественности и определение целевых групп общественности» реализуется в виде тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных групп. Таким образом, выделенные стратегические цели конкретизируются в тактических планах и воплощаются в календарном, бюджетном, медиаплане.
Целями календарного планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-деятельности, определение начала, завершения, продолжитель-ности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках деятельности (например, спецмероприятий)[96]. В литературе выделяется несколько видов календарных планов: собственно календарный план – составляется в форме таблицы и содержит этапы PR-деятельности в их хронологической последовательности, формы отчетности по этапу с указанием ответственных за выполнение этапа; график Гантта в форме латинской буквы L (по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, по горизонтали изображены временные промежутки, знаком «х» отмечаются начало и конец каждой операции); блок-схемы,или РЕRТ-диаграммы – представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций РR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность.
В ходе этого этапа разрабатываются также планы по работе с основными группами общественности, в которых уточняются основные акции и формы коммуникаций, сроки их осуществления, формы отчетности, ответственные лица. Большое значение в планировании PR-деятельности отводится медиапланированию, в ходе которого, прежде всего, составляются медиалист (перечень и характеристика наиболее интересных для организации СМИ) и медиакарта (составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем), далее переходят к составлению медиаплана, который представляет собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-деятельности.
Анализируется также возможная активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими события-ми, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:
– повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;
– «следование за событиями», выдача информации «порция-ми», по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника».
Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на опреде-ленное время, PR-специалисту нужно сделать также подробную смету всех расходов. При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
Составление единого плана, его согласование и одобрение заказчиком – финальная стадия планирования. Далее можно присту-пить к следующему этапу – к его реализации.