Кузнецов, Павел Александрович. 10 страница

Развитие положений ст. 1 Закона Украины «О рекламе», опре­деляющих, социальную рекламу, находит свое отражение'в ст. 12 это­го же правового акта, который устанавливает следующее.

1. Рекламодателем социальной рекламы может быть любое лицо.

2. Социальная реклама не должна содержать ссылок на конкрет­ный товар и/или его производителя, на рекламодателя (за исключе­нием случаев, когда рекламодателем является общественная орга­низация), на объекты права интеллектуальной собственности, при­надлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы.

3. На лиц, которые безвозмездно производят и распространяют социальную рекламу, и на лиц, которые передают свои имущество и средства другим лицам для производства и распространения со­циальной рекламы, распространяются льготы, предусмотренные за..............................................................................................

конодательством Украины о благотворительной деятельности.

4. Средства массовой информации — распространители рекла­мы, деятельность которых полностью или частично финансируется' из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти pi органов ме­стного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не меньше 5 процентов эфирного времени, печатной пло­щади, отведенных для рекламы.

5. Средства массовой информации — распространители рекла­мы, полностью или частично финансируемые из государственного или местных бюджетов, обязаны предоставлять льготы при разме­щении социальной рекламы, заказчиком которой являются заведе­ния образования, культуры, здравоохранения, которые содержатся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотво­рительные организации.

Обратим внимание на два важных законоположения. Во-первых, четко не обозначены лица, которые выступают заказчиками социальной рекламы. И если с общественными организациями как заказчиками социальной рекламы все более или менее ясно, то с политическими партиям есть много вопросов, например: могут ли они выступать заказчиками социальной рекламы и если да, то в ка­кой форме? Во-вторых, важной особенностью украинского законода­тельства в отношении размещения социальной рекламы является предоставление льгот, прежде всего налоговых, тем, кто производит, распространяет и размещает социальную рекламу. В российском рек­ламном законодательстве такого законоположения нет, а в белорус­ской рекламной практике оно невозможно в силу того, что монополь­ное право на социальную рекламу находится в руках государства.

В самом общем виде можно выделить следующие основные на­правления социальной рекламы, тематика которых является наибо­лее распространенной в Украине:

• рекламное обеспечение государственного и народного суве­ренитета;

• формирование престижности Украины и отдельных ее городов;

• поздравительная социальная реклама;

• любая иная социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству;

• реклама Вооруженных сил Украины.

Рекламное обеспечение государственного и народного суверенитета

Рекламное обеспечение государственного и народного суверенитета на Украине выполняет примерно те же функции, что и подобная реклама в Беларуси. Однако если в Беларуси с точки зрения поли­тической, социально-культурной и прочих составляющих стабиль­ности все более и или менее ясно, то история государственно-политического развития Украины последних лет демонстрирует от­сутствие какой-то единой украинской стратегии.

Проблема украинской национальной идентичности — один из самых сложных и дискуссионных вопросов современного развития Украины, которая не может быть решена каким-то одним волевым политическим решением. Здесь необходимы годы целенаправленной, учитывающей множество интересов, работы. Тем не менее вопросы государственного развития Украины решаются в том числе и через механизмы социальной рекламы.

Так, на илл. 4.16 представлен плакат с информацией о том, что одной из основ украинской государственности украинской конститу­ции исполняется 11 лет (действующая Конституция Украины принята Верховной Радой 28 июня 1996 г.). Здесь же приводится цитата из

ст. 3 данного документа, в которой говориться о том, что «человек, его жизнь и здоровье, честь и достоинство, неприкосновенность и безопасность признаются в Украине высшей социальной ценно­стью» (илл. 4.16).

Формирование престижа Украины и отдельных ее городов

Формирование престижа Украины и составляющих ее городов и мест — вторая по значимости задача, решаемая в том числе и сред­ствами социальной рекламы. Блок социальной информации такого рода бывает двух типов: во-первых, для размещения на территории всей Украины (формирование престижа этого государства); во-вторых, социально-патриотическая реклама, предназначенная для размеще­ния в конкретных городах и частях украинского государства.

Так, на одной из реклам мы видим двух девочек на фоне атри­бутов государственной символики — флага и герба. Всю эту компо­зицию сопровождает надпись: «Моя Украина!» (илл. 4.17).

Другой подобный пример — киевская реклама под аналогичным слоганом «Киев мой!». Сама надпись сделана на фоне одно из пра­вославных соборов (илл. 4.18).

Характерным примером социальной рекламы, призывающей к сохранению и приумножению культурного наследия, является рек­лама на киевских урнах для мусора «Сбережем Киев!» (илл. 4.19). По видимому, реклама призывает не мусорить в городе.

Часто формирование престижа Украины и ее городов сочетается с поздравительным характером данной рекламы. Так, администра­ция города Белая Церковь Киевской области, поздравляя жителей с Новым годом и Рождеством Христовым, помещает же девиз «Белая

Церковь — мой город» (илл. 4.20). Таким образом, формирование престижа Украины может начинаться даже с самых маленьких ее городов.

Поздравительная социальная реклама

В условиях перманентной политической борьбы, которая наблюда­ется на Украине в последние годы, поздравительная социальная реклама для политических партий и групп — это мощный механизм самопиара. А поскольку украинское рекламное законодательство не дает четкой трактовки того, что является именно социальной рек­ламой, многие этим пользуются.

Пример рекламы такого рода — поздравления политических ли­деров Украины с Новым годом и Рождеством Христовым (илл. 4,21). Не преследуя здесь каких-то коммерческих целей, подобная соци­альная реклама позволяет решать политическим лидерам имидже­вые задачи.

Социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству

Характерным и распространенным явлением на Украине является социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству. Она охватывает множество проблем — от социального устройства детей, оставшихся без попечения родителей, профилактики право­нарушений, соблюдения правил дорожного движения до социаль­ной рекламы по борьбе со СПИДом.

Так, в рамках совместной акции белоцерковского ДАИ (дорож­ной автоинспекции) проводится акция «Чужих детей на дороге не бывает!» (илл. 4.22). Нужно сказать, что подобные мероприятия под тем же девизом широко проводятся и в России, и в Беларуси.

Другим примером социальной рекламы по социальному обеспече­нию и благоустройству является призыв к усыновлению детей, остав­шихся без попечения родителей и живущих в детских домах, который проходит под слоганом «Дети мечтают о родителях!» (илл. 4.23).

Что касается рекламы здорового образа жизни, например борьбы со СПИДом, то на Украине она ничем не отличается от аналогич­ной рекламы в России. Слоган тот же самый: «Кого это касается?» (илл. 4.24).

Реклама Вооруженных сил Украины

Как и любое достаточно молодое государство, которое возникло после распада СССР, Украина, заявляя о своем суверенитете, стре­миться пропагандировать свою военную мощь, формируя в то же время среди граждан отношение к военной службе как к почетной обязанности. Именно на это направлена реклама, призывающая молодых людей идти служить по контракту: «Военная служба по контракту — надежное сегодня, уверенное — будущее!». И здесь же приводится описание преимуществ и тех благ, которые будут даны новобранцу: денежное доЁольствие, вещевое обеспечение, медицин­ское и санаторно-курортное обслуживание, государственное страхо­вание жизни военнослужащих, возможность получение граждан­ской профессии (илл. 4.25).

Отдельно в системе социальной рекламы Украины можно было бы выделить антинатовскую рекламу. Само вступление Украины в НАТО достаточно скептически воспринимается украинским насе­лением, и в этой связи особенно возрастает роль антинатовского

рекламного воздействия. Так, на одном из карикатурно-гротескных плакатов мы видим тянущуюся на Украину с Запада окровавленную руку НАТО'и надпись: «НАТО-STOP», «Фронт национального спа­сения» (илл. 4.26),

Таким образом, система социальной рекламы Украины имеет ряд схожих с российской социальной рекламой черт, но есть раз­личия.

Схожесть выражается в следовании примерно одинаковым шаб­лонам в решении социальных проблем, вопросов социального обес­печения и развития.

Различие же украинской и российской социальной рекламы вы­ражаются в государственно-политических ценностях и установках, которые также прокламируются через механизмы социального рек­ламирования.

К проблемам украинской социальной рекламы .можно также от­нести стилистические и композиционные особенности создания рекламных образов, но это проблема не только украинской рекламы, а общего уровня качественности социальной рекламы в масштабах всего СНГ.

Повышение эффективности

социальной рекламы в России

Как можно было заметить из проанализированных ранее примеров,

значительная часть современной российской социальной рекламы имеет крайне низкую степень социальной эффективности. Такая ситуация связана с комплексом причин — от проблем администри­рования до вопросов использования практического эксперимен­тального инструментария.

Повышению эффективности социальной рекламы способствуют м:еры, составляющие три блока: управленческая деятельность, об­щественная и научная работа.

5.1, Роль управленческой и общественной деятельности в эффективности социальной рекламы

Основным заказчиком социальной рекламы в России является го­сударство, а не предприятия бизнеса или некоммерческие органи­зации, как в развитых странах и государствах социальной направ­ленности. Поэтому проблемы эффективности социальной рекламы самым тесным образом связаны с качеством системы государствен­ного рекламного администрирования.

Государственное администрирование вопросов и процессов раз­мещения социальной рекламы осуществляется в различных формах. Прежде всего, нужно сказать, что в крупных городах, а речь идет преимущественно о практике Москвы, управление вопросами раз­мещения и распространения рекламы в городе (и не только соци­альной, находится в компетенции специально созданных для этой' цели структур исполнительной власти.

Подобная практика управления рекламными процессами: при помощи специально созданных для этой цели структур не является распространенной во всех российских городах. В маленьких город

ках государственная социальная реклама может находиться в веде

нии структур, которые формально вообще не должны никак быть связаны с рекламной деятельностью.

Говоря о системе рекламного администрирования, нельзя не об­ратить внимания на то, что, помимо решения общих государственны к

социальных проблем посредством организации системы социального рекламирования, часто различные министерства и ведомства высту­пают в роли заказчиков социальной рекламы, решая при этом и свои собственные задачи

Так, мы рассматривали примеры, когда в целях популяризации идеи службы по контракту МО размещает серию социальной рек­ламы под единым слоганом «Военная служба по контракту — дело настоящих мужчин» Или другой пример, когда МВД в целях улучше­ния имиджа силовых структур дает соответствующую рекламу Значи­тельный объем рекламы, которую структуры исполнительной власти размещают именно от себя, решая при этом свои повседневные за­дачи, очень часто нельзя считать эффективной, да и в принципе грамотно сделанной

Все это формирует необходимость создания в городском или, если регион маленький, региональном масштабе единого органа, который бы занимался решением вопросов социального реклами­рования Структуры и ведомства исполнительной власти, которые пытаются через социальную рекламу решать свои имиджевые зада­чи или восполнять какие-либо иные потребности, должны согласо­вывать свои рекламные образцы с единым органом, уполномочен­ным на размещение социальной рекламы

Конечно, в предложенной модели очень возрастает риск бюро­кратические и прочих межведомственных проволочек Однако, для того чтобы их предотвратить, принимать сотрудников на работу в такие профильные рекламные комиссии необходимо не каким-то теневым путем и неясными назначениями «своих», а через самый широкий общественный конкурс на вакантные места

При разработке мер по улучшению системы администрирования много внимания необходимо уделить выработке правильной орга­низационной структуры профильного комитета (комиссии), которая бы курировала вопросы социального информирования

Предлагается следующий вариант такой организационной струк­туры, ее численность, состав и обязанности сотрудников

1 Административная группа (один-два человека)

• руководитель комиссии, комитета, отдела — осуществляет об­щее тактическое и стратегическое руководство деятельностью,

• помощник руководителя комиссии, комитета, отдела — осу­ществляет планирование развития, решает кадровые вопросы, предлагает руководителю необходимые рекомендации по веде­нию рекламной деятельности,

2 Исследовательско-аналитическая группа (два-три человека)

• главный специалист по исследованиям и аналитике — руко­
водит проведением социологических исследований эффектив­
ности рекламного информирования,

• специалист-исследователь — проводит социологические ис­следования;

• специалист-исследователь — проводит социологические иссле­дования.

3. Творческая группа (один — три человека):

• творческий менеджер — готовит различные предложения по осуществлению рекламной деятельности, разрабатывает рек­ламные образцы;

• спичрайтер (текстовик) — придумывает и составляет тексты для рекламной продукции;

• дизайнер-верстальщик — работает с графическими редактора­ми, верстка рекламы.

4 Группа по работе со СМИ (один — четыре человека):

• менеджер по работе со СМИ — обеспечивает взаимодействие со СМИ;

• иные вакантные места.

Предложенная структура комиссии, комитета или отдела, кури­рующего вопросы социальной рекламы, является примерной, ре­альная же численность сотрудников может варьироваться и зависеть от множества факторов (объема работ, величины города, бюджет­ных ограничений и т.п.).

Структуры, осуществляющие организацию и контроль за ведени­ем властью рекламной деятельности и проводящие социологическую оценку эффективности рекламного информирования (не только со­циальной рекламы, а рекламы в принципе), не только не должны сами создавать каких-то бюрократических проволочек, но и всяче­ски им препятствовать.

Однако такая система организации работы будет возможна лишь в том случае, если, во-первых, кадровый состав структуры будет профессиональным, а, во-вторых, структура будет решать посредст­вом социальной рекламы действительно социальные проблемы, а не заниматься политическим популизмом и политической рекламой под видом социального рекламирования.

Рассмотрим далее опыт ведения централизованной администра­тивной работы по организации рекламного социального информи­рования на примере Москвы.

В Москве контроль за рекламной деятельностью, а также во­просы размещения социальной рекламы находятся в компетенции Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы (да­лее — Комитет), который

является уполномоченным органом исполнительной власти города Москвы, осуществляющим во взаимодействии с заинтересованны­ми организациями отраслевое управление в области наружной рек-

ламы, информации и оформления города, имеющим исключитель­ные полномочия по оформлению и выдаче разрешений на установку на территории города Москвы объектов наружной рекламы и ин­формации, заключению договоров на установку и эксплуатацию объектов наружной рекламы и информации на имуществе города Москвы, размещению праздничного и рекламно-информационного оформления, а также межотраслевую координацию рекламной дея­тельности в городе Москве¹

Расходы на содержание Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы осуществляются за счет средств, преду­смотренных в бюджете города Москвы на функционирование ис­полнительных органов государственной власти Комитет выполняет большое количество функций, с точки зрения же социального рек­ламирования важно то, что Комитет занимается

• обеспечением выполнения решений Межведомственной ко­миссии Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации в области разработки и распространения социальной рекламы и социально значимой городской рекламы, определения приоритетных направлений социальной рекламы и социально значимой городской рек­ламы, размещаемой на объектах наружной рекламы и инфор­мации города Москвы,

• расширением спектра каналов подачи социальной рекламы и социально значимой городской рекламы через рекламные блоки средств массовой информации, включая московскую печатную прессу, специализированные журналы, телеканалы, радио и интернет-издания, функционирующие в том числе в рамках системы городских порталов,

• проведением работ по доведению социальной рекламы и соци­ально значимой городской рекламы до жителей города Моск­вы через существующую систему специализированных носите­лей, устанавливаемых по месту жительства, в местах отдыха и массовых мероприятий, а также на общественном транспорте города Москвы, включая метрополитен города Москвы,

• выведением на новый технологический уровень системы раз­мещения на территории города Москвы социальной рекламы и социально значимой городской рекламы,

• созданием комплексной системы информирования населения о деятельности органов государственной власти города Моск­вы по освещению социально значимых городских программ,

¹ Положение о Комитете рекламы, информации и оформления города Москвы // http //www outdoor komitet ru/ra/about/

мероприятий общественно-политической, экономической, культурной, спортивной жизни города Москвы в рекламных блоках печатных средствах массовой информации, на радио, телевидении, в Интернете, на объектах наружной рекламы и информации с использованием современных информационно-коммуникационных средств;

• координацией проведения рекламно-информационных кампа­ний социальной направленности по особо значимым городским мероприятиям в рекламных блоках печатных средств массовой информации, Интернета, радио и телевидения;

• осуществлением проведения в рекламных блоках печатных средств массовой информации, Интернета, радио и телевиде­ния рекламно-информационных кампаний социальной зна­чимости по особо значимым городским мероприятиям;

• выполнением функций государственного заказчика в отно­шении работ, связанных с осуществлением государственных полномочий в наружной рекламе, размещения социально значимой городской рекламы, праздничному и рекламно-информационному оформлению города Москвы;

• разработкой и распространением социальной рекламы в рамках реализации рекламных кампаний социальной направленности.

Комитет имеет право в установленном порядке заключать дого­воры, контракты и иные сделки в отношении установки и эксплуа­тации объектов наружной рекламы и информации на имуществе города Москвы, на выполнение работ по демонтажу указанных объ­ектов, размещению городской и иной социально значимой инфор­мации на правах социальной рекламы.

Распространение социально значимой городской рекламы в Москве осуществляется в соответствии с постановлением Прави­тельства Москвы от 25 октября 2005 г № 845-ПП на основании до­говора с Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы в пределах 10% годового объема распространения рекламы.

Предложения по тематике социальной рекламы и социально значимой городской рекламы для распространения на территории города Москвы руководителями комплексов городского управления Москвы, органов исполнительной власти города Москвы, не объе­диненных в комплексы городского управления, представляются в Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы в сле­дующие сроки:

• на I квартал — до 1 ноября предыдущего года;

• на II квартал — до 1 февраля текущего года;

• на III квартал — до 1 мая текущего года;

• на IV квартал — до 1 августа текущего года.

Комитет обязан представлять в Межведомственную комиссию Правительства Москвы по размещению социально значимой рек­ламы и информации предложения для формирования ежекварталь­ной программы распространения социальной рекламы и социально значимой городской рекламы.

Контроль за размещением социальной и социально значимой рекламы и элементов праздничного оформления города Москвы осуществляет Государственное унитарное предприятие «Городская реклама и информация» (ГУП «Горинфор»).

ГУП «Горинфор» под руководством Комитета рекламы реализует мероприятия по выполнению распоряжений, поручений мэра Мо­сквы, заместителей мэра в Правительстве Москвы, постановлений, распоряжений и планов работы Правительства Москвы, принимает участие в проводимых общегородских мероприятиях, организуемых и проводимых Комитетом рекламы.

Единоличным исполнительным органом предприятия является генеральный директор, который подотчетен в своей деятельности Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы. В со­став ГУП «Горинфор» кроме головного отделения входят десять ок­ружных отделений.

Как видим, Комитет рекламы, информации и оформления го­рода Москвы представляет собой достаточно большую администра­тивную структуру, что объясняется большим размером рекламного рынка Москвы. Для развития системы единого рекламного контро­ля за созданием и распространением в регионах социальной рекла­мы российским регионам необходимо постепенно перенимать сто­личный опыт ведения такого рода работы.

Пока же вопросы рекламы, в том числе и социальной, курируют не специально созданные и профессиональны структуры, а либо отдельные лица, наделенные данными полномочиями, либо органи-зационные структуры не профильного рекламного характера.

Так, в Санкт-Петербурге контроль за индустрией наружной рек­ламы находится в ведении Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, который проводит государст­венную политику Санкт-Петербурга в сфере полиграфии, книгоизда­ния, распространения книжной и периодической печатной продук­ции, средств массовой информации и социальной рекламы.

Вышестоящим органом является Правительство Санкт-Петер­бурга, а в подчиненные структуры входят ГУП «Петроцентр», ГУП «Городской центр размещения рекламы» и ГУ «Городская реклама и информация».

Таким образом, формирование системы единого рекламного контроля за созданием и распространением в регионах социальной рекламы оправдано существующей системой рекламной практики

в ряде российских регионов. При этом постепенно необходимо по­вышать как качество работы структур такого рода, так и уровень раз­мещаемой социальной рекламы в целом.

Сама же система эффективности управленческой деятельности функциональности зависит от множества факторов: общепрофессио­нального кадрового уровня, бюджетных организационных характе­ристик, научной базы и проработанности механизмов социологиче­ского оценивания эффективности социальной рекламы.

С вопросами администрирования самым тесным образом связаны различные аспекты организации общественной работы по развитию в России системы национального социального рекламирования. Ведь социальная реклама в идеале должна быть порождением общества, т.е. в том числе и исходить от самого общества.

Для этой цели при поддержке властей и различных негосударст­венных организаций всю большую популярность и востребованность приобретает проведение разного рода фестивалей и конкурсов со­циальной рекламы, наиболее известным и престижным из которых является Московской фестиваль социальной рекламы.

Фестиваль, учрежденный Правительством Москвы в 2001 г., пер­вый раз прошел в сентябре в рамках празднования Дня города. Он привлек внимание как профессионалов рекламного бизнеса, так и москвичей.

Тематика конкурса различна в каждом виде рекламы. Так, в на­ружной рекламе в настоящее время представлены номинации: «Здо­ровый образ жизни», «Счастливая семья — счастливая Россия», «Межнациональные отношения», «Отечество», «Экология города».

На официальном сайте Московского фестиваля (http://www.mfsr.ru/) представлен архив работ номинантов и победителей, которые участ­вовали в проектах «Счастливая семья — счастливая Россия» и «Эко­логия города» (илл. 5.1 и 5.2).

Официальными целями фестиваля являются:

1) привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам;

2) привлечение широкого круга художников, дизайнеров, спе­циалистов телевизионной рекламы и рекламы в Интернете к созда­нию социальной рекламы;

3) увеличение количества и улучшение качества социальной рекламы;

4) поиск новых, нетривиальных идей и смелых дизайнерских ре­шений по созданию социальной рекламы.

Московский фестиваль социальной рекламы — это хороший шанс заявить о себе, попробовать свои силы, отстоять свои идеи и донести их до окружающих.

Другим достаточно престижным и известным мероприятием яв­ляется проведение Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России», основная цель которого — воспитание нравст­венности, позитивного и созидательного образа мышления. Орга­низатором конкурса выступает Межрегиональная общественная ор­ганизация «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного федерального округа» (Санкт-Петербург).

Цель конкурса — создание и отбор лучших образцов социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности, т.е. нравст­венность, патриотизм, миротворчество, толерантность, коммуника­бельность, милосердие, дружелюбие, чувство красоты и гармонии, а также направленной на решение социальных проблем современного общества, укрепление общественной этики и морали и воспитание подрастающего поколения.

Основной идеей Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» 2008/09 г. является: «Выражение национальной идеи России». Главные темы конкурса — формиро­вание национальной идеи и поддержка приоритетных национальных проектов России.

Еще одним не менее значимым фестивалем по тематике социаль­ной рекламы является Молодежный фестиваль социальной рекламы ART STAR». Идея его создания принадлежит студентам Московской финансово-юридической академии, обучающимся по специальности «Реклама». Сначала фестиваль был задуман как практический про­ект для студентов Академии и в 2005 г. проводился в качестве внут-ривузовского мероприятия. Первоначально в нем было представле­но всего три номинации: наружная реклама, печатная реклама, ви­деореклама. Однако несмотря на это, уже первый ART.START собрал более 70 работ.

В 2006 г. организаторы фестиваля пригласили для участия в кон­курсе представителей других московских вузов. Фестиваль приобрел

статус межвузовского, а к существующим трем номинациям были добавлены номинации: радиореклама, интернет-реклама и социаль­ная рекламная кампания. Более 160 работ, поступивших на фести­валь, и интерес, проявленный к проекту со стороны молодых лю­дей, общественных организаций и правительственных структур, убедили организаторов в необходимости и дальше развивать проект.